社会化营销策略是靠电脑好用还是人脑好用？

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举报 2016-01-13

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最近跟朋友聊关于我们帮Zippo执行的一个营销案例，没想到在「社会化营销中策略与执行到底是人脑的作用大还是电脑的作用大」这个话题上引起了热烈的讨论，Zippo中国作为一个运营半年的微信服务号，用大量关于Zippo的专业文章也只累积了几千人的粉丝。而这个有八十三年历史的打火机品牌粉丝不应该只有这样效果。

Zippo是什么？
Zippo是创立于美国的打火机品牌，独创的防风打火机专利技术，在二战期间提供美军士兵每人一个打火机，因为独特的设计与风格，成为电影、收藏爱好者突显个性的一种身份识别。之前由香港代理在中国销售，近两年才正式成立中国办公室，开展中国大陆地区的营销活动。

社会化营销的本质是什么？
既然是社会化营销，就是与人打交道，那就必须在人的行为中观察到人细之微末的心理变化与行为变化。
而电脑能够做的是一个大约概述的数据总结与分析。至于人的心思..... 电脑是很难洞察的。

Zippo年度活动的KPI是什么？
简单且直接
1.活动结束后增加粉丝达七千人（客户需求）
2.增加公众号里面过去内容文章重复再被浏览
3.增加公众号菜单的使用活跃度
4.让粉丝习惯利用公众号与品牌沟通
（2、3、4项都是我们自己提出来的需求，在很多人的眼里就是挖坑自己跳，而我们认为解决客户营销上的问题才是我们工作的价值）

电脑（社会化管理平台）完成KPI的假想
（既然是假想，代表是就我目前已知的社会化管理平台能供提供的功能来思考的）
从增加粉丝数的KPI出发，电脑应该会需要填入一些已知条件，年龄、性别、收入、兴趣、品牌关键词....等输入完后会提供一些话题热点的关键词、或是这些受众常浏览的一些社会化媒体、大号、文章的列表....等。再根据这样的内容模拟可以利用的Big idea的方向与模拟出成千上万篇与品牌相关的文章，接下来模拟的文章稍作调整修改，就可以变成定时定量发送的文章了，而Big idea就可以透过创意人员创造出主题活动，并且配合主题活动上线制定相关的媒介投放策略，包含什么媒体、大号，在什么时间，投放什么样的相关话题，你要做的就只是在账户里充值，一切就等着最后完成KPI啦。至于文章如何重复被浏览至完成KPI，说白了就是把这样的内容变成素材库，定时定量的由自己的社会化媒体再发一次，或是将内容给到大号让他们在互推一次。剩下的两个KPI的「增加菜单的活跃度」、「让粉丝习惯利用公众号与品牌沟通」要不就是从菜单栏目里与名称上进行调整与优化，要不就是无解。所以计算机在策略端的建议与执行上的帮助，顶多只能做到这里了吧？（如果还有更厉害的功能请大家在评论中回复，多给我一点知识上的补充吧！）

人脑完成KPI的方式（搜索篇）
我们思考如果要网罗一般大众爱上Zippo这个打火机品牌，并且加到Zippo公众号中需要花很长的沟通成本，更别说还要翻出过去的文章来看或是在公众号里面使用栏目菜单，至于与品牌沟通那更是天方夜谭，所以这个方法基本行不通。我们转而从已经是Zippo的粉丝着手，其实喜欢Zippo的粉丝很难定义他到底是几岁、性别、爱好、兴趣等... 我们利用搜索引擎与百度指数中先搜索关于Zippo的相关信息后研究发现，其实Zippo粉丝在内容的活跃度上非常高，而这些内容的活跃度发生在百度贴吧之中，（百度指数数据显示）我们公司几个人决定装成小粉丝埋伏进百度贴吧中。发现里面有所谓的大神级的人物在这里面活跃，专门解答一些像我们这种在Zippo世界中迷途小羔羊的问题，而这些人被称为大神。我们透过与贴吧资深Zippo粉沟通了解到原来还有一些Zippo专家级人物都在一个听都没听过的网站。
紫锋网（Zippo fans ）进到这个网站后感觉就像看到金矿一样， Zippo粉丝在里面活跃程度，就像蚂蚁看到糖充满了活力与朝气。

