干货 | 天与空邓斌老师演讲视频：做点不那么正常的创意！
天与空邓斌老师演讲视频
来源：文案与美术（微信号：copyart）
数英网对原文稍有改动
12月19号，文案与美术广告大师堂分享会在万国城高大上的空中廊桥“云阶行馆”如期举行。全场100席座位，挤下130位创意人；3位广告大师，6小时经验畅谈。不知道在座的各位同学有没有被灌晕，反正主持人冥想是被灌晕了。
天与空邓斌老师分享文字实录
跟高兴能参加文案与美术公社，全景等众多单位主办的这个活动，也很有幸能和我很仰慕的龙杰琦老师和苏秋萍老师一起分享我们从业的一些心得。龙老师和苏老师后面会将一些很厉害的东西，我就分享一下粗浅的，关于创意的方法的一些东西。很多人都知道forest杨烨炘，他是一个很执着的创意人，我们聊创意的时候他经常会说这个创意不奇怪呀，然后就把这个创意杀了。他认为创意应该奇怪一点，不要那么正常，所以我今天的主题就是《创造不正常》。
广告已死，其实是传统最安全的广告已死
广告是讲什么的？我相信我们很多广告人加班加点加到周末都起不来的情况，整天到晚都在做些这样的东西，比如我的双11大促全面五折，我的牛仔裤让你很酷，我的BB霜7小时不脱妆，我的牛奶香浓好喝，我的保险让你特别安心，我的地板特别耐用。我们冥思苦想，就是为了把这些这么普通的事情，说的特别、离奇、伟大、引人注目，这就是我们的工作。残酷的是，与广告争夺眼球的不只是竞争对手。比如我们做天猫双十一的广告，与它争夺眼球的不只是京东，还有社会新闻，娱乐八卦，政治任务，全民吐槽。我们想说我们产品的伟大功能和卖点，但竞争对手是王石万科不欢迎包能，有一个兄弟拿北京雾霾做成板砖……这样的东西在和我们的广告做竞争，如果不重点突出，很多人找不到我们的广告在哪里。
广告是什么？广告是无比嘈杂环境中的一声尖叫！尤其现在移动互联网时代，信息特别泛滥。我们每天看那么多朋友圈，那么多咨询，到底怎么才能让你的哦广告脱颖而出？就需要用奇怪一点的创意。
很多人说传统广告已死，但其实是传统单向灌输式的广告已死，传统最安全的广告已死。我们以前在4A公司做广告，做调研，怎么不犯错，怎么做最安全的广告最容易通过？现在不同了，想在客户更精明了，在互联网时代，在社会化营销更疯狂的时候，客户也希望你的创意更出位，更能被别人记住，更能引起话题。传统让人闭嘴的广告已死。我们希望我们的广告被别人说被讨论，甚至被骂，至少是有声音的。
现在很多广告人都在说转型，经常碰到一些资深创意人在讨论怎样才能转型。提到社会化营销，大家应该都会想到老金杜蕾斯，其实老金不止做窄意上的微博微信营销，他也做一些广告战役。社会化营销不只是微博微信，不只是热点，不只是做个H5，也不只是圈养粉丝，因为这只是社会化营销最基础的东西。
广义的社会化营销，最重要的价值核心是让创意具有SOCIAL价值，不管我们做电视广告、户外广告或者线下活动、公关事件，我们希望都是可以在网络上被谈论，被吐槽，被点赞被转发，被二次传播。
做社会化营销，要关注这四个要点
做社会化营销第一点就是“找到痛点，制造槽点”。
例如小米。我们要找到产品最核心的洞察，让别人觉得说到心坎里去，特别懂我。让用户忍不住愿意评论你，骂你，赞你，吐槽你，最坏的广告就是没人理你。
以前为壹基金“今天不说话”公益项目做的一个campaign，客户发现有一些人说“今天不说话”跟自闭症儿童并没什么关联，产生质疑，客户就会担心这么做是不是不对，这时候forest就会说不要怕说怕骂，这样有观点的讨论才会引起注意。
我们公司去年做的广告，西门子洗碗机《我不想洗碗》社会化营销的活动，我们那时候刚成立不到一年，我们做社会化营销不像老金那么厉害，我们做了一个非常普通的social活动，让别人创造内容，一起参与。这个执行的难度比较大，我们要让别人在盘子上画出“我不想洗碗”创造，剪贴，拼贴，涂鸦，发到微博上参加这个活动。但实际参与的人很多超乎我们的预料，这可以归因于我们找到了洗碗机最大的痛点，就是没有人愿意在家里乐呵的洗碗。主题一出来，就引起了大家的共鸣，打动他们。我们起初担心没人参加，还着急是个学生画了一些作品，但实际上好多人参与进来，并创作出超越我们准备好的一些作品，征集原创作品上万件，此次活动也受到了很大的关注。
