沃肯互动：种草营销的流量逻辑和实操分享
2019年，“经济下行”、“经济寒冬”是常被提起的商业词汇。在经济不佳的年代，市场营销费用往往成为企业最先缩减的费用。
在这样的经济环境下，大部分的品牌主都从“长期主义者”变成了“急功近利”的商人，他们希望花掉的每一分钱都看到回报。反应到营销上，就是品牌比以往任何时候更注重效果，这也助推种草、带货、私域流量、KOC在2019年成为营销热词。
今天，沃肯将就什么是种草，种草为什么有效，不同产品的种草模式，不同渠道的种草模式四大问题，来和大家做一个分享，同时也是沃肯对公司上半年一些实操方法论的梳理。
一、什么是种草？
种草起初流行于各类大小论坛与社区，是用户与用户之间的相互推荐、安利的行为。
后来，种草一词逐渐扩散至社交媒体，品牌和KOL也参与其中，成为一种越来越成熟的营销方式。品牌和KOL不断在社交平台上生产内容来吸引用户，引发用户主动购买产品。
从营销本质来上，种草其实是一种典型的内容营销，即：用内容创造需求，用电商满足供给。
二、种草为什么有效？
品牌对种草的强调和重视，无非是看中了种草的效果。那么，种草为什么有效呢？在沃肯看来，这与去中心化的媒介环境和相互融合的消费场景息息相关。
在去中心化的媒介环境下，用户散落在一个又一个圈层中，品牌越来越难通过控制媒介，实现对消费者的反复触达。
而在圈层内部，用户与用户之间的联系却被不断强化，每个人都是节点，传播变成了所有人对所有人的传播。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到，在当下这个时代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。
消费场景层面来讲，则是内容与电商的深度融合，大大缩短了消费转化路径，实现了所见即所得，内容即消费。
一句话总结就是，就是：“媒介碎片化、用户圈层化、电商内容化。”
三、不同产品的种草模式
当种草成为一个当红的营销概念，这个词本身的含义已有明显的泛化，成了一个兼容并包的名词。因此，沃肯根据产品是情感向还是功能向，长决策链条和短决策链条，划分出种草四象限。并将不同产品划入相关象限，采用不同的种草模式。
简单来说：
（1）情感向种草诉诸感性、功能向种草诉诸理性。
（2）长决策链条种草采用种拔分离模式，核心转化指标为销售线索；短决策链条种草采用即种即拔模式，核心转化指标为直接带货数量。
四、不同渠道的种草模式
人群在哪里，营销就做到哪里。种草也不例外，在如今的媒体环境下，围绕双微一抖做好流量布局，是品牌必须要做的事情。下面，沃肯将从不同媒介的特点出发，结合相关案例分析出较为通用的种草实操方法论，希望对大家有所帮助。
（1）抖音：娱乐化的爆款孵化器和收割机
从媒介特点来看，日活过3亿的抖音，是全民短视频平台和潮流文化阵地。同时，抖音社区模仿氛围浓厚，短视频种草效果佳，并且能够通过link和POI等营销工具实现即种即拔，因此成为流行的种草流量源。
以火爆全网的摔碗酒为例：
摔碗酒文化意蕴深厚，在古代往往应用于比较悲壮的情形，喝完酒把碗摔碎，表示一种破釜沉舟的气概。其中以敢死队的临行酒，死刑犯的断头酒最为典型。
而当这一传统文化走进抖音，借着《西安人的歌》的BGM，以及喝酒+摔碗这一极具过程感和仪式感的行为艺术，成功入侵了大江南北长城内外姑娘小伙子老少爷们的心智，也让西安成为了名副其实的网红城市。
一碗酒带火一座城，不仅是产品种草的胜利，更是城市营销的胜利。
如果将摔碗酒进行种草营销拆解，沃肯认为可以从内容和链路两个场景来展开分析：
1. 打造抖音原生内容
