乐力功能饮料品牌营销策划方案
2018年10年，欧赛斯接到乐力品牌的邀约要做2019年新一年度的品牌营销，我们面临的课题就是要了解乐力是怎样的品牌？以及如何让乐力品牌价值与理念被更多受众群体认知？经过我们的调研发现，乐力品牌有四大价值精准对接目标群体诉求，一个是专业：三层包埋专利，一个是健康：七大进口菌株，一个是营养：300亿高含量活菌，以及美味：易携带口感佳。乐力，满足消费者对健康美好生活向往的品牌。在喧嚣的网络时代，乐力该如何成功占领心智，引发目标群体的集体共鸣。是功能利益、类别占领、精神使命还是自我表达？
对于用户的深度洞察，要从观察现象、行为转变到洞察内心的动机。专业、营养、美味、时尚个性，为自己/家人添加健康动力，获得更好的表现 成就更成功闪耀的自我，实现美好生活。不要为产品特色沾沾自喜，去深挖产品给用户带来的“好处”。用户是极其自私的，你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处，而不是你的产品及特色。我们解析乐力五大价值层次，就是敢耀自我·实现美好生活是目标受众的底层欲望。基于价值层层突破:利益 X 共鸣 X 认同，进行价值层次的推演。2019中国女足征战世界杯。敢耀·成就真我是每一位中国女足的炽热信念。
乐力·敢耀美好生活。构建乐力+王霜+消费者的强关联，深化品牌内涵与影响由此，我们策划了2019品牌营销大策略：让乐力力量席卷全国。
一大借势。乐力 X 王霜X 中国女足X 法国世界杯 • 亚洲足球小姐 • 中国足坛唯一世界级球星 • 时隔二十年,杀入法国世界杯。
两大目标。一是抓住世界杯年黄金期提升品牌知名度；二是构建360°动销力升级促进益生菌销售。
三大聚焦。一是品类聚焦，从乐力益生菌品类切入，对接消费者诉求点，开启基于品类产品的消费者品牌认知教育。二是群体聚焦，瞄准潜在用户、老用户，建立品牌与消费者的情感链接，深化品牌影响力。三是阵地聚焦，围绕天猫与OTC零售连锁药房终端为核心阵地，打造整体动销力升级，促成销售转化。
四大全覆盖。一是热词全覆盖，搜索即是流量，占领搜索入口，网友热搜的世界杯热点都有乐力身影。二是粉丝全覆盖，挖掘王霜与中国女足粉丝原生力量，撬动更多网友与乐力品牌积极互动。三是核心媒介覆盖，利用两微一抖平台，整合体育类、运动类、养生类等优质媒介资源，多渠道覆盖品牌信息。终端决胜力360°覆盖，终端是最好的广告位，打造乐力线上线下终端决胜力。
五大创意内容。营销主题已经确定，那就是“乐力·敢耀美好生活”。这个主题主要通过创意视频、创意海报、创意H5、进球猜猜猜、万人瘦肚秀。#乐力·敢耀美好生活#营销活动(6月-8月)概况如。
预热阶段
品牌抛出话题，吸引眼球阶段。#敢耀美好生活#话题预埋，乐力益生菌品类价值引入 [策略] 借势王霜与女足世界杯热点吸睛 [载体]视频+海报+话题引燃。
第一弹:敢耀美好生活主题视频上线。创意概述:将王霜的拼搏花絮与赛事荣誉剪辑成视频，记录一个敢拼、敢挑战、敢全力以赴、敢追寻自己美好生活的王霜。 结合品牌价值主张,打造#敢耀美好生活#创意视频，戳中世界杯热点，引发关注及传播。
我的生活里 敢要直面挑战，才能战得彻底 敢跟自己博弈，才能拼得容易。敢去全力以赴，才能强悍进步。美好不是终点，是我的征途 5年的等待。1825个日夜的汗水，只为这一刻。敢耀自我，让世界都看见。乐力携手王霜 # 敢耀美好生活 #
第二弹:情感海报引发话题共鸣。创意海报传播计划
伴随品牌主题创意视频上线，乐力官方同步发布#敢耀美好 生活#创意海报，进一步推动营销主题传播，释义并深化品 牌内涵，引发粉丝圈与外围群体关注与共鸣。传播媒介:乐力双微发布，体育、运动、健康养生、娱乐类微博微 信KOL 转发扩散。
“敢耀体”格式。XXX( 人名): 大家好，我是XXX，不在乎XXX， 不在乎XXX， 只在乎XXX， 我敢耀 #敢耀美好生活#
第三弹:“敢耀体“宣言征集引发全网体议。乐力官方微博发布“敢耀体”系列创意海报，鼓励网友参与话题互动，转发乐力官博并大胆表达自己的”敢耀美好生活“宣言，即有机会赢取丰富好礼!