我们为飞利浦运动耳机做的一个活动。很多城市人很忙，大多选择夜跑。什么是夜跑耳机的痛点和槽点？我们发现很多人跑步，除了听音乐和放松之外，还有社交价值。所以我们做了一个活动叫“约跑不约炮”。我们征集人们参加线下的跑步，在现场会进行男生女生配对一起跑，我们做了一些画面，包括夜跑侠，超人的漫画，并做了向上H5传播，和线下约跑活动，整体来说，在跑步圈引起了很好的反映。
什么事iphone6 plus的槽点？这个是甲方的一个创意，在上海联通，一个裁缝师傅在帮你改裤子的口袋，也形成了很多人吐槽和转发。有时候打仗，撕逼战，对不起没关系，也能形成一种槽点。
做社会化营销第二点是“把握节点，借势热点”。
比如范冰冰的“我们体”，每个人每个品牌都去跟贴。微博跟热点只是小case，大营销也需要借势，顺势而为，站在节点的风口。如果在一个比较好的节点做一件事，会比在普通时间会得到更好的推广和助力。
比如，圣诞节和母亲节，总有很多好的感人的广告刷屏。传统广告换了一种方式，借用一些话题感人的情节，打动人们。有时候，明星动态也是一个热点，比如nike拍的一个片子，庆祝詹姆斯的回归，当时也引起了轰动。神剧回归也是一个热点，一些娱乐营销会赞助一些影视剧，例如《行尸走肉》另外一季出来了，有些品牌也会借势卖产品，微软就是其中之一。还有节点的创意了；例如双11狂欢，也是一个热点。这是我们去年做的一个小campaign，当时有一个比较小的品牌gxg jeans，在双11话几十万做一个事件，想在电商圈子里面造成轰动，让电商圈子的人知道。另一个目的是让大众消费吸引眼球。我们做了一个《双11下雨就免单》这样一个活动，做成雨伞送给微博大V，自媒体人等，让他们随便写点东西发一下，也没有说具体的内容，这样一下子在电商圈子里就火了。在去年的双十一总结中，除了天猫，京东这样的大品牌，这样一个小品牌也进入了其中。
做社会化营销第三点是“要么走心，要么走肾”。
这也是现在容易做到，引起话题的方式。走心就是找到人性的共通点，招待人心最柔软的角落，去集击中人心，让人感动甚至落泪。走肾，就是娱乐大家，幽默鬼畜魔性。没办法打动用户的心，就要点中用户的笑穴。让他们笑起来，快乐起来，他们也会记住你，帮你去传播。亲情是永远的弱点。只有人性，可以战胜科技。科技永远不能代替爱，就比较能打动我们。我们为惠氏孕妇奶粉做的广告，以前我们做奶粉都是各种科技和demo，这个我们做了一个温情主题，让孕妇感同身受甚至感动落泪。而走肾的广告，有时候会成为出乎意料的戏剧。例如一个日本的广告，卖的是不粘锅，几十个用人将烙饼用不粘锅传递，在传递的过程中把饼烙熟，最后到主人的面前，却不是用来吃。
做社会化营销第四点是“大众共创，制造参与感”。
群众的创造力是无穷的，让大众参与进来UGC，让每一个人成为自媒体。比如，大众画的不想洗碗的盘子，比我们还有创意。我们为西门子家电做的“有灵感，或出彩”的活动，我们拍摄上集，大众参与故事接龙想下集。我们为安利公益基金会做的“白饭行动”整合营销，安利公益基金会做的春苗厨房的公益项目，给山区的学校和留守儿童建一些厨房让他们吃得有营养。我们做的就是让无数人在网上晒白饭来支持“白饭行动”。我们为壹基金做的“今天不说话”的运动，无数人戴上口罩，以不说话来为自闭症筹款。让创始人李连杰和张靓颖带着印有“今天不说话”标语的口罩在4月2号拍照片发到网上，引起很多人的参与，最终募集到了百万的捐款额。我们专门设计的上万个这个口罩在天猫上也被一枪而空。我们为百度手机助手做的“全民道歉”行动，70多个城市加入全民道歉行动，最终形成热点。
创意的五个 W，超越传统做出不一样的创意
下面我想分享的是关于创意的五个W，就是做创意的五个方法论。如何超越传统做出不一样的创意？我觉得我们要向新闻学习。新闻五要素：Who什么人？When什么时间？Where什么地点？What做了什么？Why什么原因？如果这五个要素都是很正常的，就称不上是新闻，但如果里面有一个特别奇怪，超出常理之外，就会成为新闻。
广告和新闻也有相同的地方。创意的本质就是“不同”，创意就是要“创异”。一个正常的人，在正常的时间，正常的地点，因为最正常不过的原因，做了一件最正常的事，这样的故事，拍出来有人看才怪！那什么是新闻？——
三个男人吃混沌打架不是新闻，三个孕妇吃混沌打架还有一个流产了，这才是新闻。
县委书记在县春晚鼓掌不是新闻，拉二胡还特别难听就变成一个新闻。
富二代开保时捷飙车不是新闻，富二代开保时捷摆地摊才是新闻。
开8辆保时捷去迎亲不是新闻，开8辆挖掘机去迎亲才是新闻。
大妈们跳广场舞不是新闻，12名近60岁的大妈，因为想跳舞上春晚，集体去整容，这绝对是热点新闻。
