一年了，Dolce&Gabbana过得怎么样？
作者：卢曦，来源： 卢曦采访手记
9月22日，Dolce & Gabbana（以下简称DG）在米兰时装周走了秀。这一季的设计与热带、丛林有关，保持着一贯的华丽多彩。JingDaily说，DG仍然明显受到去年丑闻的影响，不论社交传播热度，还是到场明星名人阵容，都十分惨淡。
一年前的2018年9月，同样是米兰时装周，DG迎来最好的时光，意大利国宝女演员莫妮卡·贝鲁奇压轴走秀，轰动一时。谁能想到，还有差不多两个月，DG就跌入深渊。
并不是所有西方人都不懂中国，《易经》和《孙子兵法》都有外国粉，如果DG两个创始人懂得“亢龙有悔”，那时该收敛了。
2018年11月，DG发布了一个中国女人用筷子吃披萨的视频，古怪的风格遭到批评。创始人之一Stefano Gabbana大为光火，在网上污言秽语辱骂中国，激起公愤。中国明星、媒体、模特集体抵制，DG上海大秀取消，有如雪崩。
自称账户被黑并道歉的DG无法获得原谅，风口浪尖时，一些购物中心甚至紧急加强DG店铺附近的安保，销售一落千丈。
01
转眼将近一年时间过去，DG过得怎么样？
DG不是上市公司，但有一些财务数据会披露给意大利商会。DG的2018财年，时间从2018年4月初直到2019年3月底。几个月前数据出来了，路透社评论说，“看来，DG还在挣扎着摆脱去年风波对中国市场的巨大影响。”
这一年，DG总收入增长4.9%，达到13.8亿欧元。而亚太区的占比从前一年的25%下滑到22%。这个亚太区，主要指中国，因为日本市场通常被单独另作统计。根据以上数据，我们算出DG亚太区这两年的收入：2017财年3.29亿欧元，2018财年，3.04亿欧元。
同比下滑7.7%。请注意，是最后4个月的销售下滑拖累了全年12个月的总业绩。其二，DG的不少竞争对手两位数增长。
-7.7%，两个创始人不肉痛是不可能的。
DG原本握着一把好牌。年销售额超过10亿欧元的品牌是奢侈品大鳄眼里的珍稀动物，DG销售额比巴黎世家高，是Versace的两倍，虽然略低于Bottega Veneta，但之前DG的增长势头更好。这也就是为什么时不时的，就有传言大鳄垂涎DG，想收购，也就是为什么，DG两个创始人历来底气十足，说拒绝了所有的报价，不自由毋宁死。
那场风波让DG在谷底至少趴了一个季度。抵制如同多米诺骨牌，各大电商平台迅速下架DG，从Net-a-Porter、天猫、京东到连卡佛。媒体避之不及，彭博指出，2019年第一季度，最重要的中国媒体上都不见DG的踪影，其中包括VOGUE中文版。编辑内容不提DG，广告？也没有。
西方明星认为DG“得罪了一整个国家”，1月的金球奖和2月的奥斯卡颁奖礼上，大咖们没一个穿DG上红毯，包括前一年穿DG的斯嘉丽·约翰逊。道理很简单，好莱坞明星有电影要在中国收割票房，说不定还有中国品牌的代言。
被骂和被遗忘，说不清哪个更可怕。2019年2月的米兰时装周，DG秀场上下，几乎不见中国模特、明星和媒体的面孔。历来勤勉看秀的VOGUE编辑总监张宇，也“漏掉“了这一场。现场可能是仅有的一位中国编辑向南华早报表示，自己是来支持DG中国PR团队的。不混时装圈的米兰市长意外出现在头排，有意撑场，却凸显凄凉。
这场秀带来的营销收益大打折扣，彭博说价值从前一年的1000多万美元跌倒400多万，相关资讯的发布条数更暴跌到十分之一。
DG以往是营销高手，中国头号时装博主Gogoboi，王俊凯和迪丽热巴都曾上台走秀引爆网络。奢侈品咨询公司L2说，DG在2019年第一季度的微博热度同比暴跌98%。
02
然而到了5月，冰面出现松动。几个欧美路人甲明星穿DG去了Met Gala，三个名人公开穿DG引起聒噪。威尔·史密斯穿了全套DG西装出现在《阿拉丁》首映礼上，金·卡戴珊发了自己穿DG的照片。姿态最强硬的大概是美国第一夫人梅拉妮娅，她穿着全套定制的DG去见了英国女王。
纽约时报时装评论人Vanessa Friedman说，名人开始穿DG，让普通人觉得，现在穿DG没事儿了。
