每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
正值秋分节气，我们又从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了 8 个优秀的广告案例，并附上了多维度点评。文章较长，但咱8000公里都不怕，嘿！赶在昼短夜长之前，快挎起小布袋，一起去秋游吧！
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、汉堡王×部落冲突
AR扫一扫，在餐垫上开战
推荐理由：
生动的小创意，分享食物和轻松游戏巧妙结合，执行和创意都是比较高的水准。基于 AR 科技的轻松互动完成的一次创意跨界，即使完全不了解《部落冲突》，也可以感受到部落冲突游戏的好玩有趣和汉堡王的愉快就餐体验。
精彩点评：
搬主任，主理人@文案收藏夹（公号：bettersave）：
两个来自不同领域的大 IP 合作让人惊喜万分，双王 PK 全都是宝。 从门店到餐垫，宠粉可谓到了极点。无论是主题与产品的结合，还是门店内的墙帖，快闪店的落地等等，无处不部落不 AR，再外加饿了么大平台的线上相助，完成整套跨界营销的闭环，执行得十分漂亮。
最后，作为游戏重度粉的我好想说：“汉堡王能不能与《部落冲突》本主再深度合作一次，在游戏中上线汉堡王的汉堡和瓶子灯塔装饰啊~”一是也是时候来些新摆设了，二是打包做个“汉堡部落主题套装”也不错啊。
在看到这个案例之前，我一直觉得过往跟 AR 结合的营销比较鸡肋（跟大众习惯也有关系）。在汉堡王这一波跨界营销里，让我看到了一点点国内 AR 营销的好兆头。仔细看，可乐被捅破的那一镜，AR 跟产品实物结合的也很巧妙。不过，场景故事上如果可以结合产品埋下更多好玩的梗，我觉得可能会更好（可能是预算的限制，我猜）。期待以后更多技术型创意能够打开我们更多的视野！
佘凯，创意合伙人@胜加 SG：
执行完成度非常之高，体验也非常有趣，不输同类游戏作品。但我更喜欢这个两王争霸的概念，让人牢牢的记住了汉堡王，同时又放大了部落战争的魅力，这才是品牌和 IP 该走的路子。
2、当代生活令人窒息？
我们用三条动画给你输点氧
推荐理由：
作为当代社会数量最多却又濒危的物种存在，社畜每天都面临着无数令人抓狂却又无可奈何的问题。作为 LxU 的三名“社畜创意人”，制作了三支风格不同却主题统一的非商业脑洞动画，用清新脱俗的创意吐槽好好释放了一把压力。
精彩点评：
太爱这组萌到爆炸的创意！记得是在上班地铁上，刷ins偶然间看到的 LxU 这系列社畜短片。能看得出来，LxU是在用对待商业作品的态度对待独立作品。当某些风格的画风或创意暂时不被客户接受时，不妨可以内部消化，这是热店该有的创意热情。社畜的日常，灵感和创意都很接地气，形式表现清新又脑洞，加分不少。创意就在身边，发现它只是你迈出的一小步，快速且漂亮地执行下来那才牛逼。
佘凯，创意合伙人@胜加 SG：
洞察十分有趣，切入点找的也很准，特别是下班关电脑那条让我会心一笑。如果片尾能带出一个相关的主张或态度就更好了。个人的一点感觉，这样的故事无妨再“变态一点”，“崩溃一些”。因为，当它找到了一个能触动人心的痛点，就可以给人更强烈的感觉
瑾舒：
装修这个真的是切的非常准了，听说被打墙声吵醒的起床气，可以点燃地球！从制作水准和制作者心得来看，似乎是LxU员工的课外作业。想到他们每天经历社畜日常，还为广大社畜同胞谋乐子，心态不错哈哈！
3、宜家新品在西安大街小巷
