挖掘营销背后：六小龄童携手百事贺岁广告
前言：
“把乐带回家”是百事中国区的年度营销活动主题。持续了5年。为什么唯独今年被大家争相传播？今天和大家分享一下百事送给大家的第一份新年大礼，说的不对的还是希望大家多多斧正。今天的内容可能不适合大多数人，因为大多数人从不会关心过程。别取关就好。最后，新年快乐。 ——橙子
文案橙子2016年第1篇文章
先来欣赏
《百事可乐贺岁片：六小龄童携百事化身乐猴王，乐闹猴年把乐带回家》
6分钟微电影
项目背景 BACKGROUND
这次campaign依然是由上海文明广告公司（Civilization）幕后操刀。这是一家由前天联上海执行创意总监的骆耀明(Andrew Lok)和合伙人谢建文一同创办广告公司。Civilization（文明），由两人名字中最后一个字“文”和“明”的组合就是公司名称。在艾菲实效排名（Effie Effectiveness Index）最新发布的“2015最佳实效独立广告公司排行榜”上，上海文明广告荣获亚太区第五。
上海办公室
自2012年起，百事可乐主打“把乐带回家”系列新春广告以来，每一年的春节，百事都给人们带来了不少欢乐，而今年的百事新春广告却突然不一样了。今年的“把乐带回家”compaign仍旧由文明牵头。虽然已经做了5年。但充斥着情怀因子的这一年，注定不平凡。
洞察 INSIGHT
①“情怀”是这一年不管是媒体人还是广告主，乃至所有人都躲不开的关键词。它是梦想的坚持，是精神上的动力。因此，在“把乐带回家”的基础上，百事这次更是要人们把有着浓浓中国情怀的“猴王精神”带回家。而情怀和文化密不可分。
②“内容才是王道”这句话永远不会褪色。同样的，快乐和团圆也是新年永远不会褪色的故事主题。虽说互联网时代都在一味的追求创新，但有时候需要做传统的时候就要做传统的事。“潮流，就是一个不断循环往复的过程”，传统一直都是一种潮流。
③2016年，是猴年。一切和猴相关的人事物逐渐会成为人们的话题中心。
策略 STRATEGY
基于对市场的解读和人群洞察，此次百事可乐的新春广告，不仅为其注入了中国文化元素，同时也将广告的本土化沟通进行到底。朋友圈和微博的病毒扩散，最后顺势推出了“猴王纪念罐”可乐，以实现线上传播与线下覆盖的全面配合。
创意 IDEA
一家猴戏千家乐，四代猴戏百年传。
为迎合2016年这个欢喜猴年，百事可乐特此邀请六小龄童亲自参与创作并演绎了这支充满了”猴王情怀”的微电影。片中的六小龄童一改往日观众熟知的“美猴王”形象，以章家猴戏接班人的真实身份出镜，讲述了从田间地头到电视荧屏，章家四代人坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事。
从内容上来讲，一是在中国人过猴年这个文化语境中提到六小龄童真的很动人，二是确实从来没有人讲过这段事儿。我觉得换个品牌来讲这个故事一样讲得好，就因为故事本身无可挑剔。
从情节上来说，有各种亲情牌和回忆杀，再加上戏曲精神、中国人的传承观念、六小龄童作为一个演员的敬业精神，都是往泪点上戳的猛料。我印象很深的是那句话外音，「有些人，一站上舞台就下不来了」，就这一句话里，让人浮想联翩。
从拍摄手法上说，故事主体都是在以六小龄童的第一人称记叙，这样可以大大提高故事的真实性和感染力，而且故事节奏有埋点小高潮不断，着实吸引人。
引申 EXTENDED
如何一句话评价这次百事“把乐带回家”广告？
百事选了个好故事，是个猴年很棒的故事内核；虽然和品牌联结有点牵强，但绝对会是一个受欢迎的微电影，同时应该也能拉得动销量。
如何评价最后品牌露出略显生硬的结尾？
在品牌露出方面，骆耀明说：“首选要考虑到这是在做广告，用6分钟的微电影会浓缩成30秒的一支广告，毕竟是商业合作，要对得起这个品牌。而片尾李易峰的设计考虑的是，他是现在年轻人的男神，用一个当代男神跟齐天大圣对话，算是特别有意思的环节。至于这样巧思的效果如何，还要看消费者的反应”。
这次微电影还有后续吗？
据消息：在即将到来的 2016 年，百事可乐除了邀请六小龄童、《大圣归来》原画作者齐帅、90 后「守艺人」梁长乐共同参与推出了三部猴王情怀微电影，从章家四代对猴戏的坚持、到年轻人心中的猴王形象，演绎他们各自把乐带回家的故事，也由此开启了「把乐带回家」活动的第五年。
其实无论时代和媒介怎么变，人性是不变的，能讲打动人心的故事的广告公司自然是会有优势。上海文明广告还能为品牌、为我们讲出怎样的故事，这是后话，更是期待。
橙子后记：
说了那么多好的，但还是有一点不甚完美需要单独拎出来讨论。那就是故事本身和百事的品牌相关度太差了。这是个好故事，被百事讨巧拿来用了而已。但如果百事不用，别的品牌拿来用，一样能达到如此效果。
我们总是不自觉地去看品牌是怎么讲故事的，看品牌关联度，但消费者其实看广告，尤其是这种打情感共鸣的广告的时候，其实想法非常简单，「我被你的广告感动到了，我就会喜欢你的品牌喜欢你的故事，就会去买你的产品。」
16年百事把《把乐带回家》系列故事融入了这么浓的传统文化元素，会发现和前几年的故事完全不同，是文明说服了百事，还是百事妥协了文明，这我就不得而知了。反而更期待17年的作品了。
最后希望所有品牌都能挖掘出这么动人的好故事，毕竟所有品牌人本质上还都是个「讲故事的人」。
THAT'S ALL.
非常感谢川川校稿
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