洗脑广告再添新作，一起听沈腾不停喊“全知道”
文|烧脑广告（shukewenzhai）
洗脑广告，绝对称得上业内最in的复古潮流。沿袭脑白金、溜溜梅的吆喝精髓，铂爵旅拍、BOSS直聘、衣二三等一众大牌，都在这两年加入了叫卖家族。最近，易车作为家族新成员，也推出首款洗脑广告。
价格，易车全知道
优惠，易车全知道
口碑，易车全知道
上易车价格全知道，买车不吃亏
只需看一遍，沈叔叔那副傲娇又有点“贱贱”的小表情，以及“易车全知道”这5个字就深深印刻在烧脑君脑海里，挥之不去。
说它洗脑，绝不冤枉。整整15秒的短视频，从结构到脚本，都和此前知乎、马蜂窝的洗脑广告如出一辙。当然了，这三个作品均出自业界大咖叶茂中之手，从中我们也能得出叶氏“洗脑方程式”。
一个清晰的诉求点（贯穿始终） + 一个明星代言（棚内特写拍摄）+ 品牌大声念三遍（洗脑高潮） + 一个特殊的识别音（做Ending） = 突出品牌Slogan的洗脑成品。
以知乎为例：俄罗斯世界杯期间，知乎斥巨资购买央视同时段广告位，向6亿球迷放送短视频。
你以为它在借势热点，其实它只是在问你“知不知道”。聚焦新知青年、让他们遇事上知乎，进而帮平台吸纳更多用户是知乎的诉求点。
黑色幕布背景下，知乎启用当红流量小生刘昊然代言拍摄，让他将“你知道吗？”这一问句以不同语调重复三遍。
最后，IP刘青山登场，发出品牌唯一且极具辨识度的声音：“知乎”—— 而这，已是知乎在15秒内第8次响亮喊出品牌名了。目的，就是要让所有观众记住：“有问题，上知乎”。
本次易车也一样。它以“圈粉买车消费者，将其转化为平台忠实用户”为诉求，邀沈腾一人分饰两角自问自答，把“易车全知道”高喊三遍。
稍显特别的是，易车融合了部分中国传统元素。沈叔叔披上红色大褂Cosplay财神时，扮演满足消费者核心需求的一方，以同一句话回答所有问题；当他换上蓝色西装，则立刻站在提问角度，每次用简短二字，道出买车受众在意的利益点。
红蓝两色对比，让一问一答式内容传递的更清晰，也和易车品牌LOGO色相得映彰。结尾，易车同样不忘以京剧唱腔发出“咿呀”一声，用做品牌识别音。
易车集齐所有洗脑要素，是希望在受众心中一次性还原品牌全貌，请大家务必牢记：上易车，“新车价格全知道，买车不吃亏”。
重复，在最短时间内，始终简单、粗暴地重复同一信息点，是这类广告被定义“洗脑又沙雕”的根本原因。虽然没有十年前恒源祥“羊羊羊”那种一字不差，直接将同一素材循环播放三遍，但除了“你知道吗”和“易车全知道”，我们也不能从以上广告中知道更多。
红制作曾表示“我们的重复内含艺术”。的确，当仔细回看由它出品的Boss直聘广告时，我们会发现不同于叶老师的套路，它在制作上将“找工作跟老板谈”只重复了两次，且第二次，女演员在表达上有明显不同的节奏变化。可这本身能算做一种艺术吗？仅因为重复次数和节奏差异，就算是更艺术化的表达吗？
广告艺术旨在用更富有创意的形式，让受众主动接纳品牌内容。在烧脑君看来，此类洗脑广告，除了强行让受众被迫记住品牌标语、接受精神污染外，于品牌而言毫无益处。
很多品牌会反驳：“挨骂不叫翻车，做出一个没有成效的广告才叫翻车”，认为洗脑广告一经发布，能及时赚取市场声量、赢得高关注度，只要在受众脑海里留下印记，该受众就一定能转化为品牌的消费者。