引爆阶段
事件名称为#乐力·为王霜添动力#，匹配王霜的三场比赛
6月09日 03:00 德国VS中国
6月14日 03:00 南非VS中国
6月18日 00:00 中国VS西班牙
在王霜比赛期间，乐力重磅推出王霜进球有奖猜猜猜 “618益生菌百万免单”计划ING，从猎奇：网络惊现进球猜猜猜活动、噱头：猜中就免单 618免单百万、跟风：粉丝、大V参与互动激励更多参与、试吃：猜中网友提前吃健康生活提前享，到抢购：乐力益生菌 618疯抢分为五个环节。直击目标群体网络兴趣点与传播偏好，让品牌与产品信息自然地植入用户心里。
第四弹：乐力“618益生菌百万免单”计划。活动揭牌:“为王霜添动力”进球猜猜猜互动活动，猜中就免单!乐力618益生菌百万免单计划即可参与!随着#敢耀美好生活#话题预热发酵，乐力官方正式发起互动活动，邀请网友一起嗨玩“王霜世界杯进球猜猜 猜”互动，赢取乐力益生菌618免单卷疯抢健康好物!惊喜活动噱头十足，多条精准渠道收口向电商引流!结合产品全面体验，进行品牌广告实时大曝光!
微信H5活动在微信互动，乐力官方发起#王霜约你踢球 #H5活动邀请，引发粉丝与网友 关注，与王霜“踢足球”互动， 并猜出王霜三场世界杯赛进球数 量!赢取猜中免单福利! 产品植入方面，与王霜一起踢足球，用足 球击退“肠炎怪”、“过 敏怪”的游戏互动; H5中乐力益生菌产品与 奖励介绍。活动概述:与王霜一起踢球?还有百万免单惊喜! 创意方式为从“为王霜添动力”切入，与粉丝群体联系，吸引更多网友关注；用“王霜来电邀你一起踢球”互动H5趣味形式与网友充分互动。对接活动噱头“618百万免单计划”的吸睛心理，创造病毒内容。品牌露出方面，品牌与与王霜形成强势捆绑，产品内容作为大奖自然植入H5中; 有奖激励互动，H5向乐力天猫旗舰店导流; 激励网友分享扩散，邀请更多好友参与H5为“王霜添动力”，赢 大奖，提高乐力品牌的曝光度。
微博活动主要是用微博来与用户做互动。乐力官微发起#为王霜添动力#话题活动;邀请网友微博加入官方话题，说出对王霜或中国女足鼓励的话;并@乐力官方微博，就有机会抽取乐力益生菌试吃体检卷与现金红包!那么，王霜与球迷怎么互动呢？王霜微博加入#为王霜添动力#话题，表达对粉丝和球迷们的感谢;晒出巴黎生活用品，表达乐力对自身健康的帮助!
在此基础上，精准话题-口碑炒作引燃目标群体 紧跟话题，多方证言口碑。占据核心关键词及长尾关键词紧跟话题，多平台输出口碑。结合世界杯期间热词，实现搜索内容覆盖，建立内容营销闭环回路。实现四个目的：
1、精准传播带来精准流量
2、通过占领搜索引擎入口(关键字、长尾、口碑)实现潜客转化
3、通过粉丝运营及口碑运营形成口碑传播
4、通过CRM系统持续跟踪、维护、提醒实现客户转化。
为王霜添动力-618益生菌百万免单计划 全面覆盖、全面引爆。精准圈层
体验活动引动目标群体，精准话题，口碑炒作引燃目标群体。精准促销618大促，乐力益生菌疯狂抢购!
