营销学之父菲利普 · 科特勒来中国到底说了些什么？(演讲全文)

来源：品牌几何

2019年10月12日，《营销驱动新增长：2019科特勒未来营销峰会暨“科特勒·新营销大奖”颁奖典礼》于北京盛大开幕。品牌几何资深战略策划人李俊受邀参加并精简总结本次菲利普科特勒先生的演讲内容。

10月12日，88岁高龄的营销学之父菲利普·科特勒教授第5次来到中国，为企业界讲解真正的市场营销，重磅题目是“What’s Next of Marketing”。

老爷子回顾了营销的历史，也盘点了很多他提出的营销理念，无一不是为了告诉观众，市场营销并没有包打天下的方法，真正的市场营销是基于最根本的原理基础上，随着时代变迁而对应的思维、模式、策略、技术的变化。面对现今增长乏力、各种营销乱象层出不穷的环境，更应该正本清源，回归到真正的市场营销。

传统观点认为市场营销等于销售团队、广告和促销来提升销量；科特勒也曾经为市场营销下过一个定义，一直为业界所信奉，“市场营销=为目标市场创造、沟通和传递价值”；而此次峰会上，他提出了最新的观点：“市场营销=驱动企业增长的商业准则”。

新旧商业文明的底层逻辑已经发生了根本的逆转，在过去，多数商业思想者认为逻辑在于“让股东利益最大化！”，但这个商业逻辑缺乏指导方针，因为只是要求简单做大利润，并没有区分短期利润和长期利润，也没有考虑所有利益相关者的利益。

为此，科特勒教授认为新的商业逻辑应该是：更看重企业目的、价值观、道德，而不仅仅是利润！商业与社会之间的关系也应从“对生意好的就对社会好！”进化到“对社会好的就对生意好！”。

随着越来越多的人意识到商业的根本意义在于促进社会之善，企业的使命在于实现相关社会性目标，这也意味着必须超越现有的CSR概念，科特勒教授号召中国企业也进入品牌行动（Brand Activism）新时代，与星巴克、联合利华、耐克等国际公司一样，成为有担当的企业，承担起使世界变得更美好的责任。

下面是演讲全文，
干货满满，
请耐心阅读： 

《下一个是什么？营销的未来》
演讲人：菲利普·科特勒

今天我想讲三点：市场营销的历史，今天的市场营销以及市场营销的明天。

一、市场营销的过往

给大家讲一下未来是怎样的。未来很有可能消费者以及购买者会变得非常聪明，可能我们不再需要销售人员，我们也不再需要广告，互联网让客户学到了很多，了解了很多，不光是互联网，还有像脸谱这样的社交，没有任何的广告，没有任何的销售人员，客户就已经了解很多了。

在未来，如果说不再需要销售人员，不再需要广告，会怎样呢？我猜想市场营销需要做的是管理好我们的口碑，最有效的广告就是来自于我们的朋友，还有体验过产品的这些人，可以信任他们所说的经历和体验。

我们也可以学到一些新的方法去管理和影响口碑，我可以给大家一个例子。

假设我推出了一个新款的红酒。我可以寻找一下到底谁是影响红酒选择的有影响力的人，有一些人是红酒的专家，他也有非常庞大的红酒的网络，我就可以把我的红酒作为一个礼品给这样一个影响者，如果他很喜欢它，当然我的工作就做完了。

我其实不需要广告，也不需要销售人员，甚至都不需要给他钱，因为他对红酒很满意，也很愿意去谈论这个红酒。所以，市场营销会改变的。

1、市场营销的演化 

我们再回到过去看一下，我们看一下市场营销的历史。市场营销的历史不超过 150 年， 市场本身已经有数百万年的历史了，当人们有了盈余的货物的时候想要卖出去，就出现了市场。古希腊，人们可以到这样的集市去买卖，这样就有了市场。销售从亚当和夏娃就开始了，夏娃吃了禁果，我们就已经有了销售。

销售只是市场营销的一部分。销售是非常简单的，因为产品已经存在了，你的工作只是找到客户，而市场营销是更重要的，要去决定是不是要去生产这个产品，要生产怎样的产品，擅长什么，市场需要的是什么，是不是可以满足这样的需求。一旦生产了这个产品，当然需要广告和销售人员，还有定价。