还有一个自称清朝公主，手拿祖传面色金牌，找人投资去解冻全国6大金库1750已，诈骗572万，反被非法拘禁，最后落网，这绝对是可以拍成电影的热点新闻。所以，我们在做新闻常说，狗咬人不是新闻，人咬狗才是。那么做创意也是，狗咬狗不是创意，人咬狗才是。做创意就是要做一些超乎人的意料之外的东西。
TBWA说“颠覆创意”，李奥贝纳说“发觉产品与生俱来的戏剧性”，或者莫康孙经常说的“就元素新组合”……所有这些都是希望去做一些非常不同的东西，重构创意的五个W。从新闻的角度去结构创意。
比如，非比寻常的人Who。
把主角设定得特别一点，可以是老人，小孩，哑巴，一只猫，一个外星人，一个异装癖，同性恋，或者值夜班的保安，失散多年的恋人等。一个能让你不那么脏的清洁剂广告，一个主妇紧抱着盘子很正常，但如果是一只猪或牛呢？一个看上去粗制滥造的广告为何让人看得津津有味，一个人没追上心中的女神很正常，但如果主角是一只猫呢？还有大众银行做的一个广告，一群帅哥骑摩托环岛很正常，如果把主角换成一群浑身病痛的80岁老头呢？去年非常著名的一个病毒视频，如果是一对对完全不认识的男男女女当众亲吻，成为了去年各种榜单热门案例。在泰国人寿保险广告中，我们都很需要一个很酷很帅的主角，一个老爸对女儿好很正常，如果把主角换成很丑，看起来很凶，还是哑巴的老爸，就会特别让人感动。多芬做的一个“真实美丽”的campaign，以前用绝色美女做护肤品广告很正常，而里面把主角换成平胸女女，雀斑女和老太婆，引起了广泛的关注。
再一个，非比寻常的时间When，在时间上做特别的处理。
约会一定要在晚上吗？吃饭一定要在饭点吗？时间可不可以放慢、加速、轮回、穿越？比如，雕牌洗衣粉的时间从小到大，讲述光阴的故事。有时候，我们也可以让时间加速，把时间变快。有时候，时间过得很慢，一个百货公司做的一个片子，小朋友在家等待圣诞节到来，要给父母礼物和惊喜。有时候，时间也可以逆转，比如电影《返老还童》。一个越来越老的女孩，和一个越来越年轻的那人的故事。有时候时间整理劈碎，倒序与顺序穿插，最终相遇，如《时间碎片》。让我们想象一下，让过去的她与现在的你邂逅怎样，一个活在现代的年轻人遇到活在30年前的女人，相识相恋吵架复合，做了一个时间上的嫁接，就会比较特别。有时候时间被拼接，穿越了。
第三个是非比寻常的地点Where，在地点上找一些突破。
可不可以在锅里玩滑板？去街上洗澡？在树上睡觉？非在空中办婚礼？在水下跳舞？例如，宜家广告中床飘在空中。例如forest之前在李奥贝纳做的广告，玩滑板可以在不粘锅里。例如，在天猫广告中洗澡也可以在纽约的大街上。例如，在淘宝双11活动中我们也可以把艺术展开到地铁里。
第四，非比寻常的事件What。
在战场上一定要打仗吗？在球场就一定要踢球吗？可不可以做些出乎意料的事，奇葩的事，或者离经叛道的事？英国皇室婚礼，也不一定得非常严肃一本正经。怕马拉松也不一定要到终点。龙诀风把房子摧毁很正常，如果龙卷风把房子摧毁又复原就很有戏剧性。
第五点，非比寻常的原因Why。
一个普通的事件，背后会不会有一个离奇的原因，可不可以讲一个非常悬念的故事，最后揭示一个意想不到的原因？例如在一个日本广告中，美女们为什么都成了粗嗓门，是什么原因？大导演竟然是一只熊皮，背后是什么原因？讲述一个电影频道，电影看多了，连一个熊皮都可以做导演。
其实，平常有时候会想创意想不出来，可以从不同角度打开思路，做一些练习。比如产品概念，是一个床垫可以让你深度睡眠，做一个5W的表，进行设定，创造出一个不普通的故事。例如梦里的人都睡着了，说明这个床垫可以让你深度睡眠。
最后，还有一个提醒，不要为奇怪而奇怪，跑得再远也要拉得回来，就是“意料之外，情理之中”，一定要表现一个了意料之外的故事，但揭示的原因又是在情理之中的。故事或事件无论多离奇，总是与产品的利益点相关联。就像一个伟大的大文豪说过，幸福的家庭是相似的，而不幸的家庭各有各的不幸。幸福的事太无聊，没人看，我们做创意也要做一些“不太正常”的事。
有些客户会寻找一些安全的创意，但有些高品质的客户却说“我喜欢那些初看起来让我有些害怕的创意！”这样的客户胆子很大，反而能做一些出彩的创意。我们可以去说服买单不一样的创意，人生苦短，做点不那么正常的创意吧，与大家共勉。
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