有利网发力情感营销：营销的最高境界是和受众进行心灵触碰

原创赞3 收藏17 评论2

举报 2015-12-30

扫描,分享朋友圈

世界百货业之父约翰•沃纳梅克曾说过，“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”其实，如果把“广告”换成内涵和外延都更加宽广的“营销”，这一观点也同样成立。

多年来，无论是企业主还是营销代理商，都在一直试图降低品牌的营销成本，并致力于提升营销ROI。于是乎一堆营销的理念、方法论、新名词被不断包装出来。其实，所有的营销，本质上都是在跟受众及用户进行对话，从而获得用户的认知、好感，占领用户心智的过程。营销的成功与否，在于对话是流于表面还是触碰心灵，而其他的无非是不同的内容载体、表现形式、输出渠道而已。

在借助社会长久性、普遍性的热点现象，进行话题发掘，进而和受众进行深度对话和情感沟通，这种现象营销或者说情感营销方式，说起来容易，但是做起来却相当的难。在岁末年初，有利网的“拯救局外人，专治聚冷淡”的营销campaign让行业看到了营销不看资历与经验，只看创意与创新。新鲜的互联网金融品牌，只要用心，同样也可以策划出令人拍案叫绝的营销范式。

洞察力：如何找到触碰用户心灵的G点？

其实营销就像跟人聊天一样，能否尽性，在于是否有共同的话题。而要想挖掘这样的共同话题，说难也很难，毕竟每一个人的兴趣爱好不一样；不过说简单也简单，如果从前面说的社会长久性、普遍性存在的现象去挖掘，那就不难了。这种透过现象，找到本源的能力，就是洞察力。

有利网的营销团队在brain storming过程中，发现了一个有趣的社会现象：那就是在当下的社会，人与人之间的交流越来越少。不用说那些大门不出二门不迈的年轻宅男宅女越来越多，即使难得一次一起聚会，也经常出现，大家一言不发低头玩手机的现象。而这种尴尬的场面，直接影响人们下一次聚会的热情，从而让每一个人变得越来越冷、越来越宅。

对各种社交聚会不感兴趣，即使偶尔去了也自己玩自己的，把自己置身局外，已然成为了一个普遍现象。洞察到这一现象之后，再考虑到有利网的核心用户群就是年轻人，和现象中的人群非常匹配，有利网认为虽然如今互联网给用户的工作、生活等带来了极大的便利，但是也无形中推远了人们之间的距离，作为互联网行业中的一员，有利网有义务去做出尝试和改变。因此有利网创造性地提出了年轻人看到会很有感觉的两个关键词：“聚冷淡”和“局外人”。“拯救局外人，专治聚冷淡”的营销主题，也就顺其自然的产生了。可以说有利网既是在做营销，也是要切切实实帮助年轻一代找到放松自我、融入群体的方式。

这还没完，现象虽然存在，但是为了让更多的人意识到这一现象，有利网在知乎发起了问题——“作为另一伴，讨厌爱爱的“性冷淡”和讨厌与人接触的“聚冷淡”哪个更不能接受？”可以说这一短短的话题设置得相当巧妙，“聚冷淡”和“性冷淡”放在一起，不仅可以立马加大网友的印象，也能够以对比的方式充分引发讨论。在知乎上，这一话题，快速的就有100多位网友进行了深度的回答，而互动的网友则更加不计其数。

知乎话题

整合力：打造“发现现象—引发讨论—解决问题”的营销闭环

一个营销campaign能否取得最终的成功，洞察力只是成功的基础，关键在于能否基于洞察，打造“发现现象—引发讨论—解决问题”的营销闭环，并让受众和用户愿意参与其中，成为营销的参与者甚至是传播者。这其中对企业主和营销代理商的整合力、执行力要求至关重要。