这个图表，我想告诉大家的就是市场营销不断在变化，总是会有新的想法，新的理念出现，可以看到市场营销理论不断的变化和增长。为什么我每三年都会写一本市场营销的书籍呢？就是因为在很短的时间，新的例子，新的理念，新的市场营销的一切，都变化太多了，太快了。

 2、不同时期市场营销重点的变化 

这是一些变化的理念。我们一开始的时候，我们认为最重要的就是生产好的产品，然后宣传自己的产品，宝洁，联合利华等等，这不是最重要的，最重要的是客户，他们需要的是什么，从产品中心导向转向了顾客导向。

我们又有了品牌的思想，如果说要成功，品牌名称必须具备吸引力，要有感情在里面。我想买的产品可能有很多的名称，但是我选择的品牌是能够跟我的兴趣产生共鸣。品牌通常就是一个价值主张，非常重要的一个概念，它应该去表达你为客户创造的价值，如果并不确定为什么客户要来选择你，你就有问题了。

事实上价值主张就是很好的描述了你和竞争对手的区别，你的定位是什么，主要的特点是什么，比如说我是麦当劳，它有一个价值主张，我要必须清晰，它的价值主张是好的食品，廉价的食品，这样一个价值主张是一个大的保护伞，对每一个不同的客户都有具体的价值主张。

对老年人会说这是非常好的安全的地方，可以坐下来吃一顿饭菜，你可能没有妻子，只是需要一个舒适的环境，平价的食品。对于年轻人，吸引他们到麦当劳，有一个不一样的价值主张。还有带孩子的母亲，也会有另外的价值主张。

所以，对不同细分的人群，会有不一样的价值主张，最重要的是找到你的目标市场，这就是市场营销，也就是目标市场和价值主张。通过品牌的运作，市场营销出现了一个变革，有了数字社交媒体。大家都知道每一个公司如果说不转向数字化的市场营销，都是在犯错误，甚至是非常小的零售商。

让人们到你的商店来买东西还不够，他们不需要到你的店里就可以买到货物，这样他们在线上就可以选择到底要不要去你的店里。

我自己的体验：我的夫人从来不去商店，她买的东西都是通过亚马逊，从网上买的，她每天都收快递。如果这是一个现代的我们所说的客户，肯定会有越来越多的人不会去逛街了，不会去商场，就需要通过数字化向客户提供销售渠道。

二、以市场营销驱动公司增长

 1、什么是真·市场营销？

市场营销，如果你定义市场营销，有销售团队，广告来提升销量，这是过去的定义。现在可以看到市场营销，我们叫CCDV，为目标市场创造沟通和传递卓越的价值。同时最新的一个观点，市场营销是一个驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业来增长。

为什么说市场营销可以比任何的职能部门，都能够带来更多的增长的观点呢？因为市场营销是真正唯一一个花时间和客户在一起的，真正花时间买一些东西。所以对于市场营销来说，如果销售人员培训得好，他们和客户待的时间长，他们会最先发现市场的机会。同时客户会最先发现客户有哪些需求，可能别的部门没有注意到的时候就可以感受到，另外也可以感受到威胁，或者说在客户买你的东西的时候存在哪些障碍。

 2、市场营销框架 

对于市场营销人员来说，我们能够真正接触到市场，真正接触到客户，把密切的观察传回到我们的企业当中。如果简单描述一下我们现在市场营销的框架是什么，我觉得有五点：

第一，在原来的市场营销框架中，有客户，有企业，还有包括合作方，就是合作伙伴，当然还有员工，还包括其他的利益相关方等等，竞争对手也在这里面，另外还包括内容，这就是我们传统所说的5C，每一个市场营销的框架或者计划，都要考虑到5C的原则。

另外，需要描述产品，价格，渠道和促销，这就是传统的 4P。4P是一个起点，但是还要加另外一个P，叫作包装。比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包装，还有对于这个产品如何来进行营销，来定位，所以包装是更重要的。

另外，大家可能会说销售呢？这些在我们的4P当中在哪里？大家不用太担心这个，在市场计划中，如果谈太多的服务，可以把4P再加一个S，或者加 W，需要什么东西就添加到传统的4P当中就可以了。另外一点，在计划当中应该包括产品， 服务，品牌价格，沟通，交付等等，这些就是新补充进去的内容或者要素。

