前电通广告创意总监：不用文字，也能带来强烈传播
来源：笔记侠（微信号：Notesman）
作者：笔记侠
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几乎每一个品牌都有名字、Logo、传播，但很少有品牌具备强有力的视觉锤。在品牌传播的世界，人最容易记住的是什么？精准、纯粹的具象！当图文共同出现的时候，多数人选择眼见为实、先看图片。视觉传播比文字传播更有力量，如何让你的品牌具备视觉锤呢？你不能期望对方在你的品牌关注太久，人的关注时间不超过两秒钟，具象更容易被记住。如何不用文字，也能打造强烈冲击的品牌传播呢？如果品牌和受众是两块木板，定位就是钉子，敲打钉子最有效的工具就是：视觉锤。教你十招打造视觉锤的方法：简洁、颜色、具象、产品、包装、认知、动物代言、植入、动态、重复。最后，如何找到品牌传播的视觉锤呢？从品牌定位、感性、不同出发。
在品牌传播的世界，人最容易记住的是什么？精准、纯粹的具象！当图文共同出现的时候，多数人选择眼见为实、先看图片。
这是什么品牌？一个红色的可口可乐。没有语言的提示，完全靠视觉就可以辨识。在品牌价值排行榜内，可口可乐的品牌价值是第一位，达到700亿，实际资产只有240亿，证明品牌是强有力的。说明视觉传播在品牌中的巨大价值：单靠视觉就能将品牌价值传播出去。
每个品牌如同人一样，都拥有了自己的名字，名字是否在目标受众中建立正向的认知，则非常重要。品牌认知建立在目标受众的认知中，一旦建立所期待建立的认知，那就成功了。如果没有，则仍须努力。
品牌必然与传播相关，如何让信息有效达到受众呢？精准、纯粹、具象。无论是建立认知，或是传播，视觉都是最高效、最精准的手段。
回想一下，什么样的品牌认知最容易建立？具象的、感性的、容易激发人感官的视觉。为什么要到视觉？品牌认知70%来源于视觉，视觉是首要的。
品牌传播属于大众心理学范畴。人分左右脑，左脑偏理性、语言、组织逻辑与行为，右脑偏识别图形、感性。可口可乐在激发你的感性，让你右脑快速直接地作出反应。传播一个信息，图形的传播速度更快。文字需要转化成语言，视觉则直接传达，如红绿灯，它不用文字传达是有原因的，文字识别的速度没有视觉识别快，色彩是识别的一部分，看到红色的第一反应就是停止。
很多人认为自己是理性的，但大部分人是感性的。当同时传递理性的文字信息与感性的视觉信息，两者信息出现矛盾时，你会选择相信哪一个？你会认为：文配错图，还是图配错文？大家会认为前者，看到视觉与文字信息相违背时，大家会选择眼见为实，所以视觉传播比文字传播更有力量。
不用文字，也能打造强烈冲击力的品牌传播？如果品牌和受众是两块木板，定位就是钉子，敲打钉子最有效的工具就是：视觉锤。教你十招打造视觉锤的方法。
上图的强大品牌，都有强大的视觉力量，我们将之称为“视觉锤”。总结10条方法，分别举例，希望帮助到各位做初创企业的品牌传播。
传播有内容，视觉是工具。什么是视觉锤？定位是确定企业与品牌在目标受众心智中的位置。如果将品牌和目标受众比喻成两块木板，定位是形成强关系一个钉子，而最有效的工具是视觉，敲打最有效的工具则是视觉锤，让你的定位与受众形成强关联，品牌视觉被称为“视觉锤”。
例如，我们需要建立一个高端的品牌认知，怎么不只是用文字，通过视觉与定位形成强关联，体现高端视觉？
比如依云水，定位高端，水源来自于阿尔卑斯山下的依云镇，这只能作为认知辅助。从视觉角度，它的视觉是阿尔卑斯山，依云的Logo是三个山脉的图样。这就是依云的视觉锤与定位之间的关联，山就是视觉锤。
1、打造视觉锤的方法一：简洁
｜星巴克Logo演变历史｜
大品牌Logo，都是简洁、独特、易于识别。红十字会的Logo用了红十字。最早的星巴克的Logo到现在，一直在做减法，星巴克是行业领导者，一众跟随者都在跟随它，它将绿色用在很多方面：店铺、网站、包装、卡片，让视觉体系全方位覆盖。