有简单、生动、好记的产品名称（摔碗酒），有抖音独特的过程感和仪式感（BGM+喝酒+摔碗），再加上一些达人的助推，内容的种草力就出来了。
2. 打造爆款种草路径
种草的路径方面，在冷启动阶段，需要头部达人的引导以及腰部达人的跟随，吸引更多人群通过话题页参与，并通过圈层社交带动更多围观大众参与，从而形成全面种草。
类似的土耳其冰淇淋、脏脏包、双蛋黄等，都是类似的营销套路。这些产品的口味也许并不见得多么有优势，但是仪式感和过程感的吸引下，很多人还是被种草了。
（2）微信：超级人际贩卖机
从媒介特点来看，微信的环境相对封闭，但是互动性强、精准性高，适合构建私域流量池，进行精细化的消费者运营。
以典型的黎贝卡4分钟售完100辆MINI限量款为例：
在MINI的预热文案中，黎贝卡分享了一个女孩的投稿：“初中时已被MINI俘获，下定决心以后自己也要买一辆，所以把它列为了梦想，这个小小的梦想一直鼓励着我努力奋斗。最终通过努力，我把MINI带回了家，收车时我简直激动爆了！”而故事的来源则是粉丝的互动征集。
这种征集既连接了用户，又输出了价值观，是高品质内容创意与精准圈群运营的完美结合。
另外，粉丝专属的限量款发售方式，“只有100人才有机会驾驭的蓝”的刺激，更是激发了用户的抢购欲，实现4分钟创下近3000万销售额。这种轰动性的抢购效应，又在后续的传播中赚足了眼球，让产品实现了口碑和销量的裂变，使种拔草效果最大化。
如果将本案例进行种草营销拆解，沃肯认为有以下借鉴意义：
1.自媒体要有高品质的内容创意，符合品牌调性，也引起激起用户共鸣，提升用户对品牌的好感度。
2.自媒体的用户粘性高，用户属性与品牌受众相契合，才能成为品牌精准的流量源。
3.在种草时，结合专享福利，能够驱动拔草热情。同时还可以根据产品特性，适当增加裂变机制，扩散拔草热情。
类似的案例还有：包先生12分钟卖光80只纪梵希限量款包包，“文怡家常菜”卖出3000件618元的砧板，都是微信种草营销的经典案例。
（3）微博：重型话题轰炸机
从媒介特点来看，微博是开放的社会化媒体平台，围观性强，传播力广，能够在最短时间引发最强声势。
以戴森卷发棒为例：
去年10月，戴森在纽约召开新品发布会，正式推出美发新产品Airwrap卷发棒。
在发布会后，戴森制造#今天女朋友暗示你买戴森卷发棒了吗？#、#据说收到这个卷发棒的女生都哭了#、#这才是今年终极草单#等等话题吸引用户进行热议。而“黑科技卷发棒”则不出意外的上了热门，一时间几乎所有的时尚博主人手一款卷发棒，测评、转发抽奖玩的不亦乐乎。
评论区女生清一色的@自己的另一半或闺蜜，而直男们的反映也可以成为很好的用户素材，在大V、段子手、营销号的助推下形成了强烈的二次传播。
微博热搜的炒作和扩散，让戴森卷发棒从直男科技圈红到女性时尚圈，电商平台天猫京东也加足马力，开启了限量预售，产品一上线就被抢购一空。
将戴森卷发棒的案例进行种草营销拆解，沃肯认为有以下借鉴意义：
1. 病毒内容引发关注：比如女朋友与直男之间的段子，具有天然的传播力。
2. 话题炒作聚合流量：炒作微博话题，用话题的仪式感和统一关注聚合流量。
3. 激发围观用户参与：用户是热搜的围观者，同时也是参与者，在短时间引发最强声势。
类似的微博种草案例还有：绿舌头、YSL口红。
以上内容，就是沃肯对种草营销背后的流量逻辑和实操方法论的回顾和分享。关于种草营销的研究和实战，沃肯也在持续进行中，后续会跟大家及时分享实战经验，也欢迎大家留言交流。
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