「品效合一」毁掉了互联网广告？
作者：花哥，来源：甲方财经
请注意，标题是一个疑问句，而非肯定句。花哥第一次听说品效合一是2016年，度娘了一下有个奇葩的公司可以佐证，「北京品效合一广告有限公司」注册于2016年8月25日。但自从2018年下半年开始，品效合一成为与增长黑客、私域流量并驾齐驱的三大热门词汇之一。花哥本无意跟踪热点，但着实目前市场但凡一个广告主、媒体主、代理商、KOL等都在疯谈，不得不展开一次关于品效合一的真理大讨论。当前，广告营销圈江湖有13种主流结论，各说其词。
1、品效合一是骗局，媒体主骗广告主；
2、 品效合一是骗局，代理商骗广告主；
3、 品效合一是骗局，媒体主代理商一起骗广告主；
4、 品效合一是骗局，媒体主代理商和广告主一起骗广告主老板；
5、品效合一是骗局，只存在KOL包装的文章里；
6、品效合一是骗局，毁了整个互联网广告；
7、品效合一是真理， 2019年是元年，时机刚刚好；
8、品效合一是真理，一小撮人群才能掌握核心技能；
9、 品效合一是真理，有些合适有些不合适；
10、品效合一是真理，要看怎么定义品和效；
11、品效合一是真理，现在只是种子期，未来将大行其道；
12、品效合一是真理，它的出现是历史必然规律；
13、品效合一骑墙派，根据不同场景做出不同判定。
总体来说，花哥偏向认同第12种观点，所以来说一说品效合一的历史规律，应该避过的坑，究竟是什么毁掉了互联网广告，以及如何在历史规律下创造价值。本文解读整编市场上，关于品效合一的多元认知，比较适合转给时间宝贵的决策层一读。
01
从前品是品，效是效，泾渭分明
2019是品效合一元年
关于什么是品效合一，@北冥乘海生在《“品效合一”这事儿靠谱么？》一文中，解释的非常清楚了。
以前，不论说相声的、卖野药的、变戏法的，这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感：他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段：所谓“圆粘子”，就是招揽顾客，让更多的人围拢过来看。所谓“置杵”，就是要钱，想尽办法把围观的群众转化成付费用户。
圆粘子这个过程，可以对应于品牌广告，英文叫做“Brand Awareness”。计算广告奠基人Andrei Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述，牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象，以提升长期的转化率与毛利率”。
置杵这个过程，可以对应于效果广告，英文叫做“Direct Response”，准确地说，这应该叫做直接效果广告（特别注意“直接”这个词）。直接效果广告的目的，是为了获得马上或短期内（Andrei的话是“now or soon”）的用户转化行动。
通俗的说，效果广告赚的是明天后天的钱，品牌广告赚的是明年后年的钱。
在4A公司主导的广告时代，以外资为代表的「古典广告流派」，对品效合一是完全无感的，因为传统广告的投放路径，从电视、广播、杂志等媒体看到广告，再到实际购买转化的路径很长，无论是物理距离还是虚拟距离，所以一般广告投放都是追求长期品牌塑造。古典广告时代追求效果的手段，主流都是发传单、易拉宝、门店打折促销等实体场景下的消费诱导。
品效合一在2018年下半场开始持续升温，一直到2019年成为阿里妈妈、腾讯广告、巨量引擎等大平台的常规武器，其中有四个基础客观条件的“催熟”。
以移动支付、小程序、二维码、电商物流、直播网红等为代表的互联网基础设施的完善，让消费决策的路径极大缩短；
市场周期下行，大环境预冷导致的甲方预算缩紧，投放决策的目标导向性更强，主流品牌对营销KPI的要求不仅是流量和曝光，而是更多地偏向转化和增长；