京东Logo也非常简洁，之前Logo没有现在的视觉影响力，因为太复杂了，这就是Logo演进的成功。
2、打造视觉锤的方法一：颜色
当年刚入行时，苹果Logo并强调彩色，现在是简洁与强有力的单色，代表色是白色。苹果的复苏来源于iPod，iPod并非第一个数字播放器，那么用什么方法能够让别人知道你在使用iPod？苹果将耳机线漆成了白色，对功能无影响，但对品牌识别极有好处，白色还被应用于店铺。
Vivo、魅族跟随苹果品牌的做法，只会让受众认为是山寨的。你自己的品牌只能有你自己的颜色，而不是跟随行业领先品牌。伊丽莎白雅顿的设计色是它的红门。
品牌的视觉渗透是全维度的，如苹果。伊丽莎白雅顿在专柜、SPA都使用了红门与大量红色。
3、打造视觉锤的方法三：具象
你不能期望对方在你的品牌关注太久，人的关注时间不超过两秒钟，具象更容易被记住。汉堡王的Logo演进是失败的，新的汉堡王什么都不是。
｜汉堡王Logo演变历史｜
大量企业喜欢抽象的Logo，但只有具象才会被记住。无论是语言或图形，都要选择容易被描述的具象，这样才会容易被记住，形成口碑传播。在之前的成功品牌中，它们的Logo都很具象，基本都可以被描述。大部分失败的品牌Logo都是犯抽象的错误，如汉堡王的Logo。三岁的小孩都能简单地画出奔驰和麦当劳的Logo，因为太容易被记忆。
4、打造视觉锤的方法四：产品
汽车外形多为方形，而甲壳虫是圆的。法拉利会有很明确的感知：红色流线型。意大利兰博基尼的创始人是法拉利Fans，但和法拉利有了冲突，于是就将自己的拖拉机厂改成了汽车制造厂。兰博基尼与法拉利对立，代表色是黄色。
Beats耳机的Logo是一个巨大的红色耳机，有极强的降噪功能，当时承包了一个球队。该球队在下飞机时，都在使用这个耳机，于是就得到了媒体传播。
红色在今天却不容易被识别出，Christian Louboutin（克里斯提·鲁布托）是设计师高端品牌，它将鞋底涂成了红色，做了色彩的延伸，被称为红底鞋。这就是在产品上进行识别的方法。
5、打造视觉锤的方法五：包装
绝对伏特加包装的品牌延伸系列非常棒，它的广告做了几百上千次，获得21世纪百则广告中的最佳，市场份额也变得很高，超越了俄罗斯产的伏特加。无论里面的酒怎么变，伏特加的酒瓶始终不变。
十年前，第一次喝Corona时，酒杯上有一片柠檬，我却不知道该怎么吃，这是一个很特别的象征，它是美国进口排名前三的啤酒，定位是清爽，它的特点视觉是柠檬，这个品牌也通过建立认知打入了美国市场。
6、打造视觉锤的方法六：认知
品牌时代，拼的是认知，并非仅仅产品本身。如果认知不好，连体验的机会都没有。耐克没有自己的工厂，也能形成品牌。英国的产品评测将麦当劳和星巴克咖啡放在一起，麦当劳更好喝，而星巴克的价格是麦当劳的五倍，但喝咖啡的人仍然去高大上的星巴克。
认知与事实无关，生命从来是不公平的。对于初创企业，你的竞争优势通过产品认知实现，感受你的品牌是好的、高端的，还是低端的。许多创始人通过建立品牌认知，自己本身也成为品牌认知元素之一。看到乔布斯就想到苹果，看到雷布斯就想到小米，如果创始人很强大，也能成为品牌认知的一部分。创始人代言有两个好处：一是对创始人有兴趣，有故事；二是容易产生对品牌的认同。
名人代言可以提升关注度，形成关联，但也有三点不好的地方：一是代言费很高；二是名人行为不可信，他并非产品使用者；三是名人的作风会给品牌带来影响。
7、打造视觉锤的方法七：动物代言
视觉上最赚钱的动物是米老鼠，米老鼠每年为迪斯尼赚的钱简直是天文数字。全球品牌再生率最高的是米老鼠、耶稣基督、猫王，中国品牌是天猫。天猫的品牌元素很成功，英文Tmall，Logo是一只猫的视觉。Twitter的英文原意则是非常短促的叫声，它的Logo则是小鸟，功能是发短小的信息。建立品牌，无论是定位、命名、Logo，这些最好要一脉相承。
