传统招商已死，招商力才是真正的吸引力（下）
原标题：招商已死，招商力永生（二）
导读:
这是一份经销商和厂家的“相亲指南”，估计是本年度”渣男（女）“型厂商最不愿让对方看到，也是价值型厂商最愿意让对方看到的一篇文章。
一
前文总结《传统招商已死，招商力才是真正的吸引力（上）》，传统的5大招商形式全部穷途末路了。
各种展会真的就是“展”会了，为展而展，基本没有了招商效果，很多企业0回款、0签约、0意向客户，全科鸭蛋。
“以结果付费”的招商公司，往往成功一次招商，害死一家企业，早已风光不再。
媒体招商（也包括互联网自媒体）经常把经销商带沟里，反过来降低了经销商对媒体的信任。
人员招商，业务人员“低底薪高提成”，通过透支自己的人际关系换取业绩，最后厂商两头得罪。
厂家自办招商会（也叫“投资论坛”“财富峰会”），基本都变成洗脑大会，鸡汤大会，经销商都去看戏，但已经不再像以前那样入戏了。
当然，这5大形式颓了，还有新的形式冒出来：现在又有社群招商、新零售招商、众筹招商等等。
只要还有对企业价值认知不清的老板、老是幻想走捷径的企业，韭菜是割不完的。
但“招商”作为一项企业基本职能，早已经寿终正寝了，死亡时间大概在2013年到2015年间。
最近几年你如果还能看到，要么是诈尸，要么是焦虑癌晚期产生的幻觉。
还把招商作为最重要工作的企业，一旦铺开，基本撑不了几个月就会挂掉。据说中国的企业寿命平均只有两年多，老苗看来，都是被这些眼里只有招商的短命企业拖了后腿。
上文最重要的一段话：销售是整个营销工作的冰山一角，招商仅仅是销售工作的一片树叶。建立渠道、保持渠道稳定、促使渠道链良性发展的关键因素，是持续为市场提供顾客价值。渠道健康的保障因素是合理的顶层设计。
对经销商最良性的套路是样板市场。
最好的客情是动销。
以“价值”为核心的营销理念体系中，招商仅仅是渠道建设里的一项工作而已。渠道建设中，最核心并拥有最旺盛生命力的概念叫做“招商力”。
二
招商力，只是一个通俗说法，所有教科书中都没有这个专业词汇。在曾祥文老师那里听来“招商能力”一词，觉得很确切，就把它做了点转换。
什么叫招商力呢？
简单说就是产品（或者企业）吸引经销商的能力，就像产品力就是产品打动消费者的能力一样。
招商力第一个判断标准就是产品力的强弱。我们知道，看一个产品，通常有三个视角：
1、企业角度的好产品：品质过硬，各种领先，各种优秀的技术参数等。
2、经销商角度的好产品：好项目，风险低、利润高、资金周转快、未来看好等。
3、用户角度的好产品：更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想。
经过了这么多年市场基础知识的普及，现在大家都知道了，沉浸做第1个视角的好产品是大坑，是YY，消费者角度的好产品才是真正的好产品。
但很少有人重视的是，沉浸做第2视角的好产品是更大的坑：很多企业想的不是寻找市场机会，做出更有市场竞争力的产品，而是想着把手里一个普普通通产品甚至“半成品”包装成一个“好项目”，吹嘘“模式如何先进”、“理念如何颠覆”，让经销商来买单。
会做招商的业务，会做招商策划的“营销人员”，这些号称能“搞定经销商”的人，是很多公司的香饽饽。
在产品相对短缺、信息相对封闭年代，确实起过一定作用，但现在的结果往往是：
段位低的轻易被经销商识破，招商不成赔了夫人又折兵。
段位高的更惨，忽悠了一帮经销商或加盟商，结果产品（或门店）不被市场认可，产生很多遗留问题，厂家很快在经销商圈内信誉破产。要么项目失败，要么转头去忽悠段位更低的：比如去做传销式的微商，比如去开奶茶加盟什么的。
问题是这个世界很少有真傻X啊，你哪怕忽悠经销商一次成功了，以后类似的套路也越来越不好使了。
厚道点的经销商，一看类似招商套路，给你贴个骗子标签就不跟你玩了。
碰到个狠的：你把经销商当炮灰，经销商把你当韭菜，各种优惠政策吃完，然后就没有然后了。
老苗经常说的，把经销商当客户，错把统战对象当成革命对象，是传统企业一大误区。
连起码的对象都搞错了，结果就没有好的可能，头些年还真是见过不少这种搬起石头砸自己脚的企业。
消费者视角是检验好产品的唯一标准，不但要警惕生产企业视角，陷入YY，更要警惕经销商视角，陷入套路。
当前状况，主要是警惕陷入套路。
这是本文的第一个重要结论。
三
招商力第二个关键指标是看品牌力。这跟上面讲的产品力是有很多重叠的，产品跟品牌是一体两面。老苗曾经给品牌下过这样的定义：品牌是消费者（用户）和产品（或企业）一切关系的总和。
一个产品你消费过或没消费过，你对它的一切印象、一切联想、一切感受，不管是正面还是负面，积极还是消极，都归到品牌范畴。作为品牌管理制的鼻祖，宝洁的品牌经理其实就是产品经理，而一般企业的品牌经理，往往是个广告经理，品牌经理这个词被玩儿坏了。现在互联网企业最抢手的岗位——产品经理，才是真正意义上的品牌经理。一个强势的品牌，能够给你带来流量，帮你降低沟通成本，掌握渠道话语权，同样也能增强你对经销商的吸引力。
