案例详解 | 绿城东方品牌战略突破方案
企业品牌战略是帮助企业实现品牌发展终极目标的有效策略和方法。企业品牌战略是为企业提炼品牌的核心价值，是帮助消费者心理树立一种独特，别具一格，与众不同的价值利益点，从而在消费者心理逐步形成品牌与品牌之间明显区隔的有效利器。这不仅可以为企业看清了未来的品牌发展方向，还可以帮助企业找到企业生存发展下去的使命和价值。
在一个普遍供大于求，充分竞争的市场中，欧赛斯认为现代企业的竞争是系统的竞争
欧赛斯创造了品牌超级引擎™方法论体系，欧赛斯认为所有事都是一件事，都是基于品牌定位战略的资源整合，企业所有的资源朝一个方向、一个点发力，才能打透这个点，才能挖出属于自己的财富源源不绝的大油井，而这个资源整合需要通过战略+策略+创意+技术系统化的作业体系才能成功，而这也正是欧赛斯品牌超级引擎™的本质所在。
欧赛斯协助企业脱离市场红海，开辟未知蓝海。在激烈的竞争市场里锁定自身的差异化战略; 在经识别、经细化的小众市场， 达成西方“利基市场营销”(Niche Marketing)的概念; 将“为卖产品而卖产品”的传统思维模式更新为 更灵活、人本的“为客户创造价值”的理念。
欧赛斯品牌战略打造方法论
欧赛斯到底能帮企业做什么？
核心：以占领消费者心智为中心，梳理企业成功的各大核心要点，形成体系化的作业系统，帮助企业成功；
方法：第一步：通过深入调研和思考，形成大的竞争战略；然后确立品牌战略定位
第二步：以品牌定位为核心，形成系统化的品牌表现及围绕定位的一脉贯穿的相关运营配称；全程跟踪、指导战略在企业落地
第三步：每季度打一个大仗，真正帮助企业成功，同时避免过程中可能发生的认知偏差和执行偏差
欧赛斯的策略体系
1. 核心策略：竞争战略/品牌定位/战略路径 （第一层）
2. 大策略线：信任状/核心记忆系统/核心运营配称（4P） （第二层）
3. 核心子策略：产品子策略/渠道子策略/价格子策略/公关子策略/媒介子策略/数字子策略/促销子策略（第三层）
4. 策略落地：
（1）设计线 - 品牌设计落地、包装设计落地、陈列落地、生动化落地、自媒体化工程；（第四层）
（2）运营配称线 - 每季度攻坚一个核心子策略的落地及展开，踏踏实实帮助企业成功；（第四层）
欧赛斯案例详解 | 绿城东方品牌战略突破方案
绿城东方建设管理有限公司，前身是绿城建设南京区域公司，随着2014年蓝绿分家，公司整体加入蓝城集团。公司初创阶段可以使用绿城品牌进行宣传和推广，后续随着中交进入绿城，绿城品牌逐渐被停用，目前主要以蓝城品牌进行宣传和推广，尚未形成自有的公司和产品品牌。
蓝城集团对各平台采取独立经营管控模式，在使用蓝城品牌的同时，允许各平台公司独立创建自由的公司品牌和产品品牌。
以东方为主体，在蓝城和绿城品牌的基础上，如何培养、打造自由的品牌公司，并明确品牌名称，如何推广自由品牌、持续提升公司品牌价值是绿城东方面临的问题。
欧赛斯应邀为绿城东方提供了品牌战略规划服务，完了了自有品牌打造、品牌定位梳理、品牌规划、品牌推广、维护体系等工作。
一 、 产业洞察
代建运营是可以覆盖：政府代建、委托开发管理、资本代建、开发投融资、咨询顾问的超级行业。
代建运营具备“团队+整合+品牌+经营” 4大特性：
团队 - 要求多年成功经验的核心团队；较好的人才梯队
品牌 - 对C端能提供比较高的溢价能力；公司要有好的品牌运营能力；
整合能力 - 内部的需要有成熟的不同产品线；外部的设计院整合、供应链整合、金融机构整合、销售代理机构整合；
经营能力 - 前期项目运营要求高，后期运营时服务要求高