全球最大的时尚搜索网站Lyst说，2018年最后一个季度DG的搜索量跌出了前20的榜单，而2019年第一季度又挤到第15位了。各路咨询公司分析中有一个声音——“时尚圈的记忆时长很短“。以往很多例子表明，公众的注意力很快从一场秀转移到另一场。更有一家时装买手店高管说，中国消费者终究会重新接纳DG。
事实上，类似事件越来越频繁地发生，开云甚至设立了一个高管职位，专门应对文化多样性问题。
不过，松动的是西方世界，中国人没有忘却，至少目前还没有。在中国，DG“人人喊打”的局面没有太大的变化。风波后DG的微博停更，直到3个多月后的妇女节才再度更新，引来数千条恶评。到了8月7日中国七夕，DG的微信公众号发了一条爱情主题的推文。界面新闻评论说：“给人一种‘讨好’、‘试探’的感觉。”
DG多年来骂遍全球，似乎已经把口出狂言、混不吝当成个性来经营了。骂国美小姐丑，侮辱Elton John的试管婴儿。
梅拉妮娅受特朗普牵连，时装圈纷纷拒绝为她做衣服的时候，DG死撑梅拉妮娅，还专门出了一款白T恤，上书“Boycott Dolce & Gabbana（抵制DG）”。售价245美元，两个创始人亲自穿在身上，翻译成中文大概类似于“你来打我呀”。
多年来，在骂声中走红，DG肆无忌惮。破天荒录视频向中国人道歉，不少人觉得他们是在向人民币低头。DG显然不肯离开中国，风波后在内地没有关店，大秀供应商尾款，也没听说有赖账。
澎湃新闻还有这样一条消息：“DG的高管在今年元宵期间来到中国。”参加在西安、北京和上海三地进行中国文化之旅，学习中国文化。这位高管名为Alfonso Dolce，是DG的CEO，也是创始人之一的亲兄弟。
03
贝恩咨询说，中国人买走了全球三分之一的奢侈品，奢侈品在中国内地市场的增长速度是全球平均速度的三到四倍，越来越多的中国人倾向于在国内买奢侈品。
没有哪个品牌敢于失去中国顾客。
看起来，DG目前的策略是在中国低调低调再低调，试探性地发发微博，非公开地展开各方面的沟通。而在中国以外，他们联络卡戴珊，营销敢于加大火力了。毕竟，他侮辱的是中国人，西方人哪里会感同身受？另一方面，中国市场处在低谷，DG需要其他市场赚钱以弥补亏空。
那么DG还能不能“回归”中国？
我们不妨看几个案例。2011年，John Galliano因为侮辱犹太人被Dior扫地出门，身为犹太人的娜塔莉·波特曼公开抗议。John Galliano颓了一段时间，现在Maison Margiela上班，不好不坏。
2006年，SKII在中国被误认为有质量问题，事件迅速失控，品牌不得不退出中国市场，多年后回归，逐渐成为中国市场最当红的护肤品牌。
时间会冲淡大部分情绪，但能否被原谅，要看事件性质，存在多重因素。
John Galliano仍然有才华，渐渐被其他族裔重新接受，却很难得到犹太人的原谅。SKII能翻身，因为当年的质量问题本身是误解，而后来的产品又确实有好口碑。
DG犯的错更像John Galliano，不断道歉、示好、学习中国文化，在中国的处境会有所好转。好转的另一个前提是作品，营销已经不敢高调了，衣服和包包要是不美，不吸引人，淡出的速度就更快了。
当然了，最重要的，是时间，要足够长。
作为中国消费者，用人民币投票天经地义，犹太人娜塔莉·波特曼不原谅John Galliano，中国人也可以拒绝DG。也不必拷问DG的示好是不是冲着钱来的，中国奢侈品市场稍有发展就可以让他们破天荒道歉，到了极度繁荣的时候，想必会得到更多品牌、更“发自肺腑“的爱。
还是要自己争气。
更不必上微博骂人家，戴着大金链子要“Respect”的，是街头小混混。
DG说，2020财年下半年，公司业绩会有所回升。今年秋冬的市场表现有了不错的迹象。DG究竟能不能在中国改变处境，明年差不多这个时候，再看看数据。
经授权转载至数英，转载请联系原作者
作者公众号：卢曦采访手记 (ID: lucyonair)
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）