方太：讲好品牌故事，是技术活、持久战！

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举报 2019-09-27

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作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

总是说现在这是个看脸、看颜值的时代。但对于厨电产品来说，在科技如此发达的今天，产品设计、功能对消费者的影响力正在逐渐减弱，消费者更愿意选择与他们有相同价值观、传递正确文化导向的品牌。
所谓好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，而品牌有趣的灵魂要如何展现给消费者，最好的方式就是讲故事。
作为最会讲故事的厨电品牌方太，他的故事也不是从一开始就讲的，但同样也不是近两年才开始讲的。

（本文所有图片均来自于方太官网和官博）

中国式品牌的初发展

1996年，秉承着让家的感觉更好的方太创立了，而在那个年代，产品才是第一王道。
对于当时的消费者来说，更加注重的是产品的质量、性价比。好的品牌故事可能在60、70年代人的眼中，并不如一张5块钱的优惠卷来的实在。
如同所有的中国家电品牌发展初期一样，方太将大部分的精力都放在产品研发上，毕竟在那个年代多一个小功能，就有可能让产品销量上一个台阶。所以从1996年-2007年这十几年来，方太的产品从油烟机扩展到整个厨房领域，不断地研发创新，获取专利，通过好的产品质量在消费者和市场中获得了不错的口碑。
在第三方进行的“2008中国消费者理想品牌大调查”中，方太荣获“2008中国消费者第一理想品牌称号，品牌知名度、忠诚度、预购率等多项指标均稳居行业第一，在高端市场的占有率达到30%以上。如果按照这样的道路发展下去，方太未来的成就可能和老板、华帝等品牌相差不远，最终会成为一家出色的中国企业，但这距方太要成为一家伟大企业的愿景相去甚远。
而随着消费的不断升级，信息的不断爆发，产品力成为决定消费者购买的第一诱因还能坚持多久没人敢保证。
而未来的竞争，一定是品牌之间的竞争，品牌之间的竞争，那就看哪个品牌更加能被消费者所认同，所以在这个时候，聪明方太就开始布局如何讲好自己的故事。

在讲好一个故事前的故事

方太真正开始讲述他的品牌故事，是在2016年提出全新的品牌主张“因爱伟大”之后，但在为了讲好这个故事之前，方太却花了10年的时间充分的做了三步准备，也正是因为这三步的准备，才让方太在故事讲述的开始，就被迅速消费者所接受和认同。 品牌定位升级：从中高端家电品牌到中国厨电品牌领导者。

品牌定位的升级，是奠定后面品牌故事的第一步，方太在这个过程中，通过品牌合作、发明专利、获得获得国际奖项等不断地强化产品力，为品牌成为厨电行业的领导者背书。 2007年至今，方太获得由“IF CHINA设计评委会”颁发的17项iF大奖和由“Design Zentrum Nordrhein Westfalen”颁发的21项reddot红点大奖等国际奖项，稳居厨电行业翘楚。方太一共还获得国家专利数量超1000项，其中发明专利300余项。方太和中国头部地产商强强联手，成为其高端楼盘精装户型的标配厨房电器，利用消费者认同的高端地产品牌为自己的品牌背书。方太还是中国吸油烟机、灶具、消毒柜国家标准的起草单位,全国吸油烟机标准化工作组组长单位,并连续7年代表中国修订吸油烟机国际标准。让国家成为自己品牌的背书，是国家认定的行业标杆企业。

方太所付出的一切，让中国厨电品牌领导者这一品牌定位深深的烙印在市场和消费者的心中，有了实打实的产品力和品牌力之后，品牌故事才会显得有血有肉。 销售模式升级：打造从线上到线下的全链接极致体验 方太在升级了品牌定位之后，依旧坚持高端厨电产品这一策略，但单纯靠广告、传播并不能完整的让用户体验到方太的高端属性，于是方太就对其销售模式，做了一次从线上到线下的全面升级。

线上：
全新升级方太品牌官方网站，让用户在官网就能直观感受到方太高端的调性、完美的服务。同时推出了“方太生活家”，致力于打造和完善一个高端生活方式O2O平台。通过线上线下的联动配合，让方太的销售模式瞬间提升到了有服务、有体验的高端模式。

线下：
2012年1月，FOTILE STYLE方太生活家上海体验馆落成。2016年1月，方太生活家北京体验馆落地三里屯，方太生活体验馆让用户能亲身体验到高端的方太电器真的能让家变得更好的感觉。

营销手段升级：以儒家哲学为核心的品牌营销
在原本的方太品牌营销活动中，大多数是以产品的特色结合极具创意的广告形式来表达的，品牌的营销活动更多的是在产品层面。
如方太的造字运动、方太牌洗发水广告、夏洛特郁闷的热点联名广告等，出发点还是基于产品特色本身。

而2015年开始的营销手段升级，方太以烙印在国人心中的儒家思想来贯穿整个营销，将儒家文化中的仁爱之心反映成“因爱伟大”的品牌主张，也就是从此开始，方太把自己的故事娓娓道来。在方太讲故事之前的这三步升级，为方太的品牌故事构建了一个更容易被相信的宏大背景，从品牌到产品再到体验，每一个步骤，都现在消费者心中埋下了一个个故事的伏笔，所以当方太开始讲故事的时候，消费者因为情感共鸣而对品牌的认同感就顺理成章了。

故事要循序渐进，才有味道

做好了讲故事之前的准备，不要以为就万事俱备了，怎么讲好一个故事也同样重要。方太在讲述“因爱伟大”这个故事的时候，从母亲、到爱人、到家庭、到邻里，一步一步，让来自方太的价值观能触及到每一个人，让品牌故事越来越完整。好故事开篇一定要能吸引人，那么选择切入点就尤为重要。不但要表现产品的特色，而且要源于消费者真实的使用场景，这样才能迅速的引起消费者的情感共鸣。对于厨电用品来说，绝大多数家庭中使用最多的人一定是母亲，方太就是通过母亲这一角度，巧妙开启了他故事的篇章。方太讲故事最开始的切入点完美的结合了产品的特色与母亲在厨房的场景，打造了抽油烟机系列的广告《最难的事》《爱人、敌人》，水槽洗碗机系列的广告《妈妈的时间机器》。

方太成功的抓住了母亲在一辈子在厨房辛劳中所失去的健康和梦想，不仅触痛了每一位母亲，更触痛了每一个被母亲照顾的的孩子。

（妈妈的时间机器）

开了一个好头，而中间的内容，只需要一步一步循序渐进，让故事越来越完整，让更多人能产生情感共鸣。
从表达对爱人情感的《油烟情书》、《云水有相逢》，到讲述家庭亲情关系的《我们心中的诗与风云》，再到体现邻里友情的《隔壁的家人公约》、《王的鸡》，从母亲、到爱人、到家庭、到邻里最终到社会，方太讲述的“因爱伟大”是真真正正让每一个人都能找到属于自己的共鸣。

（隔壁的家人公约）

不同于其他品类的品牌，情感认同往往局限于圈内，而方太的故事，早已破圈，让每一个国人都感受并认同“因爱伟大”。
其实品牌故事会决定品牌护城河的深度，品牌故事越精彩，用户对于品牌的认可度和忠诚度也就越高，品牌护城河的深度就越深。足够深的品牌护城河，才是品牌发展的根本。
而想要讲好一个品牌故事，好产品、好体验、好营销缺一不可。如果缺少一点，就有可能成被消费者所唾弃，只有三者齐全，才能成功的讲好一个有血有肉的品牌故事。