“畅游”的十二时辰
推荐理由：
西安宜家上新，将产品拍摄场景搬到了街上，推出满满烟火气的新品十二时辰系列海报。从品牌初期强调的干干净净北欧风，到现在走进市井生活吃串串，宜家跨了很大一步。令人动容的是，和许多外国品牌自以为的中国风不同，宜家这组海报简直就像我们平时发朋友圈的样子，特别接地气，产品和西安元素的植入都特别自然。衣食住行锅碗瓢盆这些，就应该是生活原本的样子。
精彩点评：
@广告也震惊（公号：guanggaoshock）：
创意来源于生活，这话一点儿都不假，十二个时辰，八幅海报（因为朋友圈发九张），不同的生活场景，不同的生活状态，涵盖了广泛的受众人群。最令人惊艳的是，不同于传统强行植入产品概念的营销方式，宜家这次别具匠心地搭建出了西安人特有的记忆场景，把产品融入到了生活，以这种“润物细无声”的方式，与消费者达成了情感强连接。并且通过让消费者感受、体验的形式，很容易促进品牌产品转换成为消费者生灵活现的记忆符号，着实让人惊艳！
@欢喜Fancy（公号：Fancy_Chiang）：
宜家在我的印象中一直是一位讲故事的高手，这次把场景搬到西安街头也一点都不让人失望。如果不去刻意标注商品，你可能不会特别在意这到底是不是宜家的产品，它已经很自然地融入了市井街巷的烟火气中，我想这也是该创意想达到的目的——宜家的产品不只活在样本间，更不是像某些人说你要先有房才能用宜家的产品，它们就是老百姓的日常。
舵主，@超级美工（公号：chaojimeigong）：
“熙攘繁盛，光耀万年，再也没有比长安更伟大的城市了。”一看到西安，很多人都会联想到盛世大唐。但这次宜家的广告，并没有从一个很宏大的视角，而是以一种很接地气的形式去表达，显得耳目一新，将宜家产品融入到市井文化中，比起传统的炫酷广告，这次显得更有人情味，而且也直接展现了产品在生活中的使用场景。是一次非常好的尝试。
4、杰克琼斯天猫超级品牌日
从丹麦到中国的8000公里T台秀
品牌主：Tmall 天猫
代理商：GOODZILLA 意类广告 上海
推荐理由：
杰克琼斯在80后90初这批人的青葱时光里，代表了年轻人的一种潮流。但放在今天，肯定不是。如何在天猫超级品牌日期间拉升消费者对杰克琼斯的品牌印象，光靠一次 campaign 来解决，是不可能的。但《8000公里的T台秀》，让我们看到仅靠一支视频可以改善品牌形象，成为了一种可能。为了让你亲眼看见品牌的时尚感，于是身着杰克琼斯的模特从8000公里外的丹麦，一步步走来，走到你面前。这种“简单”的创意，想要执行出来，真的“太难了”。
精彩点评：
一群时尚男模，帅气而又克制地从丹麦出发行走在各个地方，只为把丹麦时尚带到中国。 第一次看会觉得创意结构上没有意外，喜力啤酒欧冠广告和某外卖广告都有类似从一个地方千幸万苦到另一地方的桥段。 看多几次之后觉得这解题思路太对了，问了一下自己如果接到同样的brief自己会不会超越，好像很难。
你可以把它当广告看，也可以当 MV 看，因为背景音乐让这支片子提升很多个档次。 同时，两分多种的广告能让人一直想继续看下去，其中有两段设计让人深刻，模特们在水下行走和在火车上行走，把上天入地不畏艰险向前靠近中国展现出来。结尾的处理也恰到好处，模特们没有在中国的著名景点行走，而是通过点到为止的方式收尾。 创意很爽，执行看着也很爽，但这背后肯定有很多艰辛，但是话又说回来，不艰辛又怎能难忘呢！ PS，最后一段话很让人眼红。
@骏小宝（公号：junxiaobao2016）：