欧赛斯洞察1 : 代建运营行业正在进行品牌、产品和渠道的快速升级，市场竞争将加剧。
品牌升级体现在： 绿城、蓝城等的品牌和高举高打；有实力的开发商进；进行综合品牌营销。
产品特色升级：代建企业慢慢形成自己特色的产品，如朗诗的绿色系列产品、绿城的桃花运、桃李春风系列等。
经营能力升级体现在：项目的管控能力升级；供应商的管控能力、营销伙伴的管控能力；本身销售渠道的能力升级；
欧赛斯洞察2: 预计10年时间，行业将形成稳定市场格局。未来的市场格局会形成3-5个全国性品牌占据30%市场份额，每个重点省份的3-5个地方性品牌分食区域市场的市场格局。
代建公司目前发展状况如下：
2018年，排名前20的开发商大部分涉足；青城、建业、朗诗、富力、雅居乐等开发商都涉足，成立了专门的部门或者公司；以绿城和蓝城为代表的专业的代建运营公司在区域和服务领域扩张，大海凯赢等新的公司也纷纷杀入；而政府客户、中小开发商、资本方等客户对于选择代建代运营还是非常审慎的。
欧赛斯洞察3: 代建运营行业正高速发展，呈现两头热，一头谨慎的态势。
二、绿城东方企业禀赋洞察
欧赛斯经调研发现，绿城东方企业本身具有以下三大优势：
1：企业历史悠久、口碑好
绿城东方建设管理有限公司，前身是绿城建设南京区域公司，随着2014年蓝绿分家，公司整体加入蓝城集团；绿城在华东乃至全国拥有很好的品质口碑；
2：企业实力强、区域有优势
3：绿城东方在团队、产品、金融、运营、服务等均具有很大的优势
绿城东方企业的劣势存在于：
1：绿城、蓝城内部多团队竞争
2：新媒体入口能力不足
3：品牌力不足，可能需要重起新品牌
经欧赛斯梳理发现，绿城东方的品牌定位不清晰，品牌结构不系统，品牌形象穿透力不足，品牌彰显度不够，且品牌没有得到广泛认知，可能需要重起新品牌。
绿城东方优劣势分析总结
如何通过品牌全案规划，建立适应竞争和行业快速发展的系统化品牌营销的策略方案，将绿城东方打造成代建代运营品类代理词，成为行业数一数二的品牌，是欧赛斯思考的问题所在。
三 绿城东方品牌战略思考
思考1：品类占领力度思考
欧赛斯观点：消费者以品类思考，以品牌表达，把认知优势嵌入到品类，建立新品类，赢得解释权。与市场上其他产品在消费者心智层面做切割，让产品代表该品类的先进生产力，让产品成为该品类的的首席知识官。
思考2: 社会问题广度思考
欧赛斯观点：痛点，造就品牌。大痛点，成就大品牌。消费者痛点潜藏着巨大的商业机会。痛点即产品的最基础、最能为消费者解决问题的解决方案，而卖点正是对痛点这一解决方案的最完美的诠释！
如王老吉这款饮料是解决上火这个消费者切身的痛苦点，当初在广州数十家企业都在做同类型的产品，而王老吉却是第一个提出：“怕上火、喝王老吉”，迅速占领了凉茶驱火的这一消费者心智资源！这就是产品痛点解决和买点超水平融合的典范！
思考3: 基业长青度思考
欧赛斯观点：企业最根本的资产是品牌。
世界上最成功的企业，无不拥有声名卓著的的品牌，以及在品牌之下卓越质量的产品；而世界上最成功的营销者也无不拥有建立、维持、提高与保护其所管理品牌的能力。这种能力，也可以说是打造成功品牌的能力。
品牌能给予企业带来很高的溢价，还能引发有消费者偏好的、顾客很高的品牌忠诚度。而溢价让企业赚取了高于同行业同类产品的利润，品牌忠诚度则是顾客们喜爱与偏好这个品牌，并且有一种非你莫属的感觉，重复购买该品牌的产品。打造品牌，是一个长久的过程。
欧赛斯认为，绿城东方要通过输出代建代运营品类的价值，成为代建代运营品类的领导品牌，并成为品类的代名字，最终成为代建代运营行业的标注制定者和代建代运营文化的输出者，最终实现品牌、品类和行业价值的最大化！