但烧脑君想说，大家看看前期预算中“媒介投入”这一趴，是否对自己在宣推上投入了多少已然失忆。我们以易车为例，短视频制作之外，很大一部分成本是在它与分众传媒合作，购买楼宇电梯广告位时产生的。
易车在各大楼宇电梯投放“洗脑”广告
在分众可覆盖的全国范围内，用一整天时间轮播这支重复性广告片——易车，确实是从“视频内容×特定空间×特定时间”三者高度复合带来的超叠加效应中收获了巨额曝光。假设一个受众当天乘电梯上下看到该广告2次，每次听到“价格全知道，买车不吃亏”2次；那么，依仗分众框架资源，全国24小时内，这句品牌Slogan将被循环10000次。
而如果没有如此强大的渠道做宣推，这句Slogan便1次播放的机会也没有。所以，洗脑广告背后的“效果”推手，源于媒介。一旦媒介投放停止，效果即刻消失。
信息爆炸时代，谁还记得昨天在电梯里听到的内容？就算所有受众都记住，那也是只能记住重复洗脑的糟糕感觉，不但不利于品牌流量转化，反而会有“反噬”。和大家从小反感妈妈的反复唠叨一样，洗脑广告的重复，总是会让大众产生“这个品牌怎么突然变low”的错觉，“难道就只剩下大喊大叫了吗？”
品牌无视受众感受，强硬洗脑冒犯受众，甚至会让曾经爱过自己的核心用户也慢慢疏离。未来某一天，如果品牌遭遇负面情况，陷入公关危机，也就再也得不到这部分忠实粉丝的声援了。品牌和受众沟通，建立情感很重要。品牌想要直击受众心智，方法依旧很多，绝非一定要选择这种烧钱不讨好的洗脑广告。
想必知乎的品牌同事，一定也在世界杯期间看过华帝的广告吧。
当时，#法国队夺冠，华帝退全款# 成为全民热议话题。虽有时事运气，但华帝基于内容，将整个世界杯营销封装成一个社交事件，通过话题制造，吸引受众在线上持续关注、讨论，以“放利切实优惠给用户“衍生出更多内容，收获人气之余让品牌好感度节节攀升。“内容为王”不过时，因为受众每天都要接受新鲜资讯，渴求看到各种内容。像华帝这样抛弃单纯的流量思维，以“内容”“社交”打造创意广告，不仅成本低，更是受众真正喜闻乐见的。
还有易车，同样是融合传统国风元素，借势“国潮”，为什么不能看看隔壁百雀羚是怎么做的呢？
百雀羚#东方之美看我的#
百雀羚在《东方之美看我的》广告篇里，将传统文化中的京剧、刺绣、琵琶元素和年轻人偏爱的潮流姿态巧妙结合，告诉受众：
如何以京剧四方步走出动感美
如何以刺绣新时尚设计画风美
如何以琵琶弹摇滚创作视听美
品牌服务销售，结尾处也露出了百雀羚草本产品销售信息，但却是克制、点到为止。1分钟快节奏的短视频，保证受众看到的都是眼前一亮的创意内容。
百雀羚借由这支广告，是在以自己不断“追求美”和鼓励受众“你本来就很美”的品牌人格和受众平等对话、传承国风文化。受众能感受到百雀羚的人格魅力，会因为渴求自己也成为这样懂得美、很潮很酷的人去认同品牌。更重要的是，不仅受众喜欢，品牌还能从中凸显出社会价值，收获好口碑。
这样通过消费者洞察，围绕“内容”“社交”“人格”出品的创意广告，才是一举多得的好广告呀。毕竟，人类的本质不是复读机，广告的本质也不是简单重复，把一句““新车价格全知道，买车不吃亏”说三遍，易车你不累吗？大家觉得呢？
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