招商力的第三个重要体现是厂家的专业能力。经销商尤其要注意的是，不管厂家如何承诺，都不要相信厂家会卖货，如果他会卖货就不会找你了。在中国这样的大区域市场，卖货从来都不是厂家的强项，传统制造企业离最终用户都太远了。有会打广告的、有会做深度分销的，但确实没有会卖货的。事实上这也不应该是他们的关键能力。厂家的专业性体现在什么地方呢？
首先当然是上面讲的产品，它的制造、研发以及技术。可惜的是国内经销商普遍在产品上不专业，不会判断。
我曾跟一个经销商朋友建议，“你需要一个产品经理，要么你变成一个产品经理”，他当时就很诧异，“产品经理不应该是厂家才应该有的吗？”
我的答案是，正因为厂家有，你才更应该有。
其次是你要看厂家对产品开发、设计有没有创新性，对未来市场的判断有没有前瞻性。
投放一个产品，对生产企业来说，意味着资金、设备、研发、原料、人工、资金等一系列的资源投入，这里最做不了假。
你要了解一个对象，就要看他最关注的地方表现如何。
第三你要看厂家对市场的反应效率如何。这个市场反应效率首先是消费者反应效率，而不是针对经销商的。
针对经销商的事情，可以直接到老板那里，任何事项通过一把手工程做，都是高效的。但消费者反应，必须由一个系统来支持。
这里最能判断一个企业的经营和管理效率，最能反应一个企业是否有旺盛的生命力。
通过这三个方面，就能基本判定厂家的专业性了。
四
接下来就进入到两个重要的务实环节和一个务虚环节。
都知道厂商合作像联姻，联姻讲究门当户对，更讲究责任分工，还要看三观一致。
前两个是务实，最后一个是务虚。
门当户对就是我要能达到你的要求，你也要达到我的要求，各自有各自的考量办法。
分工明确这个事，经常被经销商们忽视。
我曾在一次经销商大会上给过一个厂商合作准则：
“职能明确，权益渗透”。
厂家干好厂家的事，经销商干好经销商的事，利益上要尽量绑定。现在的状况往往都弄反了：
权益上，每家都把自己的口袋看得特别紧，职能上往往互相扯皮。
经销商的八大职能里有三大核心职能，分别是：信息、谈判和推广。
这个“谈判”最重要的就是你跟厂家的合作谈判，你们的职责是怎么分的，权益是怎么分的。具体的体现就是销售政策（注意：不是促销政策，而是界定厂商责权利分配的大纲，最直接最重要的载体就是“合同”）和价格体系。
经销商跟厂家谈什么？当然是谈合同了。
决定经销商利润的，不是你把货卖出去的那一刻，而是你把货买进来的那一刻。
很多厂家都是让业务人员拿出所谓的“制式合同”，意思是不能改的，这意味着经销商必须按照厂家的游戏规则来做事，哪有这样的道理？
而很多经销商也压根不看合同，认为看了也没用。就关注几个空白处的数字：指标多少，首单多少，返利多少，促销政策如何等等。而最关键的，厂家该干嘛，经销商该干嘛，却完全不看，这完全就是伸着脖子让人拿刀砍的姿势嘛。
还有经销商看到“厂家支持”四个字就两眼放光：
这世上哪有免费的午餐，该你干的你就把它干好，该你拿的你才能拿得到。
所谓的厂家“支持”，都是来交换你的各种核心资源的，支持着支持着，经销商就变搬运工了。
没有什么支持不支持，只有“利益同盟”和“价值互换”。
五
务虚环节，看上去虚，可能是最重要的。
物以类聚人以群分，这本就是人的天性，但以前人们受地理限制，找不到足够多同一个群体的人，但互联网打破了这个界限。这个社会越来越变成以价值观划分的各种圈层集合。
厂商双方，各自都是对方最重要的合作伙伴。
“价值一致，理念趋同”将是最重要的合作基础，产品不好能调整，技术不行可以进步，条款谈不拢可以继续谈，哪怕一个产品做失败了，还可以做第二个产品。价值观如果不一致，就完全不可调和了。
比如现在的NBA。
经销商看厂家理念，不要看一线业务，要去看厂家的老板，不要看他们写在墙上的“共赢”合作理念，也不要看他对你是不是好吃好喝、热情款待，而是看他对待产品的态度、对待员工的态度，他的经营理念，以及他的平常待人接物，甚至是可以聊聊人生。
不要仰视，更不要被企业实力征服，就看对他有没有共鸣，有没有被感动。
不是一家人，不进一家门，是一家人，其它可能都好说了。
好了，通过这么一篇“厂商相亲葵花宝典”，终于把什么是招商力讲清楚了，它包括产品力、品牌力、专业性、销售政策、价格体系、价值观六个方面。
相信厂家围绕这六个方面，一定能把自己塑造的魅力四射，不是型男就是靓女；而经销商通过这六个方面考评，一定能找到自己的如意郎君或称心娘子，而且还一定是灵魂伴侣。
需要强调的是：招商力，企业不但在前期建设渠道时要重视，在后期的渠道发展、巩固中，跟经销商的长期合作中，仍然要持续打造。
结了婚，也要保持魅力，提上裤子不认人，是没有好下场的。
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