绿城东方该如何赢？
绿城东方品牌要如何突破？
四 绿城东方品牌定位思考
他山之石,可以攻玉。借鉴他人的技术或经验,可以丰富、充实、发展自己。让我们先看看相关公司的品牌是如何做的。
过去10年最成功的地产新品牌
在房地产领域，近几年能够达到超级IP水准的恐怕只有两个：一个是泰禾中国院子，一个是金茂府。这两个品牌一个源自北京，一个源自上海，一个展示了京派文化和明星助力，一个则展示了科技住宅和海派魅力。
欧赛斯观点：房地产超级IP的打造和运营造就超级房企品牌。品牌赢的关键要素就是品牌定位和打造超级IP。
绿城东方品牌受众人群主要是：企业主、政府官员、中高端白领，他们的消费需求：
从理性方面来分析，主要关键词是“健康、身份”：即自然健康、空气清新、轻松自由、身份体现、社交需要。
从感性方面来分析，主要关键词是“幸福、纯真”：即陪伴孩子，收获快乐成长的幸福；陪伴爱人，雕刻浪漫纯真的时光；释放压力，学会健康平衡的生活方式；回归田园，开启返璞归真的心灵之旅。
综上所述，欧赛斯认为，绿城东方的品牌主张应该是为消费者提供“高品质生活”，以“高品质生活专家”作为品牌定位，承建筑历史使命，筑造品质生活空间，肩负社会责任，为中国人提供更高品质生活，成为中国最受尊敬的企业之一。
由此，绿城东方的品牌个性应该是稳重、内敛、谦逊；大气度、有信心；亲切、自然，品牌代表即是成熟的，事业有成的，有涵养的，低调，稳重的中年男性。
名牌命名（示例）：青城代建/青城建设
源自绿城、蓝城，继承原来高品质的血统。
品牌口号（示例）：
青城代建 更高品质生活
青出于蓝胜于蓝
因为专注 所以更专业
信任状是品牌沟通的重要一环，被认为是品牌在消费者心智中的担保物，品牌通过强调自己的信任状，来提高品牌的可信度，为顾客提供选择品牌的理由。
欧赛斯梳理了绿城东方的资产百宝箱，通过打造超级品牌信任状，帮助其赢得消费者信任。
信任状1：企业实力强、区域有优势
信任状2：团队、产品、金融、运营、服务等优势
信任状3：高品质的体验活动
五 核心子策略
欧赛斯还帮助绿城东方建立了包括产品、渠道、价格、公关、媒介、数字、促销在内的核心子策略。
产品标准化：
遵循“以客户价值为导向”、“提供成套解决方案”、”简化”的原则，从1.产品标准化的原则和目标、2.标准化产品目录的内容、3.标准化产品目录的实现路径、4.标准化产品目录数据库的建立 四个方面完善产品的标准化流程，从而培育成熟产品线，通过快速复制达到规模化。
标准化产品目录的内容
方式一：以客户细分为基础的产品标准化
方式二：以类别品牌为框架的产品标准化
标准化产品目录的实现路径
标准化产品目录数据库的建立
产品线成果示意
产品线应用平台成果示意
精装平台-成果示意
精装平台
六、产品超级IP的思考和示意
项目品牌模块化框架
5大传播手段
01
内容营销
1. 内容池：内容占领 + 思想领导 + 入口拦截，打造网络营销内容统治力。
占据核心关键词及长尾关键词
搜索引擎入口关键词筛选方向
2. 分发池：传播力 + 创意力 + 病毒传播
内容分发机制建立，主要内容分发渠道占领：
占领新闻：门户网站、新闻源网站、APP
占领文库：百度文库、豆丁、道客巴巴、360文库
占领问答：百度、知道、知乎、搜搜
内容深化方向 - 三个层次不断深化营销内容
专业口碑类：通过大众媒体将青城品牌资产与成就势能放大，再通过口碑营销持续发酵，实现曝光与用户激增
行业权威类：诠释青城战略转型与新定位，以战略、新形象、新标准
