开窍案例 | 不一样的角度，解读可口可乐广告口号之变

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举报 2016-01-29

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| 开窍 |

离开产品谈情怀是没有意义的

背景介绍

2016年1月21日，可口可乐首席营销官Marcosde Quinto在巴黎揭开了2016年可口可乐全新品牌升级campaign，把从2009年开始启用的广告语“Open Happiness（畅爽开怀）”更改成了“Taste the feeling（品味感觉）”。

深度剖析

1、强调“情怀+产品”的品牌战略调整

看似简单的一次广告与调整，但背后却是可口可乐整个品牌战略的一次大调整。在这个人们越来越有健康意识的消费时代，碳酸饮料常常被指不利于健康，可口可乐也面临着销售下滑的窘境，2015年前9个月，这家全球最大饮料公司的汽水销量仅增长了1%，所以，可口可乐公司寄希望于本次的品牌战略调整能为可口可乐品牌在产品和消费者之间建立起情感纽带、以留住消费者，进而扭转目前销量下滑的趋势。

本次战略调整的核心是将传播焦点重新回归产品。在越来越多的品牌开始以贩卖“情怀”来作为自己营销路线的情况下，可口可乐反其道而行之——让消费者回归到产品本身。2009年发布的口号更着意于品牌在享受乐趣和推动美好生活中的作用，没有花很多时间去突出产品。这次的回归更深层次的含义是可口可乐意识到脱离产品本身只强调情怀无法留住消费者，在诉求情怀之前必须将产品力打造好，所以我们现在看到的可口可乐新广告里虽然也是打各种情感牌，但最终的落脚点还是味觉和产品。

2、品牌口号，一个足矣

其次，可口可乐有史以来首次使用了“One Brand（同一品牌）”的策略，即：可口可乐旗下所有可乐家族产品，包括可口可乐、零度可乐、健怡可乐、可口可乐life，都会统一使用这一新的广告语。除了节约传播成本的考虑，也更符合现代人的消费心理：在选择暴力的年代，人们很难再去记住那么多的传播信息，有一个鲜明的口号代表一个品牌就已足够。