如果大家跟你说来制订你的市场营销战略的过程，如果你开始来做一个新的业务线，或者新产品的时候，市场营销的研究MR是最重要的，从这儿来进行起点。对于市场调研，市场研究，要做很多的调查，收集到很多数据，所有都要先从市场调研开始，从MR开始，市场调研之后会知道这个市场非常复杂，包括市场当中的一些细分的群体，再来进行市场细分，这就是STP。

同时， 不同的细分群体，需求是不一样的，之后会把需求来进行定位，看哪一部分能够满足，这就是设定目标的客户群体，所以对于 STP，对于市场营销来说，对这个市场调研之后进行 STP， 就是市场的调查，就选择你的 TM，就是目标客户。

当然，可以选择好几个目标客户，但是每一个都要提供不同的市场战略，选择了你的目标客户，之后来进行价值主张 VP，VP之后 建立MP，就是市场营销的战略，这时候就来制订具体的市场营销的战略。

下面就开始进行执行，就是 I。之后还要做 C，就是控制。如果现在的销售，取决于你不能控制过程，如果卖得好，或者说卖得不好，要把这个步骤往回倒一下，如果销售不好，看原因是什么，是不是战略制订得好，但是 I 做得不好，或者说雇的人不行。

如果执行做得好，但是销售做得不好，就要找一下是不是市场营销的战略有问题，比如说价格太高了，或者说广告做得不好，宣传做得不好，或者可能目标群体选得不好，比如在目标群体市场里已经有别的竞争对手比你做得好很多，通过这样的流程，可以往回去找一下为什么在这方面没有取得成功。

 3、四种CEO看待市场营销的视角

前面曹先生谈到CEO的观点，还有CMO市场营销官。我非常喜欢CEO，因为对于CEO来说，他们负责一个非常复杂的企业，但是我希望所有的CEO都是从市场营销出身的。

但实际上不是这样，为什么市场营销的天才不能当企业的CEO呢？大家可能会说这个人不了解财务，没有学过财务，但是大部分的CEO都是律师，会计师，或者财务出身的。因此就必须要问一个问题，你的CEO对于市场营销了解多少？

有四种类型的CEO。第一种类型的CEO，觉得价格是最关键的。他觉得市场营销就是价格，就是定价定多少，市场营销主要负责产品定价就可以了。

我觉得更喜欢的是 4P 的CEO，公司需要把产品的定销、促销和渠道结合在一起考虑，如果CEO说我知道市场细分，目标群体等等，能够找到最好目标客户，这样的CEO更好。另外的CEO觉得市场决定了一切，觉得公司的工作就是给客户创造价值，某一个特定客户的特定市场当中创造价值，像宝洁的核心理念，就是市场营销决定了一切。

4、市场营销将如何演进

市场营销需不需要不断的进行更新呢？需要变革吗？有没有旧的市场营销改成新的市场营销？当然了，旧的是大市场营销，比如说 30 秒钟一个广告片等等，可能花了很多的钱。问题也随之而来了，比如汽车的广告出现在电视上，我会买这个车吗？比如我喜欢的电视节目突然蹦出一个汽车广告，会买这个汽车吗？

在新的市场营销的框架下，30秒钟的广告，要把市场的价值主张植入进去，或者使用Facebook，或者谷歌，通过这种方式来进行植入。要把传统的市场营销和新的市场营销结合在一起，换句话说，把它结合在一起的时候，才能实现目标客户的价值。但是最重要的，现在市场营销最主要的一个问题，消费者现在太聪明了，关于任何的竞争对手都可以从网上去找信息，现在销售渠道也扩展得越来越多。

5、关于“增长”的发现 

我去加一个油可以去买一些东西，比如冰激淋， 原来没有想过加油的时候可以去买它，另外还有其他新的技术等等。另外是增长的情况，我比较倾向于内生性的增长，我知道有些企业现在的业务很不错，比如并购其他的企业，把竞争对手买下来，这些是外生的增长，但是有很多证据显示，如果 一个企业实现了内生增长，不是通过并购来实现的，这样的企业会更好，比如他们会使用更好的市场营销的技能，更好的领导力，更好的定价策略等等。

同时，把市场营销的策略融入到企业的各个部门当中，通过产品，通过客户，来进行他们价值的提升。另外还有一点，我和一家企业正在合作，叫富士胶卷。大家知道柯达这家公司已经不存在了，但是富士胶片还存在，现在大家不买胶卷了，柯达死掉了，但是富士还存在着。我现在正在写一本书，对于富士是怎么生存下来的？我觉得对所有的人，如果你的行业面临着颠覆性的技术，都应该读一读这本书，了解一下富士胶卷这家公司。