在天猫超级品牌日这样的主题下玩出特别跳的创意其实挺难的，也需要品牌方高度的信任。第一反应是特别喜欢“让一群北欧男模真的从丹麦走台步到中国，线上实时直播，真实记录这场史上最长T台秀”这个大胆的创意，虽然最终没有这么干，但是通过场景的变换和视频的剪辑，基本造出了这样的效果。
最大的难点可能还是找回杰克琼斯丹麦高端品牌的气质吧，总感觉不是找一堆白皮肤的男模和挪威这样的元素就可以做到的，这确实需要长期的努力。尽管如此，还是必须给执行团队点个赞，一段2分多钟的视频背后是整个团队不分日夜的付出。
Kaya，Digital Commerce Manager@BYTON：
看完这支视频的第一反应就是 —— 超赞！好的创意就是诉求点十分清晰，文案直接了当。即便只是看了系列海报，也能迅速get到point.原来杰克琼斯源自丹麦！感觉大多数人都不太了解。再一看视频，配合着这首进行曲式的BGM和注脚上不断跳动的距中国的里程数，8000里的T台秀传递着一种“是使命，势必达”的韧劲，更何况带着使命的还是一群赏心悦目的小鲜肉。
爬雪山，走沙漠，穿丛林，潜水行，就可以对这支片子拍摄过程的艰辛略猜一二，出于好奇心，翻看了下他们背后的故事，原来idea是出自一个新人团队，广告圈才人辈出，后生可畏，推荐大家也挪步掌声鼓励。
5、麦当劳举办了一场运动会
薯条和鸡块来参赛
品牌主：McDonald’s 麦当劳
代理商：SociaLab 环时互动 上海
推荐理由：
今年的麦乐送日，麦当劳请到知名体育解说员韩乔生老师，以运动会的形式介绍两款“无用之用”的限量周边。韩老师激情解说，为麦当劳这两个“无用之用”的新玩具增色不少，也让人反思自己，有多久没有这么“无聊”地去钻研看不懂的东西了？要不今天点个麦当劳，找找丢失已久的童心？另外，麦当劳这薯叉和鸡块跳水台刚上线，就有手工耿等博主帮助传播，还好，好创意不必很贵或者很呱噪，也是能引起话题的。
精彩点评：
@广告也震惊（公号：guanggaoshock）：
听到解说声音，就知道是能把比赛说成相声的韩乔生老师，莫名想笑。同时，看完整支视频，我脑子里想起了台湾奥美的叶明桂说过的一句话：“做广告，是个打扰人的行业。”那么如何不被反感地打扰别人呢？说实话，毕竟没有多少人真心愿意的看广告，尤其是在当下信息过载的时代，无趣的广告，动辄就会引发消费者们的反感。而麦当劳的这支广告很棒，它迎合了当代年轻人喜欢沙雕、搞怪的喜好，无形之中引起了消费者对于品牌的好感。大道至简，把无聊变有趣，这次麦当劳真的是和消费者玩起来了。
@欢喜Fancy（公号：Fancy_Chiang）：
有一天韩乔生老师居然来解说薯叉和麦乐鸡参与的运动会，想想就又魔幻又有趣。回到这个创意本身“无用之用运动会”，到底什么叫“无用之用”，成年人的世界信奉功利主义，没有用的东西就没有存在的必要，但是这则广告已经阐明得很清楚了，正是那些看起来无用的东西给这个世界增添了很多趣味，否则你怎么有机会听到韩乔生老师这样的解说呢，更加不会在没什么理由要点麦记的日子反而去下单看看这个没什么用的薯叉和麦乐鸡跳水台，到底是什么鬼！
舵主，@超级美工（公号：chaojimeigong）：
哈哈哈，没想到广告也可以这么玩。韩老师一本正经的解说配合麦乐鸡的动画场景，形成有趣的反差和碰撞。非常符合当下年轻人的喜好。很多人以为消费者反感广告，其实消费者反感的不是广告本身，而且无趣和无价值的广告。优秀的广告不光可以实现品效合一，甚至还可以引发消费者的自传播。
6、颠覆现实的奇幻世界
就在乐高大片《乐造新世界》里
