故宫×人民日报×天猫：博物馆文创品牌打造2.0
01. 博物馆文创品牌A面：两大红利
博物馆文创产业最大的利好，便是年轻化。
越来越多的年轻人爱上“国潮”和“新文创”，是一个关键趋势：正在崛起的“文化自信”的力量。日本和韩国都曾经历过这样的阶段，当人均GDP达到1万美元的时候，本土文化就会强势崛起，更多的年轻人不再追逐洋货，而转而欣赏有本民族文化特征的产品和品牌。如今，中国人均GDP已经近1万美元，传统文化衍生品备受热捧。
例如在“古风”这个领域，便可进一步细分为汉服圈、古文圈、古典音乐圈等，《中国诗词大会》、《国家宝藏》等中国文化节目、故宫文创等中国风的品牌，在年轻消费群体中拥有天然粘性。
而在另一面，政策红利也助推博物馆文创品牌发展。
2016年5月11日，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台，鼓励对艺术品、文物、非遗等文化资源进行数字化转化和开发。
同年12月6日，国家文物局联合五部门，制定“互联网+中华文明”三年行动计划；次年4月11日，文化部印发《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，《意见》发布即日实施。
以故宫IP为首的文创品牌，带动了博物馆文创产业“井喷”，严肃的博物馆纷纷打起了“创意牌”。 截止2017年，国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发，而故宫的不少文创产品早已“飞入寻常百姓家”，从“萌萌哒雍正”到“故宫的猫”，从“网红院长”到主题综艺制作，故宫文创也在贴近年轻受众。
02. 博物馆文创品牌B面：亟待新意
博物馆文创品牌的另一面，便是在漫长的过去，这项被当作“旅游纪念品”的经营并不受重视，多数博物馆文创发展路并非一帆风顺。
据《艺术市场》杂志报道，截至2016年12月，全国4526家博物馆中，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家。其中实现盈利的只有18家，占比不足1%。从产品创意、销售模式到品牌意识，博物馆文创品牌亟待创新与创新。
·同质化严重缺乏新意
年轻一代消费者是“颜控”，他们倾向于有设计感的物件。而在漫长的过去，这项被当作“旅游纪念品”的经营并不受重视，缺乏创意和设计，对馆藏文物的文化符号，只是进行简单的复制粘贴，千篇一律的钥匙扣、书签、抱枕、U盘等文创产品，充斥各家博物馆文创商店。
缺乏新意的设计难以打动年轻人的购买欲望，无法形成连带销售和复购率。
·产品体验场景单一
美国大都会艺术博物馆商店开到了世界各地；法国卢浮宫开拓地下商场，把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间；大英博物馆通过联名授权品牌开发周边，并与酒店品牌打造艺术空间，形成关联销售。
相对于集中在博物馆内的体验场景，博物馆文创应首先考虑场景创新，打破过往先看展览然后买纪念品的行为路径，而是要拉近与大众的距离，要更深入地挖掘文化内涵，建立情感连接，将文化授权置于博物馆运营的整个价值链条中，并结合博物馆文化与生活方式开发文创产品。
·缺乏品牌意识
几乎每家博物馆的藏品都很丰富，难以做到对每件藏品都进行文创，而且无法建立一个记忆点，通过“明星单品”设计文创产品，建立一个清晰的、有差异化的记忆点，是建立品牌意识的关键。
而所谓“明星单品”，就是博物馆最有影响力的藏品，例如卢浮宫的《蒙娜丽莎》，美国大都会艺术博物馆的《神奈川冲浪里》，俄罗斯博物馆的《圣母像》，四川广汉三星堆博物馆的《大立人》......在这个信息庞杂的时代，年轻消费者越来越没有耐心，建立一个简洁明了的记忆点，是培养品牌意识的第一步。
03. “六阿哥”出世，故宫文具“会玩儿”
8月12日，天猫新文创、人民日报社和故宫博物院联合宣布：为了给即将开学的孩子们一份礼物，故宫文具将在8月下旬上线天猫。
在国庆节前夕，9月20日故宫闭馆的最后一个开放日。故宫内发生一件大事。天猫新文创、人民日报社和故宫博物院，共同发布“故宫文具旗舰店”，选在天猫新文创首发。
故宫博物院院长王旭东（上图左三），人民日报社副总编辑王慧敏（上图右三），阿里巴巴集团合伙人、天猫与淘宝总裁蒋凡（上图右二）出席发布会，天猫新文创的产业群优势，人民日报社的强势资源和数字媒体平台，以及故宫IP的眼球效应和传统文化底蕴，为博物馆文创品牌打造提供新鲜的灵感和方法论。
而在此前，故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品、上新了故宫5位“阿哥”均已进驻天猫淘宝。故宫文具的上线，也被网友笑称为：“六阿哥”出世。借助博物馆与品牌之间优势互补，天猫新文创打开了博物馆自主运营与商业赋能两种模式。
