如此作死的品牌，为什么可以让大家为它抢破头？
今天来讲一讲一个把砖头卖出LV的价格，店员整天往外撵人的作死品牌——Supreme。
这个品牌真的很迷，如果说要用一般的营销学来看，它其实犯了不少品牌营销的大忌。但人家偏偏自带锦鲤属性，越是作死，就越是火。
火到什么程度呢？
只要有新品发售，他家的门前是必定会大排长队的。
而不少人，更是靠着抢Supreme热销单品，分分钟获利几十万，从此走上人生巅峰。
Chris 和 Matt
Chris 和 Matt 就是专门靠抢Supreme暴富的青年之一。他们靠着自己开发的抢 Supreme机器人，5秒就可以赚10万RMB 。
看到这里，你一定想问了，这个品牌是怎么靠着作死，把自己作得红出宇宙的呢？
今天，库爷就好好来讲讲Supreme的作死营销学。
一、Supreme的作死营销学
1、饥饿营销，是肯定的，节制，是不存在的
前段时间，星巴克猫爪杯凭借着成功的饥饿营销，让大家打破头的案例，想必大家依旧记忆犹新。
猫爪杯的饥饿营销虽然成功，却也引来不少诟病。这一点，库爷在《让人大打出手的星巴克猫爪杯，到底有何猫腻？》一文中，有过详细阐述。
然而星巴克的饥饿营销比起Supreme，那是小巫见大巫了。Supreme仅在线下有限的零售店和线上商店进行销售，每一件产品，都有着固定的数量。
并且，不管商品卖的多么火，像星巴克猫爪杯那样补货是不可能有的。也就是说，一件心水的商品，没买到就是再也买不到了。不管你再怎么打破头也买不到。而且，你越是抢破头，也就越是为Supreme做了更多的品牌宣传，他们简直喜闻乐见。
2、不仅限量销售，还限量开店
美国学者罗伯特·劳特朋著名的4C营销理论告诉我们，市场营销有四个非常重要的基本要素：（Customer、Cost、Convenience、Communication）。
「4C营销理论：
（Customer）：瞄准消费者的需求和期望
（Cost）：消费者所愿意支付的成本
（Convenience）：消费者购买的方便性
（Communication）：与消费者沟通」
然而在Supreme这里，消费者购买的方便性是不存在的。他们在全球只有11家实体店，日本6家、美国3家、英国1家、法国1家。
这样的做法有两个好处，一是提升了商品的稀缺性，保证了商品不会因为时间的流逝而贬值；二是提升了Supreme在“粉丝”中的品牌地位。
Supreme的开店标准很是有些严苛。所选择的城市，都是要符合他们所提倡的街头文化。说白了，就是要符合他们的逼格。
显然，在他们看来，拥有巨大市场的中国，并不具有足够的开店资格。
这样作死的坏处也还是有的，上海就开出了一家Supreme Italy 。对，不是Supreme NewYork，而是Supreme Italy，那个连三星都被骗了的山寨版意大利Supreme。
位于上海淮海中路的Supreme Italy
作为Supreme 众多山寨版中最为有名的一家，Supreme Italy 虽然被Supreme 告了多次，但却在2018年胜诉，成为legal fake，也就是“合法山寨”.
而Supreme虽然一贯爱装逼，不在中国开店，但中国这块大蛋糕被动了，还是很有些肉痛的。
目前，他们已经与中国当地执法部门合作，希望以强制手段执行其商标权。
只能说，早知今日，何必当初。
装逼可以，装逼过头，这下被雷劈了吧？
3、卖货可以，服务与体验是不指望的
Supreme的排队令人痛苦，然而换来的购物体验，也并不喜人。
在众品牌纷纷开始重视线下体验的现在，Supreme的购买过程堪称教科书级别的“作死”操作。
在彻夜排队以后被放进店里的消费者们就犹如“进了局子”。不能乱摸，不能试穿，不能挑选，不能开手机，不能喧哗，每款每色每人限购一件。一旦你动手将衣服摊开，想要仔细看衣服一眼，对不起，全世界最“牛逼”店员会分分钟骂得你只想赶紧付钱。
没错，这就是被誉为“教导主任”的Supreme店员，在网上搜一搜Supreme的购物体验吧，你会看见各种充满嬉笑怒骂的购买故事…...