品牌主：LEGO 乐高
推荐理由：
有时候孩子脑中颠覆世界的奇妙幻想容易被忽视、错过；但乐高积木坚信，只有鼓励孩子尝试创新、经历失败、打破规则，那些看似无厘头的脑洞，会变成无穷的创造力，并成为改变世界的力量。近日，乐高就推出了一支视频广告，在《乐造新世界》大片里都一一呈现了孩子们脑中的那些奇想，童真又充满惊喜，由此也体现了乐高积木玩具的开放性与启发性。
精彩点评：
南柏翳，创意总监@文摇（公号：idakick）：
让孩子自己创造一个充满奇幻意味的新世界，通过具象画面传递的“乐造”的概念，是很高明的一招。在这个狩猎人追逐兔子误闯奇幻小镇的故事里，无不透露着孩子们打破常规的幻想，看似无厘头，实则高度契合了乐高“乐造新世界”的营销策略。
其核心诉求点，乐高只用了三个“造”：
第一个“造”，在孩子的未来世界观里，没有什么是不能被重造的，所有的不可能，都会被这里造出来，这一点和乐高的核心价值是一致的，激发孩子的想象力和创造力；
第二个“造”，欢乐是可以造出来的，整个故事的氛围既欢快又惊险，充满童趣又不失惊喜，从侧面上提现了“乐造”并不是一个空话，正如乐高所宣扬：让孩子享受建造的快乐和创造的骄傲；
第三个“造”，其实是整个故事的灵感构架，孩子们的幻想世界究竟是什么样子？这不仅是大人想了解，孩子也好奇，这种世界是否真的能被创造出来？这里，乐高给出了一个答案。
三个“造”将本来晦涩难懂的营销策略拆分成一个个支点，巧妙地植入到每一个细节当中，让目标受众清晰地接收到一个信息：孩子才是创造新世界无限可能的主角。而无论是策略、创意还是场景的实现，这种能让人看十遍还看不够的上瘾广告，在为数不多的玩具广告里，很惊艳。
张雨薇，品牌运营负责人@概率论社交实验站：
确实是一条脑洞大开、有趣的视频广告——“摩天大楼装滑梯”、“街头上演速度激情”、“云端飙车”……很多平时闪现在脑海中的不切实际的想法，在视频里都成为了可能。孩子们的想法千奇百怪，确实能带来独特的内容和视角，不过从我的角度来说，视频除了奇妙的“脑洞”之外，少了些会让大人们玩味的内容。乐高作为一个兼具创意和历史的品牌，应该能在内容创作时埋下更多“彩蛋”，就像那些充满“暗号”和“梗”的电影总会更让人觉得过瘾。（不过作为忠粉，乐高拍什么视频我都会想买的哈哈）
7、华为Mate30系列宣传片
这不可能，但很Mate
品牌主：Huawei 华为
推荐理由：
9月19日，华为 Mate 30 系列全球发布会将在德国·慕尼黑展开。为此，华为上线了5支系列短片「这不可能 但很 Mate」，分别突出新品侧边操控、隔空操控、无线快充、慢动作和夜摄这五大功能亮点。看似与手机毫无关联的场景，加上一句「这不可能 但很 Mate」道出底层关联，简单有趣，令人会心一笑，真像“隔山打牛”一般会武功。
精彩点评：
南柏翳，创意总监@文摇（公号：idakick）：
看过华为之前广告的人都知道，华为就是一个被广告耽误的影视集团。这次的新品 Mate 30 广告，依然给人这种感觉。为什么华为的广告有如此魅力？从5支系列短片「这不可能 但很 Mate」上看，或许我们有点眉目。
如何区分广告的好坏，很重要的一点：广告是否表达清晰？毋庸置疑，无厘头的画面将先进技术具象化，让目标用户瞬间秒懂并主动进行思考，产品本身完全不需要出境，就是华为广告成功的支点。
在营销策略上，「这不可能 但很 Mate」看似难以理解，实际传递的信息，也正是华为此次要突出的核心诉求点：这看起来不可能，但我实现了。当目标用户对技术还存在臆想，华为利用成熟的客观条件，将可能变为现实，而发展本身就是现实与可能相互转化的过程。