人脑完成KPI的方式（研究篇）
我们拆分成两组人进行研究，一组人对于我们原本公众号的内容与紫锋网中的内容进行分类、收集、研究，找出了他们最热衷的帖子与内容。鉴定真假、晒机（虚荣心）、请益（求知欲）、知识（求知欲）、求推荐文（求知欲）、生活分享文（虚荣心）、DIY（虚荣心）。从文章中发现大部份Zippo粉丝的心理需求能归纳成「虚荣心」与「求知欲」两种心态，而也因为这两种心态的互补也产生了在论坛中的两种人群「大神」与「粉丝」。
另外一组人则在两个Zippo粉丝集中的网站继续埋伏着，直到找到两个论坛里面的大神为止。最终我们联系到百度的大吧主与另一个具有影响力的小吧主，而紫锋网是联系到超级版主与新手区版主。最终得到了这四个人的支持，可是有了这四个人的支持要支持什么？怎么支持..... 将会是一大的难题。

创意的灵光乍现
真正的难题来了，我们找到的粉丝聚集点全部都在网站上，虽然百度贴吧与紫锋网都有移动端，但这些将这两个网站的粉丝资源如何导向微信公众号中，就算进了公众号如何让他们活跃起来，这都是我们很难克服的困难，这样的僵局一直持续了很长一段时间，直到有天....有个创意人员在办公室的的一句吶喊打破了僵局。「天呀！谁来救救Zippo微信公众号呀～实在想不出来了...」这句话像划破天空的那道晚霞，让我又看到曙光，记得我前阵子看的一部电影「解救吾先生」，电影里面警方与绑匪斗智斗勇的过程，着实让人心惊胆跳。

「解救Z先生」全创意描述
我提出「不如我们把那四个大神绑架了吧!」我们将Zippo的品牌故事、产品知识、产品鉴定...等在论坛当中大家不断问到的，或是大家不知道的资讯，换成一百道不同的问题，让消费者来回答，十道问题都答对了就能把他们支持的大神们给救出来。听起来跟玩起来都是简单的，但是这可都里面暗藏玄机的。

邀请四位大神加入(我们认为的素人，Zippo眼里的大神)
四位大神一位在澳洲、一位在日本、两位在上海，除了参与活动的影片拍摄、访谈拍摄、宣传照拍摄之外，还参观了Zippo中国总部。与Zippo中国CMO、市场部同事以及广告代理公司（也就是我们）见面餐叙。在这过程中还针对专业知识与广告代理公司的微信运营团队进行密切的交流。

吸引力诱因
你一定会问消费者为什么要来回答这些问题呢？还记得之前我们分析大神们与粉丝之间的心理变化吗？大神的虚荣心促使他们想挑战这些困难问题。粉丝们的求知欲促使他们想要更了解Zippo的知识。但为了要最大化增加消费者的参与诱因，我们将活动奖品设计成年度活动的限量火机，收藏玩家特别喜欢这样的特别版火机，这类型的火机在玩家私下买卖的价格通常都是非常高的，对Zippo粉丝来说是极具吸引力的。并且让他们在微信公众号中投票，选择自己最喜欢的设计，将粉丝的喜好放在第一位，也是这样的粉丝活动最重要的关注点。

可是说了这么多还是没解决PC端贴吧、论坛如何转向Zippo中国公众号的问题呀。

利用微信公众号的功能机制借力使力
我们为了创造微信关注度与使用习惯，我们将一百道Zippo题目的答案写进了数十篇的Zippo文章中，关注公众号后，输入关键词就能调用相关文章，进而获得相关的答案。我们当时做了一个假设，如果他们在PC端的活动网站中参与解救Z先生时遇到不会的问题，为获得答案，就等于创造了粉丝关注公众号的动机，也创造了微信公众号菜单的使用活跃度。根据这个假设我们必须分析设计浏览者的使用者行为，让他们能够按照我们埋下的陷阱一步一步的走下去。

浏览者使用行为分析
为了让每个Zippo粉丝在操作PC端网站时能够时刻想着用微信公众号来找答案，在活动网站流程设计上我们将微信公众号二维码始终保持在题目的下方。不断地提醒着浏览者关注微信公众号，也创造各种机会让他们加入微信公众号，在回答不出答案的时候就提醒关注公众号寻求答案，在获得抽奖码时提醒关注微信公众号方便抽奖。也因为我们在浏览者使用行为分析进行的完善，让消费者在游戏的过程中不但不会迷路，还能按照我们的要求下完成活动的KPI目标。