整个广告投放产业的竞争红海，持续不断的方向性探索和认知升级，让甲乙丙方的关注点集中在投放效果层面。
完善的广告数据分析工具和可视化结果，广告投放的效果颗粒度足够明晰，企业终于明白自己投放的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化。
尤其是，当一部手机可以通行天下的时候，品效合一就成了这个商业社会物竞天择自然的选择。
02
真正毁掉互联网广告的是
急功近利、短期投机和合谋共骗
品效合一，拒绝背锅。
从周期论来说，任何一个趋势都需要种子期、成长期、成熟期和衰落期。在当前情况下，品效合一还缺乏有效的充分案例，远远小于它的概念传播价值，即依然处于种子培育期。
但贵圈一个新名词出现之后，是蜂拥而上的焦虑贩卖和概念包装，以致于每个新名词在爆火之后都毁于数以万计的忽悠型PPT和人杂喧闹的各类骗局论坛。
所以，品效合一成为了导语所述6种类型悲观者的替罪羊。事实上不是品效合一毁了互联网广告，而是互联网广告当前生态硬生生的毁掉了品效合一。
我们从宏观层面来思考，毁掉互联网广告生态的是这三类角色。
急功近利型。有位广告投放分析师有个经典的比喻，现在很多甲方的心态，恨不得在直播劳动模特表彰大会时，旁边同时开售劳模同款T恤衫。这不是品效合一，而是竭泽而渔。
短期投机型。自从移动支付和社交电商的整个基础设施成熟以后，纯效果的广告投放存在2-3年的红利期，也就是说，商家在计算投放营收-投放成本-商品成本之后，只要有盈余空间，理论上来说可以无限制的投放，属于稳赚不赔的买卖。这里就被钻了巨大的空子，在平台资质审核漏洞的情况下，劣币驱逐良币的现状愈演愈烈，内容越来越低级趣味的三俗，假发货发假货甚至不发货的事件层出不穷，9.9元包邮成为下沉市场人性不可被拒绝的诱惑。品是不存在的，而效早就被毁掉了。
合谋共骗型。本来就是一个信息差不可消灭的特质，高承诺低实现成为行业最恶劣的潜规则。原本承诺一万元一万点击，实际只能做到八千，靠刷量补上两千，客户觉得效果太差，要求单击价格降到八毛，为了完成KPI再次承诺做到一万二。周而复始，一直到二八法则反过来了，刷单产业成了完成KPI的核心支柱。甲乙丙方各自不满意，只能互相推诿欺骗，你知道我在骗你我还是要骗你，你也知道我知道你知道我在骗你还是要合起来共同欺骗决策层，如此造成了产业的恶性循环，最终祭出品效合一成为了多方骗局的挡箭牌，而市场大环境不好则是从业者的遮羞布。
03
老板是最容易被忽悠的
品效合一的四个误区
切入微观视角，复杂的商业利益之下，投放决策的老板往往成为最无辜的角色，这三个陷阱一不留神就会陷入其中。
第一陷阱，重效轻品，有效无品。由于对直接销售转化的过度重视，往往通过三俗人性的文案+打折抽奖促销二维码，获得简单粗暴的获得注册、转化、回单、下载等数据。
第二陷阱，谈效色变，避而屈之。主要集中在以外资为代表的「古典广告流派」的4A公司里，对于这群高冷的广告人来说，认为品牌是创意是艺术，效果是商业是铜臭，一说到品牌传播就是拍创意广告大片、软文必须要如履薄冰，只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”，并且内心默认追求品效合一的甲方一定是目光短浅的，结果是同样海归派的甲方往往会退而求稳。
第三陷阱，投其所好，盲目试错。中国传媒大学广告学院院长丁俊杰分析的特别透彻，从甲乙方关系发展的历史来看，一个概念之所以能够得到乙方的力推，往往有两个因素，一个是对甲方需求的投其所好与逢迎，另一个就是为了证明自身存在的合理性与价值。面对原有市场环境的剧烈变化，过分偏重营销传播的乙方在甲方看来无疑是瘸腿，而能够将营销传播与销售效果同时完成的乙方才是甲方的梦中情人。因此，“品效合一”就成为甲方筛选乙方的重要标准和依据，成为决定乙方去留的生死线，为了活下去，为了活得更好，乙方别无选择。