抢占美好生活服务品牌标杆地位，树立更加国家化品牌形象，深化权威力
公益类：凸显青城品牌社会责任感及公益事迹，展现青城品牌的“正道当然”的深刻内涵，提升品牌高度
——林火火
3. 病毒传播
病毒事件：#美好生活体#上墙行动
创意原点：
移动互联网时代，用户从旁观者转变为参与者，以用户视角的UGC式原生内容，共容易在大众传播中引发广泛共鸣。作为美好生活场景师，青城产品与服务融合用户的生活场景，更给予更美好的生活体验，以用户美好生活场景体验为素材，创作 UGC式的病毒内容。
创意形式：
1.结合青城产品服务内容打造#美好生活体#创意广告；
2.官方开启有奖征集，激励网友表白美好生活体验，参与#美好生活体#创作；
3.#青城美好生活体#话题微博热搜上榜，引发更多热议；
4.获奖#美好生活体#文案上墙青城住宅、青城教育、养老中心等，产品即自媒体，将青城产业优势转化为巨大传播势能，全面曝光。
病毒H5：#青城品质生活服务生态#长图
创意原点：
通过青城美好生活服务生态，为用户提供生命周期服务，让用户家在青城、工作在青城、消费在青城、学习在青城、成长在青城、养老在青城......
创意形式：
1. 绘制#青城美好生活服务生态#动态长图H5，展现青城服务生态中的美好生活场景；
2. 用户参与H5寻找隐藏在#美好生活服务生态#中的青城标识；
3. 找到越多获得H5抽奖机会越多。
病毒视频：#发现美好瞬间#
创意原点：
美好生活是什么？
是家的温暖
是邻里的一次帮助
是陌生人的一个微笑
是打开快递的那一刻
是购物广场的烟火热闹
不同地域、不同人群有着不同定义
全世界各地用户与青城一起发现美好瞬间
记录这些美好瞬间成为生活中的独特记忆
创意形式：
以视频形式，记录青城所在不同国家不同区域的用户的#美好瞬间#，传递青城作为世界级生活服务商，始终与用户一起共筑美好生活的品牌形象！
02
认知营销
1. 圈层占领：楼宇 ＋ 高铁 ＋ 机场
（例子：Ge通用电气在楼宇 + 高铁 + 机场+移动端+Instagram+Pinterest+Snapchat上投放全彩圈层广告 ）
2. 饱和度攻击 ：不把资源浪费在非战略性机会点上，要形成攻击的“饱和度”。
03
大型公关，占领思想至高点和规模至高点。
思想至高点：
品质生活高峰论坛
实体经济振兴2025
世界创新实验成果展
和谐商业生态发展联盟
……
规模至高点：
年度最美好城乡示范点
“三生美镇”千镇计划
（生命、生活、生态）
……
04
会员体系
以“产品质生活一卡通”打造战略高度经营消费者资产；通过会员分享及传播提升品牌影响力。
05
终端自媒体化
青城所指，皆为王土，建立终端自媒体。
欧赛斯帮助绿城东方制定了品牌管理策略，建立了“品牌管理委员会”。品牌管理委员会宗旨：建立健全青城代建全国品牌管理体系的制度组织构架；提高公司品牌管理的执行效率；增强公司品牌策略的执行力度；树立和完善公司品牌形象；改善和增进公司的客户品牌关系；维护和提升公司的品牌资产。
“品牌管理委员会”制度： 《品牌管理委员会章程》、《品牌管理手册》、《青城代建VI手册》、《品牌传播管理规范》、《品牌模块化延伸规范》、《品牌稽核及评分制度》
品牌管理委员会构架
年度品牌评分和品牌稽核
年度品牌工作评比：年度品牌稽查的结果反映在品牌工作评比当中，对各分公司品牌管理的工作进行考核，以评比促进交流和提升。
各部门评级：根据年度品牌管理工作评定分数，对各分部门进行评级。
品牌管理工作奖项
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