成瘾性消费，是一种合法的“勒索”

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举报 2019-10-20

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目前，国内什么硬件创业最火？

很多人会认为：电子烟。

粗略统计，2019年上半年电子烟产业的投资案例超过35笔，投资总额至少超过10亿元人民币。

数据显示：全球90%电子烟产于深圳，但是，2016年起美国一直是电子烟销售的第一大国（全球市场占比40%以上），英国和意大利排名第二、第三，中国电子烟消费的全球占比只有6%左右。

资本大动作投向电子烟，因为这很容易形成“用户黏性”，即上瘾很快。

过去一年，美国16~18岁的青少年中，抽过电子烟的比例超过30%（超过400万），历史上没有哪一种成瘾物的发展速度如此之快。

一位电子烟品牌的创始人公开表示，自己原本不抽烟的，看见商业机会之后果断投入电子烟创业，不体验自家产品怎么能征服市场？

不料自己很快沉迷其中，成了一个职业烟民……

成瘾性消费，是一种合法的“勒索 ”

我看，最火的创业项目哪里是电子烟啊？

而是“用户上瘾”。

什么是互联网思维？腾讯重“体验”，马云重“精准”，雷军重“效率和性价比”。

其实，真正的互联网思维就两个字——上瘾。

上瘾，其实是很多人内在的、隐秘的但又特别刚性的欲望。

过去，印第安人特别喜欢嚼那个烟叶，据说可以去湿气（热带雨林），后来点燃吸那个烟味，时间久了，这种精神刺激在大脑中形成了一种神经元的固定连接，于是，这种上瘾——固有的精神依赖，就戒不掉了。

成瘾性消费，是一种合法的“勒索 ”

岂止是烟草，包括社交、网购、网游甚至炫富、炫技等等，都能成为很多人固有的精神依赖。

当你戒不掉的时候，也就成了别人商业上的提款机。

曾经，百度搜索是国内最赚钱的互联网公司，不过，很快被阿里电商、腾讯（社交+网游）超越，近年，又接连跑输今日头条、拼多多。

不知你发现没有，百度产品的最大弱点是“不容易上瘾”。相比之下，淘宝、微信和网游（比如王者荣耀）、头条和抖音、拼多多，个个都是“操作用户上瘾的绝顶高手”。

那些科技公司擅长提供上瘾体验，使你无时不刻不是盯着手机；那些电商平台大量利用上瘾手段，使你身不由己总是忍不住想买买买、逛逛逛。

你是否有一种被挟持的感觉，但你是乐意的？可见，世界上最赚钱的生意就是使用户上瘾。

一、商业就是制造各种瘾，然后给你解药

如果用户对一个消费品牌上瘾、对一个微博大V上瘾，就会粉丝化（粉丝是“口碑的媒介”，粉丝规模决定了你的影响力）。营销的目的、网红的目的，就是要培养粉丝的“瘾”，让用户对你上瘾。

粉丝管理其实是一种成瘾性管理，涉及很多复杂因素，精神层面的、经济层面的甚至潜意识层面的，并非单纯的内容创作、语境创作就能搞定。

你看石油公司、电信公司垄断用户市场，垄断的是什么，是产品和渠道。如果你开车不找中石油、中石化加油，手机不找联通、移动、电信入网，你能找谁，石油别人没有矿啊，电信网路就几家能建。

可是，你看阿里电商、腾讯甚至微博、抖音，他们不能阻止竞品出现，不能控制电信网路，但他们可以掌握庞大用户，因为用户有瘾。

比如AWS（亚马逊）在创业的前10年中，几乎没有什么竞争压力，但AWS仍自主降价了51次，就是要持续培育用户的瘾。腾讯持续将社交网络拓展到电商、网游、影视以及各种娱乐体验上，达到了一种“你是我的瘾，也是我的解药”的效果。

商业，实际上就是制造各种瘾、然后给你解药的过程。

很多人学“Google方法论”，其实，真正的“Google方法论”就一句话——“这世界上一定存在使人上瘾的代码。”

你以为Google那些世界一流工程师，仅是用技术定义问题、然后用算法加以解决？资本和技术不关心人的真实生活，Google工程师从来不会将“什么是用户的最好生活方式”当作KPI考核指标，包括Google、Facebook以及别的主流科技产品，商业模式几乎都是广告，那么，越多的用户、越长的停留时间以及更加确定的购买欲望，才是产品经理和工程师们真实的压力所在。

只要你我足够上瘾，YouTube用户就会一个接一个看更多视频，Facebook用户就会一个接一个点开带有广告的帖子，国内的资讯APP（比如今日头条）对每个用户的打开频次、滑屏速度都有细致分析，总能在你最舒服的时候，恰到好处来一条广告推送。

很多时候，自己为何会买这个东西，为何会去这个地方游玩消费，为何会看这部电影......你自己也没搞懂怎么就这样把钱花了。

“使人上瘾的代码”已无处不在，你以为是基于自己的独立意志做出的一些购买决定，其实，是那些代码在操作你的瘾。

Google旗下产品Gmail的负责人有一句名言：“历史上从来没有一个时刻，公众的生活被Facebook、Google和亚马逊（国内对标腾讯、阿里电商和今日头条）那些25岁~35岁的男性技术人员所深刻影响着。这些人手下诞生的代码和设计，决定着数亿用户每天钱怎么花，时间该以何种方式度过……”

