无论是中国人还是美国人，观看泰国广告，恐怕都要时刻备好手纸。这个经济并不算发达的东南亚国家却早已成为国际广告界的一匹黑马。
来源：界面
作者：周卓然
去年天猫的“双十一狂欢”办得像在过大年。除了晚会以外，你可能还在朋友圈看过4支名叫“Ready 购”的小视频：拿鳄鱼嘴训练下手够不够快、倒抱新娘拿裙摆接红包、男人化着大浓妆……笑点轻松get的同时，也没忘记勾引你的钱包。
你可能不知道，这几个在社交媒体上以病毒式传播的小视频均出自一位著名的泰国广告导演——Suthon Petchsuwan之手。作为世界排名前100的广告创意人， Petchsuwan用短短十几秒钟准确无误地用泰式幽默展示出了“双十一”的卖点。
最近像天猫一样找来泰国导演拍广告的，还有红星美凯龙等本土品牌，这样的合作其实在广告界屡有发生。而在社交媒体上，无论是国外的Youtube，还是中国的微博，泰国广告总能引起病毒式的传播，动辄几百万的点击量。
它的厉害之处也不仅限于拥有强大的民间号召力，在克里奥、戛纳、莫比、纽约、伦敦五大国际广告奖中，泰国广告作品也是常胜将军，抱走了不少金铅笔，在国际地位上与脑洞很大的日本广告不分轩轾。
天猫 Ready 购广告
靠接地气赢得人心
一个故事若能轻松地挑动人们的情绪，那就成功了大半。而泰国广告做到这点，靠的是接地气。和中国和西方喜欢用明星出演拍摄广告不同，据《曼谷邮报》的数据称，泰国本土广告使用平民的比例高达82.25%，而且每个故事看起来都是身边人的生活真相，亲情、爱情和社会底层人民的选材，也规避了不同国度之间文化差异可能带来的沟通困难，即使语言不通，也能感同身受。
一个耳熟能详的案例可以恰如其分地说明泰国广告的特色，就是那支经典的潘婷洗发水广告，由奥美泰国拍摄。热门电影《初恋这件小事》的女主角少年时饰演的聋哑小女孩，最后在小提琴赛场上演奏的一曲卡农，在满屏飞舞的柔顺长发下戳中无数人的泪点。相比较中国版本中汤唯自信地细数着潘婷的优点，这条泰国广告中的煽动效果实在有深度得多。
很多泰国广告拍得像是小电影，它跳脱了促销产品的功能，也可以拿来欣赏和收藏，从而发展起了一批死忠粉。
大学毕业刚开始工作的余志恒就是这样一个粉丝，他并不是广告从业者，却出于个人兴趣关注了泰国广告已经长达10年，他还曾在人人网上开了一个主页专门搜集泰国广告的案例。
“印象深刻。”余志恒用了四个字来概括自己对泰国广告的评价。
历经几十年 成为了国际广告界的黑马
能拥有海外粉丝这样一句评价，是泰国广告业经过几十年发展的结果。1945年，泰国第一份报纸诞生，后来又有了广播电台，泰国从一开始就将自己丰富的民族特色和商业诉求结合在一起，从平面到声音和音乐，你都可以感受到这个宗教背景浓厚且文化多元、乐观、热爱歌舞的东南亚国家传统。
在泰国广告发展的过程中，还有两个奖项起了很好的推动作用。1977年，泰国Thammasat大学、朱拉隆功大学和泰商协会的一群教授和职员创立了TACT奖；1985年，曼谷创意总监协会又创立了BAD奖。两个奖项都是为了表彰优秀的广告作品。
“两项赛事都十分富有含金量，但是侧重不同，前者的评选标准在于广告的商业价值和市场反应，而后者更加侧重广告本身的创意和执行效果。”这也是余志恒十年来的研究所得。
但真正要说促使泰国广告形成了自己的行业规范，并走上国际舞台，还是依赖于当年在全球广告领域曾拥有着绝对话语权的4A公司们。20世纪中期，国际4A广告代理商就开始慢慢进入泰国市场，这在亚洲整体来说都是领先的。它们带来的不仅仅是西方广告业务模式，还培训了一批本土广告人才。
到了八十年代末，广告业已经从电台往电视转移，市场对电视广告的需求开始爆发。在泡沫经济中成长起来的公司为了推高股价和扩大销售，不惜在营销上花费重金。这让更多的广告公司涌进泰国，比如1996年进入泰国市场的TBWA，曾为维雅、施格兰、芝华士等客户制作过广告。于是广告变成了年轻人最为憧憬的行业，吸纳了社会最优质的人才和资本。
1997年亚洲金融危机来袭，虽然一夕之间，泡沫爆裂，大厦将倾，不过这反而催生了广告行业比稿等良性竞争。正是在金融危机后，泰国成了国际上广告奖上的黑马。当时斩获大奖的《黑猫威士忌》等作品也多来自于奥美、BBDO、TBWA等4A公司。
“在泰国那时候不稳定的市场环境中，广告业却极富诱惑力，它独树一帜的创意风格可以排到全球前十。” TBWA主席Chaipranin Visudhipol 向界面记者回忆道，“并且从那时候开始，泰国创意开始从单纯的传递信息转向艺术化的表达方式，广告画面更为西方化，在塑造品牌形象也有所提升。”
看完必哭 泰国广告《姐妹》
但泰国广告并没有全盘西化，它没有和美国广告一样，喜欢在镜头中卖弄西门子冰箱等高科技和中产阶级生活。它使用的艺术化表达很少依靠明星和昂贵物品的堆砌，反倒是乐于呈现社会中下阶层人民的居住环境：筒子楼、自行车、早餐摊...