比如在市场当中发现一个竞争对手，他们的价格比你低，有一些颠覆的战略，突然就把你的市场份额抢走了，我还见到了富士的总裁卡麦瑞先生，他们全球一共有75000 名员工。

富士总裁跟大家说，你们不要离开，我们有很多技术， 我们的技术可以使企业变得更大，更强。他说还会拓展其他的业务，为什么？因为我们的技术可以让我们进入医药、化妆品，还包括抗衰老的面霜等等。我们写了关于富士这家公司，在危机当中如何来创造你的领导力，特别是处在危机当中，在本来的市场当中，失去市场份额的时候如何来创新。 

6、新市场营销的主要特征 

下面我谈一下新的市场营销的主要特征，我想简单讲一讲。我列出来了新的市场营销的十大主要特征，大家可以看一下你们自己企业的情况，这十个特征哪些方面做得好，是不是一直做得非常好？如果做得非常好，可能就会买这家企业的股票，如果都做得很好，公司肯定是很有潜力的。如果这十个方面都没有做好，我觉得你们公司就要小心了。

7、营销4.0绘制消费者旅程地图

我想谈一下营销革命 4.0，这是我们最近对于市场营销的一个分析，数字化如何来影响到这个行业。首先，我们现在使用一个概念“消费者的旅程”。比如说如果买一辆车，有些人觉得从来没有想过要买车，但是这个旅程非常短，某一天看到了一个橱窗，看到了橱窗里面一辆车，问了问价格，觉得价格还不错，买得起，可能很快就买了这辆新车。

对于这种消费者，我们市场营销有的时候都来不及有什么反应，一般消费者会去找4S店，想买一辆车，有什么需求，可能会问朋友都买什么车了，他们喜欢什么车，然后去4S店看一看，之后还会试驾一下。

 8、顾客的5A路径

在这个过程中最重要的一点，当然这只是一种类型的消费者，很快就下单了，但是也有一种，买车的时候可能有五个步骤，如果你能够找到消费者的痛点，在某一个点当中，这个客户接触到你的市场营销宣传，如果你没有接触到他，他可能就不会想到你的车。

所以，不仅仅要在主要的点接触到客户，要以有效的方式接触到客户。对于销售人员来说，他们培训得不够，跟消费者一接触，客户就流失了。所以，在消费者购买的过程当中，都必须要保证这几个点都做好，才能让他们买你的产品。

9、数字时代的5A营销 

在这个过程中，客户怎么对于你的产品感兴趣，比如他了解了你这个品牌，有一家公司，听过这家公司，或者说知道这家公司的定位，价值主张，可能会有很多问题，可能会问这些产品，客户已经有倾向了，已经愿意买你的产品了，如果喜欢你的产品，你可以把客户转化成复购的客户，他将来可以再去购买你的产品。要让客户成为你产品的宣传者。

另外就是促销得分，比如客户特别喜欢你的产品，他变成了你的宣传使者，向自己的朋友，向周围的人来宣传你的产品有多好，让朋友也去买你的产品。我们叫两种人：第一种是客户宣传者，或者叫品牌大使，把你的客户转化成为了品牌大使，这也是我们所说的，你想谁成为你公司的品牌大使？首先是你的员工，如果你自己的员工都不宣传你的产品，员工对你不满，或者说你给他的工资比较低，他们都不愿意宣传你的产品。

比如沃尔玛，他们工作很辛苦，感觉随时都能够被公司取代掉，沃尔玛要把他们的员工变成品牌大使，让他们微笑，让他们对自己的公司感觉非常自豪，这就是我们需要改变的。

市场营销不仅是面向客户，而是让员工去做市场营销。我从万豪酒店学到了这一点，这是世界上最大的酒店，万豪酒店说客户是第二的，员工是第一的，我们就是要找到最好的人，可以提供客房的服务， 可以去接待，如果说他们能够做得很好，客户就可以获得很好的体验。酒店是服务行业，需要交付的是体验，不光是服务，而是体验，体验式的市场营销。

我去商店买一个东西的时候， 是不是一个好的体验，是不是一个特殊的体验，接待人员是不是非常安静，什么话都不说？没有什么可以帮我的，如果有最好的客户体验，最好的员工体验，这些品牌大使就能够帮助你实现成功。在我的《营销革命 4.0》这个书里面，让人们听到我们的诉求，听到我们的体验价值， 我们要回答一系列的问题，有多少成为了用户，告诉我们在市场上做得怎么样。

