年出货量1.24亿台，非洲智能手机之王，不知名国产品牌居然要上市了！
作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)
传音是谁？估计很多人都没听过这家公司。
若不是IPO，这个成立于中国深圳名不见经传的手机品牌，或许还会隐匿在国人的视野中。
（图片来自传音官网）
9月17日，传音控股首次公开发行股票，并在科创板发布上市投资公告，市值有望达到300亿元！
而早在2018年，传音控股手机出货量便超过了1亿部，全球市场占有率达7.04%；在非洲市场出货量合计占有率高达48.71%，位列非洲第一。
传音是谁？
传音控股（前身传音科技），2006年成立于中国香港，现总部设立于深圳粤海街道办，注册资本7.2亿元。其从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营。
产品主要有TECNO（大众智能机）、itel（低端功能机）、Infinix（高端智能机）和Spice（介于功能型与智能机之间）等四个手机型号。
（图片来自传音官网）
在众多国内手机品牌中，传音并不被国人所熟知，因为其产品100％销往海外。更准确的说，传音手机的主要销售区域是尼日利亚、卢旺达、肯尼亚…等非洲国家，其次是沙特为代表的中东国家，还有部分东南亚、南美国家。
可以发现，传音手机主要销往生产力低下的地区（少数除外）。如果说中国、欧美是手机行业的主战地，那么上述国家就是所谓的“下沉市场”。
非洲之王的诞生
传音有多牛？通过它的出货量就能看出来，1.24亿部手机中，80％都是在非洲销售。根据网上的数据显示，传音在非洲市场的占有率高达48.71％，几乎占据了半壁江山，所以又有“非洲之王”的称号。
国产手机远销海外的例子并不罕见，但能像传音这样称王称霸的，却只此一家。它是怎样做到的呢？
1.扬长避短，海外市场开荒
2006年，传音品牌正式创立，并推出第一部TECNO手机；同年，创始人竺兆江着手策划全球营销网络，把目光瞄准非洲。2007年，传音试水非洲市场，年产300万台手机，成绩斐然。于是2008年，在经过慎重的考虑后，传音全面进军非洲市场，倾其全力，启动聚集非洲的品牌战略。
这样做的原因有两方面。一是基于自身优势，传音的创始人竺兆江，早年是前波导手机海外市场负责人，对海外渠道、市场情况有充分的认知，否则也不会在非洲试水。之所以决定全面进军非洲，是由于第二个原因——国内市场竞争激烈。面对华为、中兴、OPPO…等国产智能机，无论是价格战、技术竞争、国内渠道扩张、营销造势，传音都不具备竞争资格。事实证明这个决定很明智，虽然中国是全球第一大智能机市场，但许多比传音有实力的品牌，在一波波的市场分化中，被淘汰了。传音跟着搅局，很难活得下来。
而另一边，作为人口仅次于中国、印度的非洲市场，还处于半开荒状态，只有三星、诺基亚有少量布局。正好国家提倡国产品牌进军第三世界。传音借机上位，规避了竞争风险，在非洲市场占得先机。
2.做好产品定位，直击市场要害
十年前，许多手机放不下身段，忽略非洲市场。原因是那里的消费能力太低，许多非洲人民还在温饱线上挣扎。所以当时非洲市场的要害在价格。
针对这一点，传音做好了产品定位，主打价格低廉的功能机，比如：itel、TECNO，售价大约是64元和454元人民币。其次是压缩利润，数据显示，2018年传音控股的净利润率不足3%，再结合其1.24亿的销量，平均每台手机仅获利5.42元。
相比同价位的非洲品牌，传音手机无论性能、质量都远超对手。因为非洲的工业起步较晚，手机产品比较落后。而对中国厂商来说，功能机这种落伍产品，可以直接批量生产，并且造价、人力成本能控制在合理范围。
随着生产力不断发展，非洲市场的购买力和消费需求也在提高。为此，传音还推出了智能机，比如：Infinix，面向电商消费者。
当然，仅凭这些还不够。因为三星和诺基亚也有相同优势。所以传音采取了本土化深耕的策略。
经过市场调研，传音了解到非洲的情况，多数地区供电不足，手机充电很麻烦，所以传音使用超大容量电池，号称能待机一个月；同样是供电问题，很多地方没有路灯，于是传音就在手机上加大手电功率；由于非洲通讯商繁多，很多人可能有三四张电话卡，传音便开发“四卡四带”。这些技术的升级，放大了产品的附加功能，正好符合当地人的需要。
传音还研究过非洲用户的消费痛点。对黑人来说，照相一直很苦恼，一到晚上，就看不见人了。
所以传音专门根据黑人肤色和面部特征，开发脸部定位技术，并在此基础上，推出“美黑“”功能，可以把皮肤拍成巧克力色。深得非洲人民喜爱。
因为知道非洲居民热爱音乐，有载歌载舞的习惯。传音在保证音质的前提下，放大手机音量，并附赠头戴式耳机。
这些举措都在传达一个信息：传音的产品是为非洲用户量身定制的。对非洲人民而言，传音或许不是最好的选择，但一定是最适合的手机。
3.扎根非洲，树立品牌意识
当产品风靡非洲后，传音开始树立品牌意识。
在宣传上，采用因地制宜的“刷墙”模式，从旅游城市到贫民窟，只要有墙，几乎都有TECNO蓝底白字的LOGO广告，甚至有媒体说，“由于TECNO的涂墙运动，油漆生产成为非洲的热门行业。”
然后建立完善的售后体系。传音是第一个在非洲建立售后服务网络的外来手机企业，并创立专属的品牌Carlcare；截至2017年，传音已在非洲建立起86个售后服务中心和超过1000个售后维修服务点。
最后是品牌本土化。虽然传音是在中国注册，但说它是非洲品牌毫不为过。因为其95%的门店员工，都是非洲人；而且其产品、海报上充满非洲元素，代言人也是非洲明星。就连当地人都认为传音是非洲品牌，并对其青睐有加。
上市背后，危机来临
通过近十年的耕耘，传音早就在非洲落稳脚跟。虽然成为了“非洲之王”，但新的危机也到来了。
首先是自身增长的停滞。引用第一手机界研究院院长孙燕飚的话：“非洲取得了四成多的市场份额，传音已经达到了天花板”。
而另一边，三星在非洲已经发力，在2018年一季度抢占23%的市场份额。与此同时，其他手机品牌纷纷加大对非洲市场的关注。连一向高冷的华为，也要进军低端智能机市场。
这对传音来说非常不利，主要体现在技术研发上。早期将资源投入到功能机研发、生产的传音，在智能机技术上比对手落后。核心产品力上不如对手，就要被稀释市场份额。传音最大的危机是：智能机技术上的更新，能否追上其竞争手。
（图片来自传音官网）
总结：传音能成为“非洲之王”是多方面的，有准确的市场判断和产品定位，也有其本土化深耕的缘故。必须承认传音在非洲市场是成功的。而如今新的威胁到来，传音逐渐暴露其技术领域的短板。为了弥补这一步不足，IPO是很好的选择，这就有充足的资金去做研发。传音能否稳住非洲之王的地位，关键在其技术研发的进展。
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