展示平民生活大大降低了广告制作的成本。“我们并不在制片上竞争，只在点子上竞争。哪怕只有100万泰铢（约合人民币18万元），也可以拍出让人叫绝的好广告。”泰国广告制片公司匹配工作室执行制片人布拉莉就曾在采访中说道。
所以广告圈人绞尽脑汁地争取在创意上出彩，而泰国政府也并未对此过多限制，和亚洲的中国、日本等国相比，泰国对广告行业的监管比较松散。在媒体监测公司Publicitas列出的广告行业监管条例中，泰国的条款与比利时等欧洲国家更为类似。
条例显示，海外广告可以在泰国播放，只要配音改为泰语就行，歌曲可以是任何一种语言，除了对香烟、药品等品类进行了规范，广告条例没有对内容创意上有过多的控制和要求。最重要的是，电视广告的时长在一般情况下可以达到3分钟，完全可供创意人好好讲完一个故事。
这让泰国广告的题材几乎涉及了各种各样的话题，包括敏感的宗教。在泰国，95%的居民信仰佛教，佛教宣扬乐善好施等教义培育了国民随和的个性，使之能够在逆境之中保持超脱和达观的人生态度，也能让广告人冷静地处理生死命题。
有人把在这样人文背景下诞生的泰国广告比喻成一碗“斋饭”，每个故事都似隐藏着“因果报应”的道理。这一点在泰国人寿保险的那则名为《无名英雄》的广告中袒露无遗：每天默默帮助街坊邻里的小伙子的人生好像并没有什么不同，他买两个鸡腿，拿一个喂流浪狗；坚持用自己微薄的收入捐赠要饭的小女孩，只因为牌子上写着“为了教育”。不过每当他夜晚双手合十的时候，似乎都因坚持信仰而获得了幸福。
泰国人寿保险广告《无名英雄》
佛教的泰然自若也让泰国市场对更多表达方式持有包容，除了惹哭他们，无厘头地逗乐也不错。当然，选择哪种决定于品牌主想要消费者相信什么。
比如小清新的宜家、高专业的索尼则更适合传递美好生活的信息，当它们来到泰国，就选择了放弃了以往端着的架子，用泰式幽默好好地抖了一回包袱。还有什么能比开怀大笑更能表现美好生活的呢？
生产粘合剂的德国品牌汉高也是一位尝鲜者。德国加上化学产品，在以往消费者的心里更像一位严肃的科学教授，但今年汉高在泰国推出的一支MV令人跌破眼镜，不仅邀请了泰国女歌手和几个伪娘跳起了一首性感的舞，舞曲是专为粘合剂量身定做的，名叫Sticky（黏黏腻腻）；还讲了一个有趣的故事，一个女孩对一个帅气的工匠小伙芳心暗许，最后只能假装搞坏自家的家具把小伙骗上了门，最后用胶水把两人黏在一起而激发了爱情的火花。
看似无厘头，但从歌曲到故事，再到人物和产品功能，实则这支广告的设置十分完整。
“工匠和家庭生活者都是我们的目标用户，挑选的歌手也是在泰国、老挝等地都非常知名的。”汉高亚太区战略和商务发展兼消费者、工匠、建筑者总监 Johannes Lersch对界面记者表示，“ 越来越多的国际竞争者进入了这个市场，为了差异化，我们不得不尽力寻求新鲜和有趣的创意，并结合当地的市场需求。”
汉高广告《Sticky》
适合病毒式营销的消费者环境
Lersch 认为病毒式营销对于品牌在新兴市场中迅速提高认知度是十分有效的。和中国一样，泰国也是群体意识很强的国家。与欧美国家的人只喜欢和单独的朋友分享事情不同，泰国人更喜欢对群体分享信息。
而让病毒式营销奏效，社交媒体在其中起了很大作用。互联网和社交媒体正在成为泰国重要的营销工具。2014年，泰国有3000万Facebook用户，而其中大部分是移动端。
不过有别于许多国家的网友，“泰国人喜欢分享视频，而不是文字。” Lersch说。“这就是为什么我们会创造好玩的、互动性强的MV广告。”
除了喜欢分享视频，泰国消费者的另一个特点是对品牌没那么忠诚，他们更喜欢尝鲜。这意味着品牌在目标顾客外还存在其他可能性，在做宣传时用各种意想不到的方式打动消费者比维持固有的品牌形象更为有效。
这种模糊焦点的方式甚至颠覆了西方营销的理论常识，正如《大西洋日报》所说，人们都以为啤酒广告一定是快乐的，车子广告永远是在路上开，男人在家居产品广告中一向闷不吭声，女人在电子广告中多半是个泼妇。这都是基于精准营销作出的广告，可泰国广告偏偏不走这些个路子。
当然，如今的泰国广告业也正在受到互联网的冲击。根据市场调查机构尼尔森泰国公司近日公布的数据显示，泰国企业在今年1月至9月投入的广告费比去年同期增长了6.23%，但电视广告却减少了9.61%，数字广告大幅增长266.37%。
这可能会大大改变泰国广告的形势，因为网络广告常因投放位置有限、或出现在视频之前等原因，时长会大幅缩短。时间不够，故事缺乏细节，催泪弹就很难释放，这样的结局是更多地转向于无厘头或搞笑的创意。照这样分析，很可能在未来，短小的无厘头泰式广告创意会明显增多。
而当下，和全球广告行业一样，传统4A公司也面临着人才出走和分离成小机构的困境。受到科技冲击的泰国广告业同样需要寻找出路，以保证独树一帜的泰国广告不会失去领地。
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