4、东西是卖得贵的，质量是不怎样的
当然，要求Supreme的品质，是库爷过分了。
毕竟Supreme的追随者，追随的是Supreme所代表的潮流与文化。但是质量可怕到一旦不开线，就会被怀疑是假货的程度，还是有点搞笑的。
这不禁让库爷想起了擅长山寨的莆田鞋，质量好到比正主还要好，真是又心酸又无奈。
一众博主的质量最差潮牌盘点，Supreme往往榜上有名，这样黑红黑红的方式…嗯，红了就好…
当然，Supreme 的作死，一部分是故意为之，一部分是粉丝宠的。毕竟就算是卖砖头给你，大家也要花几大千去排队买，质量什么的，重要吗？
而造就Supreme与其忠粉这种一个疯狂作死，一个疯狂追捧的千古虐恋的原因，就更有意思了。
二、品牌作死背后的怪诞心理学
1、“抖S”与“抖M”
“抖S”与“抖M”，施虐狂与受虐狂。分别指的是在“虐 待”别人的过程中获得快感的人，与在“被 虐”的过程获得快感的人。
看看Supreme与粉丝的互动过程，是不是与“抖S、抖M”如出一撤？
然而，Supreme的“作死”为粉丝带来的，却并不一定是快感，而是一种品牌崇拜。
马丁·林斯特龙曾在其撰写的《感官品牌》一书中提到“品牌迷信”。
在他看来，很多成功的品牌与宗教很很多的相似之处。
这类品牌比如苹果、比如哈雷·戴维森，很多消费者购买的不仅仅是他们的产品，更是一种生活方式。Supreme也一样，它虽然作死，看起来很任性。但它代表了一类年轻人特立独行的生活方式。而穿着Supreme，则更是在向全世界宣布一种态度。
而显然，Supreme也不仅仅是爱作死，也是很会讨年轻人喜欢的。
比如，他们会在T恤上印上流量明星的头像。
这不仅共享到了明星的粉丝资源，还逐渐吸引了越来越多的明星自发替Supreme进行宣传，为其带货，一举两得。
关于明星阵容，国外有lady gaga、Tyler、Travi$ Scott、 Justin Bieber等，国内有余文乐、吴亦凡、王源、王俊凯、杨幂等，基本上全都是流量明星。
2、作死背后的仪式感
不得不说，仪式感很重要。
而Supreme在购买中提出的诸多要求，就如同繁杂的宗教仪式，使得消费者在履行仪式的过程中，变得更为虔诚。
从心理学的角度来看，传统与仪式带给我们一种可预测性与连续性的感觉，把我们和社会联系起来，从而使我们获得安全感。
简单来说，传统往往比忠诚度更强大，也往往带来更多忠诚度。
这也许就可以解释，为什么明知道Supreme的购买仪式充满痛苦，我们依然在每周四的新品发布日前往排队。我们通过这种仪式获得安全感，而购买到实物以后的优越感，更是让人难以自拔。
3、“别人有，我没有”背后的群鱼焦虑
这一点，库爷在《猫爪杯》一文中已经讲过，个体总是孤独的，将自己置于一个组织中，可以为我们带来归宿感与安全感。
而没有买到Supreme带来的不安定感，让我们就像是失去族群的鱼，感到焦虑。
这也就可以解释很多并不是Supreme精神拥护者的人们，为什么也会出现在排队的大队之中。
因为“别人有，我没有”令人焦虑，而“我有，别人没有”那真是令人充满优越感。
三、“作死”品牌常有，恒久品牌难寻
然而常在路边走，难免会湿鞋。Supreme虽然玩得一手极好的作死品牌营销，也将自己的品牌“人设”打造得风生水起，但人设终有崩塌的一天。
D&G曾经就凭借着充满个性的品牌人设坐拥万千粉丝，然而终究还是因为作死太过而跌了大跟头。
作死品牌营销，还是且作且珍惜。
一味的作死，不好好做产品，等粉丝的好感度消耗完了，那种打一个logo就身价百倍的日子，也就飘然远去了。
数英用户原创，转载请遵守规范
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（8条）