10、顾客导向化

对我来说影响很深的几个方面，看一下这个圈，《客户导向化》这本书提到的，布朗斯写的《客户文化的必要性》，我们思考客户的行为，大家可以读一下这本书。这个公司用六个方面的维度，最右边的叫作客户洞察，不光是了解客户的事实，还需要洞察，能够知道他们的感觉，他们的需求，非常了解客户，这就是客户的洞察。

这个图里面描述了60%，我们可以了解更多客户的行为，但是只是达到了 60%，还没有那么好，还需要客户预判。因为明天的客户会变化的，他们到底会走向什么方向？会不会更关注价格？还是说渠道的便捷性？还是产品的功能？

我们认为明天的客户，未来的客户，他们关注点会变化的，对我们的竞争对手也是相同的，不光要了解竞争对手具体的事实，还有洞察，他具体会发生什么，如果说价格变化，他们会跟随我的脚步，或者更多的降价。一个竞争对手都需要非常的了解，还需要竞争的预判，未来的步伐是怎样的？会有怎样的变化方向？我不想有任何的惊吓，要知道他们在做什么。

 11、发现利基市场和超细分市场

另外一个方面，就是环境的关注。不要太狭隘，只是看客户，要把我们的眼界开阔一下。大家看一下边缘的变化，环境的一些变化，对我们造成了怎样的影响，进行更多的合作，进行更多战略的联盟。也就是说，这些各种各样的工具，让我们变得更加博学，更多的工具让我们更加博学。特殊产品需求的客户，很有可能就有一个企业成为这样一个细分市场的冠军，如果你读过赫尔曼·西蒙《隐性冠军》这本书，企业都想要成为冠军，可能从来不想买一个大的伞。

比如在法国，他们一般都坐在户外，需要伞来遮阳，可能只有一个公司在这样一种遮阳伞提供方面是冠军，是做得最好的。还有功能强大的军用野战眼镜，赫尔曼讲到很多具 体的例子，比如雨伞，野战眼镜。还有是马克·佩恩《小趋势》讲到了很多细分的客户群体， 比如退而不休的老人，已经退休了，但是还在做一些工作，这也是一个市场。“左撇子”可 能有些小问题，什么样的服务可以给他们提供呢？要关注他们，为他们提供定制化的产品。

12、寻找市场营销创新 

创新，我刚才讲到了富士胶卷，在他们的商业模式中，创新永不停息，如果说我们不创新，就会倒闭，当然如果我们创新了也有可能倒闭，如果创新失败了也会死掉。我之前跟一个风投公司在交流，他们是做初创公司的投资，我说有多少初创公司是成功的？

他说十个里只有一个能成功。你的公司不可能说做了九项创新，信任其中一个创新，就能把另外九个损失弥补，如果不创新还是会死掉的，如果不创新肯定会倒闭，肯定会死亡。所以，我们公司的研发人员和市场营销人员之间要有很好的合作，如果一个公司的研发人员研发出非常完美的产品，但是没有问过市场营销人员，我觉得肯定会失败的，我也不喜欢这样的公司。

我们之前和飞利浦公司合作过，他们总在发明更好的电子产品，有很多的产品的效果不是很好， 比如说智能化程度太高了，因为是工程师发明的，工程师是非常聪明的人，但是在他们的眼 里非黑即白，他们意识到了高的失败率，就是因为在组合中并没有市场营销，他们是有创新和发明，但是没有市场营销，后来请顾问建立起了市场营销的职能，这个人想要的是飞利浦的股权，他知道飞利浦非常需要市场营销，他可以让公司更好的盈利，让股票价格更高。

当雇佣顾问的时候，一定不要顾问那些需要现金支付的人，而给他们股权。一类公司非常擅长创新，但是市场营销做得很差，怎么看待呢？非常不好，他们能创新，但是他们不会去问是否客户会喜欢。如果一个公司不会创新，这也不好，德鲁克是非常知名的管理学之父，他写了 20 本书，他强调企业的成功有两个因素，就是市场营销和创新，这两个都是关键。