即将600岁的故宫，近年来成为网友们心中的网红，其试水文创之路，便是与阿里合作开始的。2008年12月，故宫入驻淘宝，成为国内第一家开淘宝店的博物院。“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子“折扇等爆款商品随后火遍大江南北。今年，故宫又推出了故宫口红、故宫初雪罐等跨界网红产品，上架即售罄。
数据显示，目前，“故宫文创”天猫店的粉丝超过300万、“故宫淘宝”粉丝超过500万，在天猫上逛故宫的消费者，超过一半是90后，人数则已经去故宫博物馆参观人数的3倍，可见其在年轻消费人群中粘性之高。
·产品年轻化：建立互动频次和质量
2015年，“感觉自己萌萌哒”的雍正剪刀手表情包，让高冷庄严禁欲系的故宫，变成了纷纷路转粉的“网红”，随后通过品类延伸，从坠饰、口红到食品，故宫通过网感十足的产品线设计，出现大众生活的各个场景。
故宫文具的用户群体，正是学龄期的00后甚至10后们，继而在年轻群体中，占据“博物馆文具”品类认知，并传递故宫博物馆文化。
在“实用”和“创意”角度设计产品，故宫文具高质量、高频率地刷“存在感”。
故宫文具在开发产品线时，结合海错图、故宫建筑彩绘、金榜题名麒祥、故宫陶瓷纹样、故宫瑞兽、故宫建筑宫殿和其他元素，开发涵盖练习本、图笔袋、零钱包、橡皮、铅笔、尺子和橡皮等涵盖所有学习场景的同名系列文具，故宫文化也在使用场景中不断出现，建立年轻群体对于故宫文化的认知。
而在创意层面，博物馆文创产品是藏品文化符号延伸、文化映射，甚至一些故事情节。
例如海错图系列中，涵盖四腮鲈鱼、红鱼、潜牛、印鱼和梅花鲨五款，其形象令人忍俊不禁，故宫文具在此基础上重新演绎创新，将形成设计成二次元呆萌卡通形象，一副“可甜可盐”的亚子。尤其在海错图笔袋产品中，拉链位置刚好处在海鱼口型位置，仿佛要把文具“吃掉”，是条“狠鱼”的说。
故宫彩绘系列灵感来源于故宫“漱芳斋”戏台蝙蝠彩云彩绘、太极殿石膏堆蝙蝠圆寿字天花纹样等。由于影视剧作品的输出，“漱芳斋”和“太极殿”有较高的认知度，而对于想要“欧气”加持的年轻消费者而言，“福”字的寓意深远。
同样欧气满满的，还有寓意“金榜题名”的麒祥、瑞兽系列。而在色彩设计上，故宫文具注重自然柔和，没有传统印象中深红深绿的“俗气”，更显得清晰典雅。
“红墙黄瓦，画栋雕梁”是故宫最大的“视觉锤”。每次清宫剧的开头，都以故宫外形建筑作为开篇。故宫围绕建筑宫殿，开发了榫卯橡皮，这种无钉结构曾在抖音大火，其完全靠自身结构链接，能让学生群体感受到中国古建筑的智慧。此外“正大光明”、“化日舒长”和“中正仁和”等匾额成语，也在清宫剧中占据极高的戏份，故宫文具据此开发系列橡皮套装，不止是欧气，更是皇气。
这些极具创意和代入感的设计，能让年轻群体近距离感受故宫的魅力。
·销售模式：有效触达更多年轻人
相较于单一的线下销售，故宫此次选在天猫作为全网首发平台，这也是在故宫口红、故宫盐雪罐、故宫音乐盒试水天猫淘宝成功后的自然选择。
《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示，博物馆文创整体增速显著，故宫文创是绝对的人气王。最爱买文创的是上班族，其次是学生党，90后占据半壁江山，95后买的最凶，北上广剁手排名稳居前三，三四线城市增速较快。
而在内容偏好上，大家在搜索博物馆相关词汇时，感兴趣的不仅是票务或者书籍，更包括各类周边文创产品。数据显示，近九成用户所浏览的均为博物馆周边文创产品信息。
因此，天猫新文创用户的高粘性和年轻化，与博物馆文创品牌目标受众高度契合。此外天猫新文创对于年轻受众的需求洞察，能够为赋能故宫文创品牌，帮助博物馆更有针对性地进行IP开发。
例如《2018年天猫博物馆文创数据报告》中，所洞察的“选购标准多元化、使用场景生活化、偏好风格多样化、购买渠道线上化”，便与此次故宫文具的产品开发理念相契合，继而有效触达更多年轻群体。
·品牌建立：坚持内容年轻化
文创商业的本质是内容为王的商业模式。而这个王道，就是故事创意的能力。
就像“萌萌哒雍正”之于故宫，“大立人手里拿着啥”之于三星堆博物馆，有趣跳脱的内容，能将严肃的“博物馆”变成“网红”，这些创意是文化符号，是产品本身，同时也是内容。
在文化符号层面，每件故宫文具的背后，都有一个引申寓意和故事。此次故宫将“御书房”搬上书桌，既有海错图中的萌宠，与博物馆严肃形象形成反差，也有象征祥瑞的蝙蝠圆寿字、瑞兽和麒麟，“皇气满满”的寓意契合学子们的美好期许。
在传统文化复兴的背景下，故宫文具在产品层面，对文化符号形象进行二次演绎创新，将每一件文具都打造成“高颜值”单品，它不仅加入了中国传统文化元素，表现为中国文化形式的产品，更是关注产品所承载的文化精神内涵，去探索和发掘传统的精华，更自信地看待故宫文化传统，一种审美的“回眸”就出现了。
因此，从故宫文创窥见博物馆文创产业年轻化方向，即年轻化并不像想象中的那么容易，不是喊个口号，打个广告，换个包装，就能搞定当今的年轻消费群体。博物馆文创品牌的年轻化必须拥有一个系统，从产品、营销、渠道等方面合力升级，适配新的时代语境，才能再次激活这个传统的产业。
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