以有利网为例，在发现现象提炼主题之后，便迅速推出了“拯救局外人，专治聚冷淡”的H5。逼真的聚会场景、紧张刺激的音乐，让众多网友在玩游戏的同时，也切身体会到“聚冷淡”、“局外人”其实就在自己身边，经常发生在自己聚会的场合，甚至自己就是典型的这种人。这种基于内心深处的点醒和认同，自然让受众和用户愿意参与讨论和传播。当然，这个H5如果在游戏的趣味性、用户交互、激发分享方面，做得更精致一些，效果可能还会更好。

扫描二维码，立即体验！
（数英网 App 用户需点击放大二维码后，长按识别）

扫描二维码，立即体验！

只是发现问题还远远不够，还需要帮助受众和用户解决问题。于是乎，有利网应景地利用圣诞节，举办了“有利网圣诞狂欢Party”。前面说的H5既是一个主题传播的素材，又是一个活动报名的渠道入口，可谓一举两得。对于受众和用户来说，这个H5不仅让他们意识到一些问题，也给了他们立马开始做出改变的机会。显而易见，圣诞狂欢Party一方面既是营销活动，另一方面也是对用户的回馈，已然超出了传统营销的范畴，进阶到了用户运营层面了。由此，有利网此次营销的内涵和外延都得到了大幅扩展，进入到了时下最为流行的社群营销、社群经济、粉丝经济的境界，营销不仅能取得良好的效果，还可以沉淀大量的优质用户。

配合着这个H5，在“拯救局外人，专治聚冷淡”的 campaign中，有利网还推出了两套优秀的海报：一套用孔子、切•格瓦拉、卓别林的名人影响力加之以呼应营销主题的文案解读，同时用整体统一的设计元素一起出街，无论画面感还是文字力量，都比较具有冲击力。同样的，倒计时海报里，击退各种聚冷淡、击退各种没兴趣、击退各种没朋友，也有效鼓动了用户参与活动的兴趣。

切·格瓦拉
卓别林

倒计时海报

影响力：通过不同圈层进行全面扩散

据了解，当天圣诞Party异常热闹的场面，也让每一个参与的人，都觉得异常的尽兴、放松，通过亲身体会意识到，“专治聚冷淡”的重要性。

圣诞Party

值得一提的是，在“发现现象—引发讨论—解决问题”的营销闭环中，除了前面提到的知乎外，有利网还充分利用了微信公众号、微博、朋友圈、贴吧、网络媒体等全渠道，利用不同的衍生传播点，触达不同的受众、不同的圈层。

仅以微博为例，在#专治聚冷淡#这一核心话题下，有利网整合了大量的资源，从“‘性冷淡’和‘聚冷淡’，哪个更可怕？”、“近日英国一调查列出5种最令人反感的手机使用习惯，其中‘聚会时玩手机’排名第一”、“世界上最遥远的距离是我坐在你面前，你却低头玩手机。”等不同的维度的话题切入，同时还用逗比、温情、二次元等不同的表达方式，让#专治聚冷淡#这一话题迅速吸引了网友的关注和参与，阅读量也快速的达到了1500万之多。

广告大师大卫•奥格威曾经说过，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌竞争是企业竞争的最高层次。作为一个互联网金融品牌，“拯救局外人，专治聚冷淡”这一campaign，让业界看到了有利网在现象营销、情感营销方面的老道经验和独特风格。或许在有利网看来，和自身偏年轻的目标受众做朋友，才是做品牌营销的最佳路径。

作为当今互联网最火爆的细分领域之一，互联网金融逐步开始走向了分化的路线，一方面是不少企业处于跑路、不安全等传言风波中；另一方面则是像有利网这种凭借着高理财利率、高安全性、先人一步的盈利能力，以及如今大家已经看到的突出的品牌营销能力，让品牌和产品迅速脱颖而出，获得越来越多用户和投资者的认可。

互联网金融狂热至非理性的浪潮，已经有了退潮的迹象，而唯有当潮水退去，才知道谁在裸泳。到那时，自然是裸泳者被无情清出场，装备齐全深通水性者，则会迎来更加浩瀚的大海。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。