13、创新与市场营销的关系 

我相信很多人都很关注创新，都会问这样的问题，你是否有推动者？有一些员工总是有新的想法。如果说没有想象力的员工，没有去尝试新的产品，就很难成功，所以必须要有推 动者，听取他们的意见，这些人说为什么不这样做，为什么不那样做，我们需要在公司找到观察者，去了解这些理念，看一下其他的竞争对手是否做了这个事情，然后去调查，看是不是已经有竞争对手做了类似的事情。

如果说是一个全新的理念，再把它带到创新者这里，把新的思想设计成一个原型，然后进行测试，再提出改进的意见，获得一些反馈。创新者会给你一些设计，开发者去开发，在工厂里面把这个产品生产出来，然后进行销售，执行者就是市场营销人员，他们会在市场上推广我们的产品，还需要资金管理者去支付销售，广告等等。 

14、公司创新流程中的角色：A-F模型 

这样的一个模型，在我的书里面经常谈到 A-F 模型，要尽量的管理好自己的公司，还需要上新一些新的产品，就一个新的思想去做工作。

第三个方面，像电动汽车，比如第一个方框是非常省油的汽车，第二个是更创新的油车，第三个方框是一个电动汽车。刚才曹虎讲到了首席运营官，他讲得非常好，我仍然相信 CMO 也是很好的词，因为现在我们有一个很大的CMO群体，有很多公司都有首席运营官，CMO之间有很多联系。虽然并不是竞争的关系，有一些 CMO 已经开始写关于如何把工作做好的文章。
他们有一个社区，但是并没有一个 CGO 的首席增长官的群体和社群，可能未来会有。到底市场营销是以客户=为导向，还是以增长为导向，我们至少有一个人去主动它，像富士，他们有 12 个 CMO，因 为他们有 12 个公司，但是这 12 个 CMO 的头上并没有一个老板，他们的业务可能是不一样的。

15、五种转变 

一本很有趣的书，关于市场转变的，第一个就是从创造营销战略转变到驱动业务增长， 作为CMO来讲是制订战略的，除此之外还需要驱动业务的增长，这种是可能的。第二个是控制信息，现在信息没法控制了，人们对产品的评论，你的控制力越来越小了，不管是小的口碑还是差评，无法去控制，但是需要去激活价值网络，让自己的信息传达得更好。

我们需要持续改善。我刚从日本回来，日本推出了很多管理理念，其中一个叫“KAIZEN”（核心文化持续改善，它的主要内涵是 Do More, Wasting Less，即“做更多的事，然后产生更少的浪费，对现有流程和现有的工作要不断地进行优化。”）每个公司=都需要持续的改善自己正在做的事情，像本田，他们每一年 75%的员工，工厂的这些工人，都能够提出把汽车做得更好的想法，你可以想象一下这样的文化，每个人都相信，让你的工=作做得更好，做得更有意义。

同时，有的时候他们就职的时间比较长，比如日本，员工在这 个公司工作了很多年，但是对于一些公司里面，确实有这样的员工，工作的时候并不能直接 创造价值，对于日本来说，这个公司就职，很可能在这个公司工作一辈子，对于他们来说， 有的时候不知道自己在别的地方工作是什么样的体验，以及自己所创造的价值到底是什么， 这也是我们所说的日本的一个精益的理念，不断的进行改进。

日本，高质量的产品，高质量=的服务，日本人对质量的要求特别高，对于中国来说，很多时候进入这个市场的时候，市场=进入的成本比较低，但是将来对于中国来说，中国也会转型，不会再生产便宜的产品，而是=更加复杂的产品。

将来如果以价格来拼，生产便宜的产品，可能比不过柬埔寨和越南。对于 高质量的产品，这是非常重要的，对于中国未来的市场发展也是一样的。除了市场来进行投资，鼓励大家追求卓越的质量之外，还需要在运营的过程中来不断的关注客户的需求，这本书其实非常好，我建议大家去读一下。

三、进入品牌行动新时代

下面我还想谈一下市场营销，还有市场营业最新的趋势。

1、新&旧商业逻辑 

传统上来说，我们对于企业， 我们就是最大化股东的利益，最大化股东利益之后，这个利润谁拿到了？当然是股东了。原来创造企业的时候，当然是希望挣更多的钱，让股东最大化利润，但是现在我们对企业是不一样的，我们最看重的是最大化所有利益相关方的利益，而不仅仅是股东的。