活动的接触点与延续性
由于这次的微信推广活动跟一般理解上的不太一样，在茫茫大海的朋友圈中要把Zippo粉丝这样的受众直接捞尽根本就是大海捞针，加上媒介预算十分有限，如果用正规的方式投放广告或是购买大号推广不到半天钱就会花光，所以一定要把强而有力的诱因＋有共鸣的创意＋天衣无缝的机制＋在合适时间出现合适的媒介接触点整合起来，才有可能让在Zippo贴吧与独立小众的紫锋网里含金量粉丝加入Zippo中国公众号中。 Zippo贴吧的硬广价格高且也破坏了Zippo贴吧里订出的规则（不得有商业广告的出现），所以我们既不能破坏别人的贴吧原有的生态也无法投放百度，在这样的两难下我们观察的一个细微变化。

1机制一媒体竞争机制

（创造百度贴吧吧主与紫锋网版主的解救数比拼）
各自的大神在各自的媒体都有相应的号召力，在吧主的解救数转化数公布在每个选择解救大神下方，让直观的数字更清楚的被看见。并提供独立的小奖品给每周解救数最高的媒体粉丝中。所以各自的吧主、版主将活动推广的讯息以置顶帖的方式呈现在自己媒体的最明显处。

2机制二活用媒体版位

（百度贴吧活动帖与购买紫锋网首屏Banner）
空白布局，需要拖动加入第一个模板。已经有内容的布局，选中布局里面的内容，点击左边模板库，会加到选中内容的后面。选中整个布局，点击左边模板库，会加到布局的后面。
紫锋网由于是独立网站所以广告位的费用相对较低，性价比高。百度贴吧则置入活动帖，包含：活动讯息、主视觉、二维码、长期置顶的效果不输Banner。

3机制三热度维持机制

（根据微信后台的活跃程度适时的释放一些相关内容与幕后花絮）
整个活动周期为一个月，先提供百度贴吧吧主与紫锋网版主供两个媒体粉丝进行回答问题解救，第二周解锁另外两位。以前两周的热度维持机制为例:

1.问题过于难解时产生抱怨——论坛当中出现解密帖。

2.讨论程度开始下滑时——幕后病毒小花絮在贴吧中引起讨论。

3.在两边热度都在下降时——适当激化竞争。
4.整个活动再往下降温时——紫锋网发起“解救Z先生”专属定制勋章活动。

微信运营同事持续在每周发送的服务号文章中，透露最新活动讯息、奖品...等内容。并且持续埋伏于论坛中，回帖或不断发布新的内幕花絮。

4机制四利用广点通的DSP、QQ群投放

（利用媒介平台来进行省钱又聪明的投放）
活动最后一周将原本精准Zippo受众放大到QQ群中，透过广点通的投放平台对于符合Zippo受众面貌的人进行投放，同时也可以测试广点通的投放效果。

最终活动KPI的结果
紫锋网
PV 12490人次。帖子数 44篇。查看数 22332 。回复数 488
贴吧 PV 6897人次。帖子数 41篇。回复数 638
「网站端」
PV 114288人次。UV 44871人次。参与人数40973人次
「移动端」
PV 76539人次。UV 9729人次。参与人数9618人次

最终完全精准人群
(注意是完全精准、超级精准的Zippo粉丝)
增加粉丝数8365人。转化率16.53％。至于菜单活跃人数自己看图吧！

比起过去的菜单活跃度现在即时没有发内容时活跃度都比之前的高。

经过这次活动，完全精准的Zippo粉丝已经习惯在公众号中使用菜单搜索专业内容，并了解菜单选项。

过往内容被重新阅读的机会增加！如数据分析指出，Zippo新手急需Zippo的知识文的内容普及，透过此次活动这类型的文章被重复阅读的机会明显增多。论坛互动中网友自发告知其他网友可以到上公众号搜索关键词获得答案。更多粉丝开始习惯对Zippo服务号提出疑问咨询，完成了品牌与粉丝之间的沟通任务。基本上Zippo中国的运营品质上升了一个量级，而这个品质其实是精准忠诚用户、活跃度、使用习惯与使用频次来量化的。