小红书是怎么写文案的？(上)
如果你还不知道小红书
先声明本文不是广告软文，当然也无法避免你看完本文跑去看小红书顺便剁手，但是说好不能怪小编。
2013年10月小红书购物攻略应运而生，她是一个覆盖了美国、日本、韩国等多个热门旅游地的基础购物指南，由公司创始人找当地购物达人编写而成，里面既有性价比高、特色鲜明的品牌和商家介绍，也有商圈专题。
一个APP，其百度指数在两周内飙升30倍，App Store排名在三天内攀升到总榜第4、生活类第2，超越了电商领域的巨头京东、唯品会等。
而最近从黑色星期五，到圣诞，再到元旦，淘海国外商品似乎更是追求品质的孩子们更高级的选择。
可是，来自全球眼花缭乱的商品却反而会让消费者陷入决策瘫痪。
各种国外本土商品在内地却闻所未闻
同类产品极有可能成为竞争对手
产品功效太多难以完整描述
总之，在这海淘电商雨后春笋般出现的时代，你家有的产品，别家也有。那么，如何让用户产生粘性，如何让他流连忘返忍不住买买买剁剁剁？这就要靠文案的软实力了。
我们先来看一组对比图
第一张是国内某著名海淘网站的文案，第二张是小红书的文案。区别应该很明显。
而这也是小红书最出彩的地方——以具体结果为导向的文案。
以具体结果为导向
我们再来看几组图片：
结果导向
标题总是以结果为导向，快狠准抓住消费者痛点，并且是首要痛点，给出使用产品后的美好结果。
比如鞋子收纳袋：不说先进的XX纺织布艺，不说超防水技术，更没有颜色，容量或者材质描述。而是直接告诉你，就算你华山七七四十九天游，脏鞋也不会在皮箱里翻来翻去弄脏衣服坏了事儿。
具体
结果导向应该是具体的。简单来说，就是避免使用抽象词语，避免专业术语。
在《粘住》一文中，作者将这种运用浅显具体语言的行为称为‘跳出知识的诅咒’。
大家不妨找一个小伙伴做这个游戏：所有人都听过生日歌对吧？你用手敲击桌面代替音乐，演奏一段生日歌，让对方猜是什么歌。你重复多少次，对方才能猜到？5次？10次？他跟你翻脸了？
伟大的李叫兽也在他的文中提到过这个现象
这就是知识的诅咒，市场营销人非常喜欢用自己已经用得滚瓜烂熟词语去形容一个产品，对他们自己来说，旋律就在脑海里，所以认为敲击出来的音乐，也浅显易懂。然而对听者来说，他并不明白你敲的是摩斯码还是贝多芬还是生日歌，还是你手抽筋了。
你要做的，是唤起他们的‘共识’，从而吸引他们的注意。而要做到这一点，就必须使用具体的语言。
那么，如何卖好一双保暖连裤袜？
妹子们的痛点是冬天臭美腿怕凉。那么她们寻找的解决方案是什么？
是先进的保暖科技吗？是纳米材料或是纤维能够吸收身体的水分散发出热能的技术原理吗？当然不是，她们只是不想腿凉。这就是结果。所以告诉他们穿了腿不会凉，这叫正中下怀。
文案的聪明之处在于没有用‘不冷’或‘不凉’，而是用了‘冰冰凉‘这个词，把‘凉’这种感受具体化到‘冰’的程度，谁不知道‘冰’有多凉？
那么问题就来了。
如果换成文案‘美丽不冻人’，不也是结果为导向吗，但为什么我不觉得这是个好文案呢？
首先，这句话不具体。我们说以结果为导向，是需要具体的。具体指的是能够唤起消费者具体情感或感受的词语。‘美丽’具体吗？不具体。但你说‘万众瞩目’，就很具体，能联想到上万双眼睛都盯着自己。‘不冻人’同样也不具体，你跟你妈说，妈我不冷，她还是会让你穿秋裤，但如果你说妈我腿上都出汗了，也许她就会劝你去看医生了。
其次，当一句话被无数人使用的时候，就是它已经被玩儿坏了的时候。为什么你看到‘美丽不冻人’这句文案的时候，会觉得有一种难以言表的LOW感？因为自从它第一次被发明出来，就已经走南闯北，经过了国内的大街小巷，地摊上竖着‘美丽不冻人’的牌子，街角外贸店放着‘美丽不冻人’的荧光黑板，甚至连跳广场舞的阿姨也知道什么叫做‘美丽冻人’。当一句话在无数场景被无数人使用过以后，它原有的含义就被无限扩大，能唤起的联想也变得多不胜数，更不再是妙笔生花的同音异义。连卖水果的老奶奶都知道甜过初恋，你还在美丽不冻人？
极简化过程
还是先看图
小红书文案还有一个厉害的地方在于，把产品使用过程极简化。‘5天，一喷，3周，过夜’这样准确而快速的时间，让人听起来就跃跃欲试。
为什么？因为极简化过程的时候，就扩大了单一因素，让你觉得
护手霜+5天=嫩手。
那么其实呢？
首先你的手不能无药可救。其次你每天饭后30分钟都要记得擦。擦完你还不能立马去碰水或者洗碗。最后使用5天以后你的手也可能只是没那么干而已。
可是，即使你知道这个世界上存在无数变量，你也依然会义无反顾把手给剁了。为什么？
因为人都是有侥幸心理的。更准确地说，心理学上称之为乐观主义偏差。研究表明80%的人群都带有乐观主义偏差，大家倾向于高估好事发生的概率，低估坏事发生的概率，并且更愿意相信他们想要相信的事情。
那么极简化过程与乐观主义偏差，又有什么联系呢？
首先，过程的极简化，省去了原本应该存在的变量，将未知的不可控的因素降到最低，甚至消除。
这样一来，表面上风险变成了0，乐观主义偏差也就自然而然越发扩大，消费者也就对美好而高效的使用结果更加深信不疑。而这样的偏差，在网购以后等待快递的日子中，用期待填满我们的心情，使人越发兴奋和喜悦，期待让人快乐，这也是什么大多数人喜欢周五多于周日，然而明明周日是不用上班的。
接下来不管产品有没有功效，带有乐观主义偏差的消费者，他们也还是会一而再再而三地剁手再剁手。因为他们享受期待带来的快乐的感觉。
同时，即使在产品无效的情况下，他们也还是选择愿意相信是没有挑选到适合自己的产品，而那个用3周就能变白的面霜，就在茫茫商品中等待着她的购买。
研究还表明，带有乐观主义偏差的孩子，都更健康更容易走向成功。
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