第四陷阱， 组织陈旧，有心无力。品效合一不是一个投放小闭环，而是整个产品的大闭环。在传统的路径中，传播与销售的部门级割裂，完全无法承载品效合一的可能性，看似美好的策略，需要升级组织结构才能完成新业务模式，此处不一一展开。
04
品效合一在小范围的成立性
强品牌、强互动和强共鸣
花哥同意知名KOL杨不坏的认知，重新理解一下这四个字，「品效合一」就是「行动起来」，这个行动是购买、下载或者体验，并不是互相妥协或者牺牲来达成的，而是真正的品牌与真正的效果合一，是让消费者行动起来，是在心智上的转化，不是品牌广告里的打折信息或者跳转链接。
从微观层面，我们看到了三类广告案例，真正实现了品效合一，以铂爵旅拍BOSS直聘为代表的梯媒广告，以Tiffany等奢侈品为代表的微信朋友圈广告，以及以李佳琦为代表的快手直播带货广告。
不详细谈个例，我们抽象出背后的逻辑。
第一点，定位清晰明确。知道从业者中至少五成以上对铂爵旅拍BOSS直聘的风格表示不屑，洗脑式喊麦广告通过饱和式投放“强奸”受众的注意，招致骂声吐槽声汪洋一片。但事实上无论是大众品牌印记以及真实产品效果来看，这都属于先有品、后有效的经典案例。那些擅长先讲故事后品牌的古典品牌，并不在此类适宜名单中，快消费可以优先尝试，品牌前置是品效合一的基本规则。
第二点，明确与用户的互动。好的创意、好的文案之外，好的互动设计是营销学的新课题，比如经典的可口可乐昵称瓶，比如故宫文创的新媒体案例，比如网易历次刷屏事件，无论是物理场景还是虚拟场景，你和用户之间的交互方式，决定着承接效果的效果。
第三点，营造现场感。为什么说短视频广告比图文广告更友好，直播广告比短视频广告更友好，以更丰富的内容维度让用户沉浸在“现场感”中，只要达成了双方的物质共鸣、情感共鸣或思想共鸣，10分钟内用户会做出超出自己预期的消费决策。
第四点，社交就是合一。无处不在的新人免单、打折券、拼团团购、会员消费，早已印证在社交场景下，从Page View到People View，有效转化至少是十倍量级的。
第五点，KOL角色的重要性。群邑营销总监戴冕说：“如果广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子，那么KOL就是在种子上浇水”。以快手为例，挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与，有较强的爆发性和互动性，引发全民参与并带来自来水式的传播，易形成口碑效应。明星或KOL作为首发参与并输出优质内容，为挑战赛造势，为品牌带来更多曝光，引导更多用户关注并参与挑战赛，形成了一种“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。
除了广告主的认知升级，互联网媒体主也在积极做产品创新，比如用户观看开机屏广告的时候，如果没有点击跳转，系统默认第一条视频是和开机屏一致的品牌短视频广告，这也极大地延长了停留时间，增加了点击转化的效率。
花哥总结：如果说2019是品效合一的元年，未来三年我们一定会在某一天意识到，当我们去追究其本质的时候：品效合一的品是产品的品，品效合一的效是效率的效。
注：本文综述参考以下文章，感恩广告圈的思想前行者。
《“品效合一”这事儿靠谱么？》
《杨不坏：2019，品效合一元年》
《你为什么觉得「品效合一」这么难？》
《“品效合一”才是品牌营销最终的导向》
《丁俊杰：“品效合一”是非辩》
《什么样的电梯广告可以做到“品效合一”？》
《品效合一，主流品牌如何玩转短视频营销？》
《“增长营销”时代，玩转“品效合一”必须走好这五步》
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