玩转新营销 教育品牌抢占新红利
基本上每天微信朋友圈都能接收到在线教育平台的体验课广告推送；打开电视，从连续剧到综艺节目，教育机构的身影也极其常见；在短视频平台，教育机构的广告也此起彼伏……这是这个夏天教育机构营销大战的缩影。
暑假机构生源大战的硝烟已经远去。在刚刚过去的暑期，各大教育机构在品牌营销和获客途径上有了更多玩法，不少新玩法也赢得了家长的信赖。
教育品牌营销新玩法
这个夏天，《小欢喜》当选最热的电视剧，可以说是当仁不让。该剧凭借温暖现实的风格，围绕教育焦虑、亲子关系、升学压力等社会话题，一经播出，迅速引发众多关注和讨论，豆瓣评分高达8.2。剧中也介绍了很多学习方法，其中作为“班花”的陶子，就经常在线上一对一找老师答疑解惑。这个线上一对一就是掌门一对一。这样的植入，让很多家长觉得新鲜有趣。当然，掌门一对一在这个夏天自然也是赚足了眼球。由张嘉译、闫妮领衔主演的《少年派》中学而思网校的植入也赢得了家长们的认可。
这个暑假火爆电视荧幕的除了《小欢喜》，《中餐厅》同样话题十足。黄晓明的“明学”一时间让这个节目频频上热搜。节目一开播，店长黄晓明就不忘给大管家秦海璐安利VIPKID：“现在孩子学习真幸福，在电脑上就可以学英文，你知道VIPKID吗？在线上可以一对一的跟外教学英文，口音特别地道”。一时间，VIPKID也是受到了众多家长的无数好评。当VIPKID小学员景宣跟外教Allysa在《中餐厅》的首次跨国见面，掀起了另一波收视高峰，并引发了大量网友的关注与讨论。
在中国，机器人竞技从规模上来说尚属小众文化，但这种状态正在发生转变。随着由优必选独家冠名、浙江卫视及创客星球联合出品的《铁甲雄心》、《铁甲小雄心》两档硬核综艺的播出，铁甲机器人竞技大火了一把，随之而来的是，家长对少儿编程的关注度也水涨船高。
相比电视荧幕，手机端的营销也异常精彩。已经成为日常生活一部分的微信朋友圈，同样受到了各大教育机构的青睐。学而思网校、作业帮一课等在这个暑假里纷纷在朋友圈上线了低价课广告。50元包含15节课、部分学科的特惠课程仅需99元……头部在线教育企业的低价课微信朋友圈广告自然也让不少家长心动。
如何介绍中国美食，一名男生犹豫着难以回答，而参加过VIPKID学习的女生却能脱口而出，《中餐厅》通过创意中插深度融合品牌与剧情，这种IP花式植入场景化沟通的营销效果也深得家长认可。微信朋友圈低价课、电视剧广告植入、冠名综艺节目、综艺节目创意中插植入、开发综艺节目……这个夏天，从传统的线下开始转向线上，从大屏到小屏，各大机构各显身手，不仅为机构带来了更高的曝光度，一定程度上也让教育机构有了更多的招生渠道。
营销新玩法取得新突破
随着互联网红利结束，K12在线教育行业迎来了获客成本高、存量争夺等挑战，品牌之间的竞争也愈发激烈。从5月份开始，猿辅导、作业帮一课、学而思网校等平台相继推出暑期优惠低价课程后，也纷纷在公交、地铁站、短视频平台等用户量密集的地方投放广告。调查显示，平台的师资力量、口碑、知名度、好感度等因素，是影响家长用户选择课外辅导机构的关键因素。那么，今年这一轮教育机构的新营销，是否收获得到了家长的认可呢？
据行业报道，学而思网校、猿辅导等教育品牌在今年暑假在头部互联网媒体投放达到上亿级别，强势的砸钱效果下，也让这两家公司的暑期招生人数大增。学而思网校与《少年派》合作期间，学而思网校品牌百度指数持续攀升，成功提升了品牌声量，招生人数也实现了较大幅度的增长。作业帮一课的营销也取得了累累硕果，招生人生实现了大幅增长。VIPKID与《中餐厅》的结缘，也让其收获了超高的人气。
花式营销也需找对路
目前，K12线下教育领域中，头部的10家企业的市场占有率累加尚不到10%。同时，经过20多年的发展，国内培训教育领域称得上巨头的仅有两家企业，而且市值也不过100多亿美元。如何通过新营销增加机构的获客能力，抢占市场，也成为机构大力营销的一个重要原因。
据《潜望》报道，过去两个月内，教育行业日均营销支出已超过6千万元，整体营销费用共计超过40亿元。重金砸下，教育行业的营销战火已全线铺开。根据移动营销数据分析平台App Growing统计，2018年教育培训行业的线上广告投放力度逐渐加大，腾讯广告等主流平台已经进入投放第一梯队。
对于这个夏天的营销战，投资界人士则认为是“大势所趋”。暑假是获客的关键，暑假期间的用户增长几乎决定一整年的增长趋势。从竞争的角度来说，暑假是全年唯一可以和同行缩小或拉大差距的机会。“只有成规模才能活到最后，每一家都迫切需要快速占领更大的市场，以掌握更多的话语权。”该人士分析，相比一时对曝光率的关注，教育机构的营销更要对营销平台从目标人群筛选、场景化深度沟通，到最终转化链路的升级，通过打造品牌，提升产品品质，从而更好地影响用户的心智，实现用户数量和用户口碑的双丰收。
一位教育专家认为，“吸引家长是教育机构营销的第一步，机构的续费率则是衡量一个机构是否成功的另一个关键要素，而续费率则在一定程度上反应了机构的真实教育教学水平。”
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