什么叫利益相关方？当然股东是利益相关方，还包括顾客，供应商等等。利润和利益相关方进行分享，每一个都变得更好，你将来才能有利润。如果你赚了钱之后只关注于股东，对雇员他说，觉得公司挣多少钱跟他有什么关系呢？

对于一个企业来说，你的目的到底是什么？另外，对于环境有什么样的贡献？是破坏了环境吗？污染了环境吗？换句话说，是用汽油，还是用新能源， 太阳能。还包括穷人，你做企业考虑过穷人吗？如果没有考虑过穷人，或者说低收入群体， 谁去买你的产品呢？如果没有把足够的钱留给那些买必需品多人，买最低生活必需品的人，你将来做企业永远就是自杀式的行为。

2、新&旧理念

所以，新的一个理念，做市场是不一样的，要转变你的理念。我们现在做企业的时候，原来谈到的一个词叫CSR企业社会责任，大家记得吗？原来是说做慈善，比如我这个企业做得好，我挣了钱就回报社会，捐献抗癌基金会，或者儿 童基金会，但是现在只做慈善是不够的，如果你这个公司破坏了环境，就不能简单说通过做慈善就能够改变。

现在一个新的概念，就是麦克提出的一个概念，叫CSV企业股票价值，或者说企业分享价值，也就是说要和利益相关方分享企业所产生的价值。

3、品牌行动

我建立了一个这样的新概念。原来从社会的角度来说，我说企业有一个企业社会责任，要承担一些社会责任，我们原来最刚开始的时候有45家企业，我们通过讨论来看这45家企业如何回报社会。

这个过程当中希望能够让大家生活得更好。比如说消除贫困，消除饥饿，还有就是给人们提供更好的住房等等。一般说来， 他们所做的企业社会责任都是和企业的主业相关的，比如做房地产的，希望能够让人们住更好的房子。

对于品牌行动来说，你的品牌可能只是谈到了这个企业的价值定位，比如说在市场当中质量最高，同等产品当中定价最低，当然你这个品牌没有问题，确实应该代表企业的价值，但是品牌还需要显示到底看重什么。

比如说你作为一家企业，你最看重什么？关注的不仅是挣钱，还需要关注环境等等。从过去我们所说的企业创造了价值，扩展到企业现在最看重什么，这些都应该在企业品牌中有所体现。

比如我选一个品牌的东西去买，有三个牌子让我去选，我选择品牌的时候会选生态友好型，更环保，同时产品质量又好，我愿意这买个产品，也愿意让这个品牌从我身上赚钱，这个品牌应该是主动的品牌，应该能够代表你这个企业，代表你这个品牌所看重的东西。 

4、关键的营销理念 

所以，在市场营销过程中有很多全新的理念，我基本上给大家介绍了很多内容。我刚才介绍了，你的品牌是不是能够讲一个故事，品牌能不能说一个故事，品牌所代表的内容和你说的故事能不能建立联系？比如前面介绍了惠普，原来在一个车库里面创新，生产复印机， 打印机，这就是很好的品牌故事，你的品牌也是这样的。如果你的产品卖得不好的时候怎么办？

包括海尔，海尔原来只是一个工厂，来生产和加工等等，现在品牌的建立，进入了家电行业。对于你们的企业也是一样的，某些方式来介绍品牌故事，讲一个好的故事，让你的产 品做得更好，同时让这个故事让更多的人知道，让更多的人接受。你必须要推动整个企业的增长，用客户的价值来驱动。

另外，对于公司来说还要创造创新企业文化。你说了解客户的价值是什么，企业文化也是符合客户的价值，不断发掘机会，自我的评估，使一些工具，用情景来进行规划。比如突然经济衰退了，经济崩溃了，怎么办？如果这个经济越来越好了， 进入繁荣的阶段，怎么办？另外还要使用大数据和市场分析，来分析你的客户潜在需求。

同时，还要使用数字和传统的广告，这两种渠道的结合，也就是传统的方式和现在的方式来影响你的客户。同时，提升和客户的互动和忠诚度。

如果做到我刚才所说的这些点，你在市场营销过程中才能战无不胜。如果五年之内还用同样的方式来做生意，就离关门大吉不远了，因为市场不断变化，但是你自己没有发生变化。

非常感谢大家聆听我今天的发言，感谢大家来参加我们科特勒未来营销峰会，我知道很多企业是美国企业的竞争对手，但是我相信市场当中只有最好的企业才能存活下去，不管是中国企业还是美国企业。

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