第四弹:乐力益生菌618大促震撼来袭!上榜热门话题，#618为王霜添动力#全民关注。乐力官方结合话题#618给王霜添动力# 发布品牌618促销活动信息海报。基于前期的层层铺垫，将“为王霜添动力”话题推向高潮，整合盘点前期活动内容进行二次创作，结合618促销活动曝光!
第五弹:打造乐力品牌360°终端决胜力!全国 800销售人员! 15万+终端网点!构成乐力重要的终端资产，如何将终端资产有效放大? 如何打造乐力品牌360°终端决胜力?
体验阶段
品牌产品深度体验，策划出#万人益起敢耀#万人瘦肚秀抖音挑战。乐力呼吁人们“益起敢耀”，参与乐力抖音万人瘦肚秀活动，体验乐力产品PGC 带动更多UGC传播内容，以趣味内容激发更广泛的传播热议。王霜+运动达人+健身网红+养生UP主邀你一起秀!
活动传播:高能素材联合重拳输出。CGC素材根据“万人益起敢耀”抖音活动，欧赛斯创作有趣 的表演视频，品牌与产品自然植入。乐力官方平台抛出内容。PGC素材邀请B站、抖音等平台内容原创作者，参与活动挑战，并助力活动信息二次扩散，助力品牌内容热度。UGC素材层层渲染引发受众群体好奇，结合有奖激励，鼓励 网友自发参与活动创作内容。引发受众与品牌的互动关注。整合素材放大整合CGC/PGC/UGC素材内容集中在#万人益起敢耀# 话题发声各大视频网站、论坛、媒体平台、KOL转载，传播当量不断放大。高能群体引发猎奇围观。
品牌升华阶段
品牌美誉度再升级，完美收官阶段。
第六弹:乐力品牌发布会&王霜见面会。王霜世界杯赛后为乐力品牌公开亮相展台，结合乐力品牌与产品宣讲。 并通过从场内到场外互动，线上至线下的全局PR炒作，将品牌知名度和口碑助推到顶峰!
网红直播助阵，乐力携手keep、映客等平台直播，运动健身播主对发布会现场进行直播，广泛影响更多群体。
事件PR炒作。通过发布“会现场与王霜互动、世界足球小姐相乐力品牌发布会场”等话题性炒作，结合公关媒体炒作，引爆社会舆论话题，形成品牌产品的传播热潮。
第七弹:优化营销盘点完美收官!进入收尾阶段，通过广告门、梅花网等营销媒体整合营销盘点，传递品牌活动亮点结合丽贵品牌优势与营销事件深度解读，为整体事件拔高，扩大声势，提升品牌影响力。
总结
如何让乐力品牌价值与理念被更多受众群体认知？这是乐力品牌营销2019年度方案首要提出的问题。经过我们的调研发现，乐力品牌有四大价值精准对接目标群体诉求，一个是专业：三层包埋专利，一个是健康：七大进口菌株，一个是营养：300亿高含量活菌，以及美味：易携带口感佳。乐力，满足消费者对健康美好生活向往的品牌。在喧嚣的网络时代，乐力该如何成功占领心智，引发目标群体的集体共鸣。方案主要内容是一大借势。乐力 X 王霜X 中国女足X 法国世界杯 • 亚洲足球小姐 • 中国足坛唯一世界级球星 • 时隔二十年,杀入法国世界杯。两大目标。一是抓住世界杯年黄金期提升品牌知名度；二是构建360°动销力升级促进益生菌销售。三大聚焦。一是品类聚焦，二是群体聚焦，三是阵地聚焦。
四大全覆盖：热词全覆盖、粉丝全覆盖、核心媒介覆盖、终端决胜力360°覆盖。五大创意内容通过创意视频、创意海报、创意H5、进球猜猜猜、万人瘦肚秀等来完美执行。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）