3.0内容时代，品牌营销如何破局增长？
本文作者：杨振，特赞总裁及合伙人。内容略有删改。
增长正变成营销人避不开的话题。然而近几年，“增长”也变成了越来越难的问题：即时是在互联网的环境，在过去这一两年的时间里，增长也到了一个临界点。数据显示最近一个季度互联网渗透用户减少了200万。无论是做互联网业务，还是做“传统”业务，营销人都面临着巨大的增长压力。
那么如何解决这个难题？ 我们应该重新思考这个3.0的内容时代。
杨振：特赞合伙人、总裁，原阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁。8月17日，特赞总裁杨振受邀在胖鲸「8周8城，案内人来了！」武汉站现场分享“内容驱动增长——企业内容营销的数字化转型”。
从流量逻辑、货品逻辑向内容逻辑转变
随着流量红利的逐渐消失，营销逐渐步入新的时代：流量从原来的大流量，走向了千人千面，越来越细碎；而好的内容话题，是为数不多能够穿透圈层的力量，谁能够把内容种草做得更好，谁就有增长的机会。
2018年初，《舌尖上的中国》第三季筹备节目内容宣发，选择在节目开播之前，去预设和预埋节目里面大家会关注的话题。这些“话题”作为抓手，被放在微博热搜的流量入口——话题广场。印象深刻的是，当时的策划团队预埋了“章丘铁锅”这个推广词，也提前准备好相关物料、片段、海报，为冲上热搜做准备。随着节目的播出、物料的投放，以及相关营销号的跟进，“章丘铁锅”成为播出当晚，非常诱人的一个热搜话题。节目内容和话题，让章丘铁锅在淘宝的预售卖到了2021年。
当内容有话题、有影响力的时候，商业的增长是会被带动的。
前段时间热播的《长安十二时辰》也进一步验证了内容逻辑的重要价值。在筹备期，优酷宣发团队做了大量的话题工作，将内容和话题强绑定，带动了系列的美食成为“网红”，那段时期“水盆羊肉”在“饿了吗”的外卖搜索指数上涨135%。
由此我们会发现，电商的生态，以及整个销售逻辑发生了巨大的变化：
以往是“流量逻辑”，只要有流量，就能增长就能销售；
第二个阶段是“货品逻辑”：打折促销成了标配，货品一定要强调性价比，一定要上聚划算，一定要有特价促销。
到了最近这两年，是“内容逻辑”：杠杆在于有没有好的内容种草、有没有好的直播短视频、有没有好的话题带动。
内容x场景，营销细节里的胜负手
并不是有内容就有增长。那么什么样的内容才能带来增长？
首先，要为内容找到合适的场景。阿里巴巴提出“重构人货场”的概念，这里的人、货、场三个要素，不是单独看，而要结合看：什么样的人，在哪个场景里面，提供什么样的货。到哪个山头，唱什么歌，是用好内容做增长的一个重要心得。
如果看QuestMobile的数据，优酷的用户规模有几个时间段增长很快并出现峰值，其中一个就是在2018年世界杯期间。但是事实上，优酷并不是率先拿到世界杯版权的。首先拿到版权的友商的广告宣传已经铺天盖地的出街了，那么优酷如何抓住这个内容机会做增长呢？
优酷在拿到版权的时候距离世界杯开赛只有十多天，虽然时间紧，但是它在动员全阿里生态的同时，巧妙抓住了最契合的用户场景—— 懂球帝、直播吧和虎扑这“三小只”。相对淘宝、头条、抖音的规模来说，这三个APP平时的流量并不大，但是它们却有非常契合的用户场景，用户在看世界杯的时候会去懂球帝，会去直播吧，会去虎扑。这三个地方聚集了高性价比的流量，优酷仅仅通过合作做内容和入口，就吸引了大量新增用户。
此外，《白夜追凶》这部剧也巧妙抓住"场景"的力量。当时宣发的团队发现了一个有趣的洞察：晚上的九点、十点很多女性用户在这个时间段会逛淘宝。于是，他们就在淘宝做了一个小互动，上线时间是晚上的九点、十点。再通过微博、微信等自媒体传播出去一个小纸条：“去淘宝搜白夜追凶，你会回来找我的”，用户看到小纸条后，会忍不住去到淘宝上搜索“白夜追凶”，发现手机屏幕突然出现一个来电，并且响起一段电话铃声，浮现出一张黑色的脸，有点午夜凶铃的感觉。
想想这样一个场景：晚上九、十点的时候，很多人是已经躺在床上、拿着手机逛淘宝，离脸很近，突然出来的画面非常有娱乐性。有些用户甚至吓得”摔手机“，当天晚上微博上有网友留言开玩笑说“优酷，你要赔我手机”。通过场景互动，触动了传播裂变。就这样仅用了一个晚上，优酷就获得了千万级别的真实用户。
因此，无论内容大小，一个好的用户场景，才能带来增长机会。商业中有着大量用户场景，好的场景设计能驱动增长。这不是流量搬运，这是场景细节里的胜负手。
内容x数据，未来营销的竞争力
营销增长有两个高地，一个叫数据，一个叫内容。数据可以帮我们把很多营销操作量化，也能更好的帮我们去数字化地去识别、去影响用户。而内容能够赋能营销。只有内容和数据结合在一起，才能更好地撬动增长。
特赞就在做这样的事情。前不久特赞发布的CMGO系统（Creation，Management，Generation，Optimization），核心思路就是以内容为中心，精准匹配消费的“人”和“场”，来支持企业内容营销的数字化转型。特赞把创意内容分为了四种：品牌创意、兴趣创意、效果创意和运营创意，来对应AIPL的不同业务需求。通过技术的力量，去理解内容、生产内容和优化内容，沉淀创意数据。
增长是未来一段时间内不变的目标，营销人只有转变逻辑，发挥内容+场景+数据杠杆作用，才能刚好地运营消费者体验。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）