1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本也要维持？
对于很多人来说，不吃上宜家1块钱的冰淇淋，这趟宜家之旅就根本没有灵魂！有的人甚至更直白，为了吃冰淇淋才顺便逛的宜家。
宜家的代名词是冰淇淋吗？不然为啥无论哪个国家，它都只卖当地的1块钱？而且几十年来几乎没涨过价、尺寸也没缩小、口味更没变差？是原材料便宜吗？还是人工不要钱？
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不过这类“亏本”的买卖并非只发生在宜家身上，此前上午刚开业下午就被挤停业的Costco也一点都不示弱，在抢茅台、五粮液之外，多少人是为了吃上它家1.5美元的热狗才充值的会员。
你无法想象，几十年来它家的热狗套餐还维持在1985年的物价——1.5美元，而且尺寸越做越大、口感越来越好……
Costco的老冤家山姆会员店也在用“试吃”证明自己回馈客户的能力。没钱就去吃山姆试吃大餐一度成了山姆粉丝的共识，除了没什么蔬菜，肉类、甜点、海鲜、凉拌、牛奶酸奶、车厘子等应季水果，应有尽有，最重要的是——免费+管饱。
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虽然仅在中国，宜家1年就能卖出1600万支冰淇淋；而Costco平均每年卖出1亿条热狗，但事实上，这些热卖单品不但没有任何利润，而且每卖出一份就意味着多亏一份钱。不赚钱就算了，为什么这些零售老大甚至亏本也要“做傻事”？
一、先把你的肚子喂饱，其他都好说
事实上无论你是去宜家，还是Costco、山姆会员店，估计你只有两件事：一是买一大堆你并不需要的东西；二是被低价的冰淇淋、热狗和免费的试吃引诱到店里的餐厅。
有意思的是这两件事并不冲突，很多人甚至表示自己去宜家的真正原因，就是宜家餐厅！除了1块钱的冰淇淋、还有5块钱的热狗、20来块钱的瑞典肉丸……一大堆好吃又便宜的食物真是男女老少通杀。
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而Costco几十年加量不加价的热狗，则是令全球几千万粉丝每年交几百块钱会费的时候，眼都不眨的秘密武器。
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说出来你都不信，嘴里1块钱的冰淇淋、还没吃完的1.5美元热狗……在你不知不觉之中，慢慢就会变成购物车里少则几百块，动辄上万块的战利品~
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真奇怪，本冲着捞便宜来的，结果怎么捂紧的钱包反而被别人占了便宜？
最擅长不着痕迹地操控顾客购买行为的宜家创始人，英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有一个著名的观点：「与空腹的人做生意很困难。」
于是他做了一个当时不被看好、最后却成了宜家销售法宝的决定：在宜家卖场开餐厅，给客户提供吃的和喝的。而且卖典型的瑞典食品，最重要的是，食品的价格还要与其家具一样保持低价！
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而Costco联合创始人詹姆士・辛尼格的回应则更强烈，曾经有下属向他抱怨业务因为热狗套餐而亏本时，辛尼格直接甩给对方一句话：“如果你敢提高热狗的价格，我会杀了你。”
表面上是一本正经地给顾客谋福利，实则背地里都是“别有用心”的营销把戏，便宜又好吃的食物让人心满意足地填饱了胃和心，在不知不觉之中消灭了很多消费者的“直奔主题”式购物，取而代之的“随意逛逛式消费者动线”，无形之中为这些零售老大增加了“额外的生意”。
二、说实话，产品本身是什么并不重要
这是广告狂人叶茂中的著名观点，说白了，你给消费者什么感觉、消费者认为你的产品是什么才是关键点。
一个产品从冷冰冰的生产线上下来转到消费者手上，或者一个品牌从万千竞争中挤入消费者的视线，除了满足基本需求之外，还能带来什么与众不同的附加价值与意外惊喜？
小小的冰淇淋能在不知不觉中给你奠定了坚实的心理基础，让你相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售；
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亏本卖的1.5美元热狗，让你离店之前的最后一次体验都是最优质和最优惠的，甚至每年为此交的会员费都是合理的；
图源：instagram@masterlee_usmac；"Costco 1.5美元的热狗套餐仍旧是我吃过最6的一餐”
免费试吃则更让你坚定山姆店待自己不薄，顺手买点自己亲自试吃过还不错的东西又算得了什么。
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这些潜意识对品牌的感知与联想，不仅比直接发个现金券有效，更成为这些零售老大扎根在消费者脑海里的一大记忆点，甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆，以及下一次是否会继续光顾。
三、感觉良好？再来一次！
对于很多人来说，1块钱的冰淇淋是他们有事没事跑一趟宜家的诱饵！另一头的Costco，据报道说10个人里有9个都会为了热狗套餐在第2年自动续充会员。与此同时，很多人在山姆门店试吃后，当场直接被转化。
不怕亏本，就怕你不吃
无论是宜家、还是Costco、山姆会员店，其实都是用低价优质的刺激物激活了大脑释放多巴胺，产生美妙、愉悦等幸福的感觉，而这种美好的感觉则会不断催眠你的大脑，告诉你“再来一次”。
比这还绝的是，人都有惰性和惯性，信任和习惯一旦建立就难以改变，这也是零售老大们扼住你的钱包咽喉的终极法宝。
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说实话，无论是宜家1块钱雪糕、还是Costco家的1.5元热狗、山姆的免费试吃，跟司空见惯的烧钱补贴都是同一个道理，先亏点钱，等消费者进来了就啥都好办。
虽然说明面上的确是以低价反馈顾客，店面并没有赚钱，但明理人早已摸清其中的门道，只需要一次或两次大件商品的购买，就能抵过宜家、Costco们上百个雪糕、热狗的损失。
用宜家自己的话说，当你喂饱了顾客时，他们会在店里待更长时间。坐在餐厅里嚼着肉丸、舔着冰淇淋的时候，说不定就会讨论心仪的产品。最后还没等迈出店门，那件产品就在消费者的脑海里“嗖”地一下子跑到购物车里！
即使是理性的消费者，这次虽然没有买，但下次当他们真的需要一款价格合理的沙发时，思维里自然会蹦出“宜家”两个字，这可比每年花几千万广告费还不知道一半浪费到哪里去强多了。
Costco热狗是不赚钱，但人家也不是在做慈善，因为只要你想吃，你就得办会员。截至2018财年，Costco全球实际总持卡人数一度达到9430万，2018财年会员费收入31.42亿美元，总利润是31.34亿美元，也就是说，会员费成了Costco净利润的最大来源。
山姆也是同样的道理，要进入山姆会员店前，先得“充会员”，基础会费是每年260元，只有会员卡持有者，才能享受“不花一分钱吃到撑”的试吃服务。
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最终结果如你所见，几乎没人能在离开宜家、Costco、山姆店的时候不买上一车东西，而1块钱冰淇淋、1.5美元热狗、免费试吃，就是这些零售老大让你上钩、甚至上瘾的吸铁石。
参考资料：
beebee星球：《有多少人充Costco的会员只是为了吃热狗？》2019-09-07
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