具象的反面例子最好不要犯，清晰的品牌定位如Twitter，就让它有了巨大的发展。Linux有一个具象的企鹅，它是不常见的动物，也不容易被忽略。选择不常见的动物也是一个特征。最好的动物是与你的定位相关，如WWF，保护全球的稀缺资源，使用了大熊猫作为Logo。
8、打造视觉锤的方法八：植入
植入，简单讲就是插入，如同苹果将耳机线漆成白色。
这是一个会场的拍摄，其中最显眼的是佳能，因为它的镜头是白色的。佳能当初还是一个名不见经传的品牌，它租下一个比赛现场的地方，媒体记者可以免费进入拍摄。每次拍摄都会看到佳能，于是品牌几乎都获得一次曝光。乔布斯的白色也非自己首创，他本身提倡借鉴和组合，佳能是颜色醒目的开创者，红底鞋、Corona都是强制地加入。
9、打造视觉锤的方法九：动态
相对于静态，动态更有吸引力。吉百利强调：我的巧克力包含两杯牛奶，它的广告里就有动态的倒两杯牛奶，带来眼见为实的吸引力。动态的具象，直观地传递定位。
10、打造视觉锤的方法十：重复
全球香烟品牌领导者万宝路，定位为男子气概的香烟，选用了消防员、军人、西部牛仔作为广告代言，最后牛仔效果比较好。万宝路百年来始终使用牛仔，不断贯穿下去。一手打造万宝路新形象的广告公司叫李奥·贝纳。在连续使用30年的牛仔形象后，万宝路总层找到广告公司，认为每年使用大量财力做广告，应该来点新意，广告公司则回应：正是你使用了大量的财力，我才要保持你的品牌传承。
品牌形象打造好以后，就需要坚持。可口可乐是可乐里的NO.1，百年来几乎没变过。品牌形象不可以随意改动，让百事可乐退居三位的，正是它不断变换品牌形象，将第二位让给了健怡可乐。
最后，如何找到品牌的视觉锤？从品牌定位、感性、不同出发！
1、视觉，从定位出发
如果在目标受众的心智中有位置，你的品牌则完成了传递。没有位置，则需要改变方式。视觉传递前必须要有清晰的品牌定位。
2、视觉，从感性出发
定位是理性的，传递是感性的。定位越简单越好，受众无法收到太多，使用感性的方式传递，是最有效的表达。
3、视觉，从不同出发
品牌定位是在做减法，想代表太多，最后什么都代表不了，要敢于建立不同。品牌调研是了解过去，无法了解将来。例如汽车的创造，当时的人只想要一匹更快的马。品牌如同人，什么样的人会被一眼认出？有个性、不同、有亲和力的人。要敢于做不同的、对立的品牌，品牌主可以低调，但品牌一定要高调。
我从2004年一直服务了佳能7年，当时PK的竞品对象是尼康数码相机。当时我们首先设定了中文字“佳能”，并且提取了红色，这为佳能建立了很高的认识度，这个案例很成功。在当年的市场份额，佳能占46%，尼康只有39%。这是视觉工具带来的好处，但我们大部分人是初创型企业，品牌认知度没有佳能那么高。
上面是我帮“在行”学员做的一个Logo，创始人是一对技术背景的年轻人，做的是社会化营销的品牌，定位是全方位的创意服务，我建议他们从技术角度出发做定位，品牌定位最好与名字一脉相承，因为公司里都是程序员和码工，于是他迅速将品牌名设定为猿码，表示程序员和码工都有，并且猿也是动物代言的一种。
我们来选择颜色，纵观行业前12强，橙色红色都有，我们选择了有穿透力的粉色。粉色和科技没关系，于是直接植入，使用了六边形中加了个具象的猿猴，在抽象的Logo里十分显眼。用语言描述其他Logo，无法描述。小公司建立一个好的Logo很重要，好的视觉锤是有关联度的、有视觉基础的（程序猿）、色彩对立的、简洁的。昨天他们公司刚刚揭露了Logo，我看到也很欣慰，我希望在品牌视觉上提升他们的认知度。
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