当然不可忽略也是最重要的一个前提，广告是否具有使人注意的强制力？在华为这个本身自带话题的背景下，任何一个动作都会被公开关注，除此之外，这五支广告采用了类似行为艺术的形式，匪夷所思的动作和视角，很轻松地就吸引住人们眼球，从这不难看出，拿捏用户心理，华为真的很在行。
如此隐晦的手法，如此简短的画面，却能准确表达 Mate 30 的 USP 理念、核心价值以及功能卖点，这广告能不好？
张雨薇，品牌运营负责人@概率论社交实验站：
场景充满悬念，答案最后揭晓，这是5支会让人觉得“aha”的有趣广告视频。短片没有生硬地介绍新产品的功能，反而带点夸张地把功能和生活中常见的场景对应起来，让人产生好奇，想把一系列视频看完。5支视频看完后确实会让我感到新产品功能强大，不过对我来说美中不足的是，看完视频后还是没能把广告和具体功能及其作用很快对应上。
8、中国银联：凝聚各银行的力量
汇聚成一句“中国很行”
品牌主：China UnionPay 中国银联
代理商：胜加 SG
推荐理由：
“中国农业很行”、“中国工商很行”，这是早年间，大众对于各大银行的“调侃”，视为一种老梗或段子。中国银联，本身在消费者心中的形象是，一个国企，稳重又遥不可及。如今他采用老梗做广告，一下子变得亲民，很接地气。中国银联在广告营销上的改变，是他愿意用大众化的语言与消费者沟通了，但他不变的气质依旧是“伟光正”，正如片子所体现的那种高级感和强调感。在变与不变之间，中国银联还蛮行的！
精彩点评：
Kaya，Digital Commerce Manager@BYTON：
这是一个非常天时地利人和的作品，虽然创意的起源是一个老梗，但遇上了对的品牌方和时机，一下子就给人一种心情特别燃的感觉。一直以来，我都觉得创意的联动是特别重要。我们常常为了能够别出心裁地展示品牌利好，而陷入了跟风或者制式化的思考，能遇见这样一个作品其实实属难得。
另外，值得一提的是，近两年来，银联在品牌传播和市场活动方面有了很多元化的尝试。越来越多的国企和民营企业都投身于品牌年轻化的大潮中，营销市场正呈现出一种积极热闹的景象。
看到这案子的时候内心：“哈哈哈哈哈哈哈哈”，但是过了两秒后内心是：“嗯嗯嗯嗯嗯嗯嗯嗯这个很行”，马上认同了品牌想传播的价值观，这也许正是喜欢这个案例的原因吧。 70年代后的中国，从经济、建设、农业、交通等领域一点点变好，国人能挺直腰杆说出“很行”这两个字。
“中国很行”这个梗放在平时它也许就是一个段子，但是放在祖国70华诞这个节点上就恰到好处，太适合银联了，冥冥中觉得这个创意在等着银联这样的品牌出现，而银联也找到了适合他们的创意。 近两年银联通过很多传播案例，慢慢改变了它一老国企，传统而又古板的印象，这次传播就再次升级了银联爱玩敢玩的印象，而且还玩的让人喜欢。
@骏小宝（公号：junxiaobao2016）：
银联这两年的各种玩法，已经完全打破了国企不会玩、不敢玩、端着架子的刻板印象，social意识和尺度越来越大，也被越来越多用户接受。
外国朋友把「银行」看成「很行」，这么一个很老的梗，这次被银联彻底玩出花样了。
从中国在金融、农业、基建等多个领域的发展，以此映衬银行在其中的定位，正好也很符合银联这么一个平台的形象和作用，既贴合“付出必有回报”的品牌诉求，也完全符合建国70周年的红色主题。
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（13条）