采访：Wayne / Pearl
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又到了岁末春节，各品牌纷纷集中发力，在这个时段大打感情牌。今年百事可乐引爆全民帮六小龄童上春晚的热潮，苹果邀请李宗盛师徒对《恭喜发财》进行再演绎，麦当劳借“麦当劳叔叔”回家路推温情大片……每个品牌都在努力和消费者做关于“团聚”“分享”“欢乐”“祝福”的沟通。那么天猫该如何讲出新意，创造深入的情感共鸣，在众多发声的品牌中脱颖而出？这一次，数英网采访到天猫“新·新年”项目组，请他们解读本次“新·新年”营销背后的逻辑。
《天猫：新·新年 过年教会爸妈一件事 整合营销》完整案例：http://www.digitaling.com/projects/16559.html
一、活动背景
本次天猫的“新·新年”创意主要基于以下洞察：
“消费升级”的趋势带来新问题：爸妈与子女生活方式的分层。“消费升级”以及“生活方式升级”是天猫的关键词，通过这个平台享受“有品质的生活”是天猫最希望与消费者沟通的。在春节这个关口，天猫也希望这种品牌理念落地到千家万户，升级每一个人的新年，过一个“新·新年”。
在提倡“消费升级”的大趋势下，中国传统新年有了新过法，同时也带来了生活方式明显的代际分层。年轻人生活时尚且便捷，爸妈依然延续传统的生活方式，面临购买之外的种种操作难题。这些商品层面的需求正是天猫上的品牌可以满足的，情感层面的需求是天猫关注的。
适逢新年这个非常适合与父母进行沟通的节点，天猫决定从“过年教会爸妈一件事”切入，引导消费者进行一次“过年方式的升级”，这也是本次“新·新年”这一概念的出发点所在。
二、活动内容
本次“新·新年”项目从 12 月上旬着手筹备，至 1 月 25 日上线时，恰好无缝对接了前一波刚落幕的“阿里年货节”项目。为期一周的品牌传播覆盖线上线下，包括联合五大媒体的征集活动、手绘版说明书，3 支 TVC，1 个 H5，最后落地到天猫站内。具体分为以下几部分：
1、联合媒体倡议#过年教会爸妈一件事#
1）天猫联合 B 站、智族 GQ、钱江晚报、vista 看天下、澎湃新闻，盘点“最困扰父母的十件小事”，并抛出问题发起全国征集。
线上海报 上线日期：1 月 25 日
完整海报请移步：http://www.digitaling.com/projects/16559.html
合作媒体B站 @哔哩哔哩-BiliBili娘 在微博开展抽奖活动
线下海报 投放日期：1 月 25 日
这次选择的五家媒体一个很重要的特点就是，和天猫有着一致的调性和粉丝群，或是天猫希望对话的人群。同时它们各有侧重，对消费者的调性、年龄、地域等方面都进行了大跨度全覆盖——
利用 B 站跟年轻人的对话方式，表达天猫愿意尝试新东西、愿意和年轻人沟通的态度；
选择智族 GQ，因为它的覆盖人群是天猫想要与之沟通的；
选择钱江晚报，则是出于它较大的本土影响力，同时非常接地气；
……
2）汇总 UGC 内容，联合推出困扰父母的常见问题“手绘版说明书”。
针对这 10 个问题以及网友 UGC，天猫官方推出 10 套手绘版说明书，并借五家媒体和微博的渠道推广，年轻人可以参照这些说明书解决爸妈的问题。
天猫官方手绘版说明书 上线日期：1 月 26 日
完整说明书请移步：http://www.digitaling.com/projects/16559.html
这五家媒体并非天猫采购来的传播渠道，而是以平等的合作伙伴身份参与其中。在认可活动概念和洞察的前提下，天猫对这些媒体的创意表达没有强制要求，具体定制可结合本身特性和资源，以合适的方式进行自主发挥。他们既是活动发起方，又是参与到活动中的内容生产方。
以 GQ 为例，和天猫一起抛出问题收集 UGC 后，在推送天猫官方说明书的同时，也自制了一套说明书，把服装购买、时尚搭配等平台特色内容以“润物细无声”的方式传达给受众。
GQ 微信公众号推送的定制内容
2、“您有一个春节正在更新”移动网站 上线日期：1 月 27 日
这支 H5 选择了很多过年的典型场景，以“画中画”的形式，直观对比了过去和现在的生活。
扫描二维码，立即体验！
3、“上天猫，新年新过法”视频广告 上线日期：1 月 27 日
熊孩子讨红包、亲戚长辈催婚、邻里串门后打扫收拾，针对这三个年年春节被困扰的老问题，天猫给出了新的招数来化解。
视频广告
4、站内“年味时光机”主题页
在 H5 的最后，天猫引导消费者进入站内（天猫 / 手机淘宝），以”时光机“的方式对比 1996 年、2016 年和 2036 年生活方式的差异。
站内主题页上会有一些合作商家的品牌植入，可直接进入商品详情页进行购买。比起商品的销售转化，天猫方面表示并没有刻意推广某一商品，他们更看重的是生活方式的升级。
天猫站内活动页 上线日期：1 月 27 日
三、案例启示
在与天猫团队的沟通中，以下几点让我们尤为深刻。身为甲方团队，他们的经验也许可以给有热情做事的广告人一些借鉴：
1、本次项目整合了Social、公关、品牌广告等方法，采用了现在品牌沟通流行的手段：动图海报、H5、TVC……这对天猫而言也是很大的尝试。就体量而言虽无法与双 11 这一年度大戏相提并论，在品牌沟通的层面上仍不失为年度重磅活动。截至目前，#过年教会爸妈一件事# 微博话题阅读量超过 9500 万，讨论超过 1.1 万。同时得到澎湃、新浪新闻、光明网、新华网、环球网、中国网、大洋网等媒体报道，并在各类主流新闻客户端中进行推荐。
2、这个品牌不是只在说服你买买买，还有社会责任，有价值观的传达。天猫洞察到当下互联网新技术对于传统家庭关系的切割，通过“教会爸妈一件事”活动，天猫希望让传统的家庭关系回归原位，弥合父母与儿女间的科技鸿沟。任何品牌的每一场品牌活动都是基于促进消费者的“品牌认知”和“达成购买”两者展开，这次“新·新年”看重的是消费者对于天猫能够“升级生活方式”的品牌认知，即天猫的品牌好感度。近年天猫在品牌建设上做了很多努力，如双 11 以天猫猫头为原型的地铁展，又如塑造了 @我的头好重啊啊啊 这一非常轻松亲民的形象。在新的一年，天猫将继续借助这些品牌建设的表达工具，建立起更立体更有人文关怀的形象，而这种关怀不仅仅止步于新年。
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