二、成瘾的时代，创业更要做小

几年前，我认识一个30岁出点头的创业者，辞掉了月薪1.5万的设计师工作，去做VR（虚拟现实）产品。

他当时跟我说：“VR技术将极大提升用户体验，极大降低运营成本，极大提升商业效率。”这个“极大”是多大呢？至少是5倍到10倍的改进。

这个我信，你看电影《头号玩家》当中的VR场景，确实，那是革命性的体验和效率。

成瘾性消费，是一种合法的“勒索 ”

可是，且不说VR技术目前还不成熟，即使若干年后，虚拟现实（VR）已经可以90%以上模拟3D世界中的东西，你甚至可以见到任何想见的人，这很容易使人上瘾，使人全身心投入并沉迷其中。可是，这绝不是一般创业者所能涉足的领域。

凡是容易使人上瘾的大众消费市场，比如网游、社交、网购等等，杀到最后都是巨头的天下，创业公司大多会很惨。像是网游、电子烟，还要面临很大的监管压力。

更重要是，你以为创业公司拼的是产品、营销，深层次讲，拼的是触发、管理用户的瘾。

一个人上瘾的背后，是成百上千聪明大脑的努力工作、想方设法使你上瘾。

纵观互联网江湖，现在一切都只是用户数量、日活、月活和平均在线长度等可以用数字和货币衡量的指标，“沉迷和诱惑正在被批量生产”。

创业公司的任何创新，要么体验不好，不能使用户上瘾，自己就是在那里浪费钱；体验好的部分，行业老大会立刻拿过去用，最后做得比你更使用户上瘾。

迅雷的创始人之一程浩就说过，迅雷在下载市场有很多追赶型的竞争对手，对方其实也推了一些不错的功能。于是，迅雷中就有产品经理，每周都去观察这些对手发布了什么新功能，有好的就直接拿过来用。这是一个完全开放的选择，不像硬件技术有专利保护。

所以，如果你不是行业老大，你的很多创新最终都会被行业老大拿过去用，你是白辛苦一场，给别人打工。

大众成瘾市场（比如社交、网购、网游）都要有大军团的体系作战，一般创业者最好别碰。

那些巨头覆盖不到的小众成瘾市场（比如母婴、精致生活服务），或许才是创业可选之地。

一定要建立一个利基市场，或是一个区域，或是一个渠道，或是一个细分人群，利基市场的意思是说，小众的90%高度上瘾，要远远好过大众的10%低度上瘾。至于具体做法，我建议六个步骤：

1、诱发用户的瘾

像是花钱的瘾、闲聊的瘾、抽烟的瘾，对于很多人来说，根本不用诱发。但有些潜在的瘾，你稍作洞察，那就是巨大商机。

有一个母婴电商，95%以上的生意源于会员，每服务100个妈妈，就有76个会成为会员。这是怎么做到的？

因为女人怀孕，一定要去做产检。女人一进入怀孕期，情绪特别敏感，对很多事情不满意，她们有一个很大的瘾——倾诉。OK，那些母婴电商、母婴领域的红人大V，特别擅长各种唠，跟婆婆吵架了怎么办？在老公那里失宠了怎么办？奶粉怎么泡、纸尿裤怎么换？

我的天啊，这么大的瘾，能没有“用户黏度”吗？这类小众成瘾市场，生活中有很多，只要你愿意去发现。

2、高频操作

成瘾性消费有一个硬性指标——高频，或者固定频次。

比如外卖很容易上瘾，因为这是刚需，频次很高。电动牙刷比较容易成为“上瘾”的产品，因为刷牙是高频和有固定频次的。但是什么健身房、游泳馆就难以成瘾了，因为很多人坚持不下来，频次难以保证。

3、创造高附加值

什么是产品附加值呢？就是你总能得到意料之外的好东西。

比如你去海底捞吃饭，高峰时段就要等一会儿，正常情况下这很烦人。但是，哪怕你在海底捞等位子，这个浪费时间也是值得的。

因为海底捞有特定的等候区，等候区即附加的服务区，有服务员会给排队的客人提供免费擦皮鞋、美甲等服务，还有免费水果饮料。这些附加的细致服务，逐渐将客人的负面情绪，转化成了一种瘾。

4、制造不可替代性

乔布斯总是会质问产品经理：“你的不可替代性是什么？”这当中有两层意思：这个产品哪些地方不可替代，你这个人哪些地方不可替代。

现在国内有一个热词叫“个性化规模"，就是品牌要不惜一切代价满足用户最微小的需求，而且是大范围、大规模去做，这显示你的特殊洞察力和诚意。一个好一点的星级酒店，往往要兼顾客人可能在意的几万个服务细节。你看，国内已经外卖盛行，为何海底捞、西贝莜面村还能做大，做到几万人的庞大规模。这里面没有什么特别的技术、诀窍，就是对顾客微妙需求的洞察力和诚意，这是最不可替代的地方。