张飞变身王俊凯？解析士力架的饥饿营销套路！

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举报 2019-10-22

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广告定位理论的创始人大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出，产品和人一样，也有它自己的个性。

那么，一提到士力架你想到的是什么？是巧克力味的甜食属性还是代言人“三小只”……这些似乎都不是心中那个最佳的答案，因为士力架品牌有一个特征真的太突出了。那就是它的口号“横扫饥饿”，听起来就饱腹感十足的品牌效能。
“饿了吧？士力架，把它吃掉把它吃掉”、“饿货，来条士力架吧！”
每一次广告亮相，士力架都体现出“补充能量”的宣传主题，对于所有容易饥饿、需要补充体力的用户来说，有着致命的吸引力。而这样的品牌标签也成为营销圈里，独树一帜的族群认同符号。

近期，士力架的新广告又来了。这一次士力架用独特的“酷爽”角度和无厘头的方式，将“饥饿”花样展现。

创意+趣味，

士力架的广告很有料

这支来自士力架的创意视频，虽然只有短短的一分钟，但是通过场景打造、创意表现，为新品酷爽士力架的上市做足了宣传。

01.善用中国元素，塑造幽默、接地气的品牌形象

一直以来士力架中国在主打“横扫饥饿”口号的同时也擅长结合中国元素，比如之前品牌与姚明、蒋欣等合作的创意广告，清宫、中国体育等独特的中国符号很容易让消费者产生代入感，同时结合幽默搞笑的广告风格，塑造出士力架独特的品牌形象。
此次士力架中国最新系列广告片采用古代三国演义“张飞”的形象，注入独特的中国历史元素和中式幽默。

在三国演义中张飞一直都扮演着“黑脸”，一直都是脾气暴躁、急性子的典型代表。短片中张飞的咆哮让这个原本平淡的场景瞬间有了灵魂，更加生动形象的表现急躁这个情绪的同时，古代人物出现所带来的反差感，也让整个视频的充满了趣味。
接着品牌的新主题slogan“一饿就急躁，酷爽做自己”顺势而出，新品的的独特属性随即在用户心中盖章确认。

在发布1分钟创意视频的同时，士力架还发布了一支15s同样场景的TVC，急躁的张飞在吃下酷爽的士力架之后，变回王俊凯继续完成酷爽的滑雪动作。
02.多维度场景调动，突出产品“酷爽”个性
在全新产品系列中，“酷爽”是此次的品牌主打。酷爽作为一种感官体验，很难用苍白的台词去体现，因此广告的场景选择就显得尤为重要。

为了将“酷爽”更直接地传递给用户，士力架这支视频以滑雪运动作为大背景，在冰天雪地的场景中自然而然的让人感受到非一般的“酷爽”。与此同时，滑雪运动也延续了士力架惯用的运动场景，在熟悉的运动场景中，配合士力架“饥饿”的核心卖点，很容易让人产生产品使用场景的联想。

士力架强贴标签，

将品牌特色植入消费者脑海中

在这个资源爆炸而时间有限的时代，面对繁冗复杂的人脉网络，我们深入了解每一个人的兴致、耐心和能力也在逐渐退化。为自己的品牌“贴标签”实际上是一种省时省事儿的行为。

从经济学角度看，它符合“经济人”的价值取向，可以帮我们极大地压缩认知成本。

士力架一直以来搜罗用户的饥饿症状，归根结底都可看作一种标签。通过运动场景下的饥饿暗示，促使消费者因互贴标签形成相互认同，甚至是族群归属感，进而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感，这是士力架的“饥饿”营销的高明之处。

自从2010年起，随着“横扫饥饿，做回自己”的产品定位的确立，士力架的全球销售量随即提升了15.9%。对于这个80年的老品牌来说，能快速占领市场离不开其经典的广告词。
之后，士力架的经典广告语层出不穷。每一年都有新的slogan！

对于士力架，消费者都比较熟悉，它的热量和脂肪都很高，是一种花生夹心巧克力，对于很多消费者来说，这种高热量的食物就是能量的代表，它对饥饿有一种不可言喻的抵抗力。也正是这种品牌定位，让士力架在无形之中就塑造了自己能量源的形象，让士力架在无形之中就塑造了自己能量源的形象，这一功能性特点让士力架巧克力的广告更加有针对性。

广告范式——士力架

关注“饿”的场景营销，强化在饥饿状态下的品牌联想，一直是士力架的手段。而创意视频则是最直观的品牌魅力展现，二者完美契合，才能充分调动消费者的兴趣，引导消费者为产品买单。

在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，但士力架在中国的营销活动既契合了品牌的全球定位——能量守恒，又用幽默诙谐等迎合年轻人喜好的传播手法，突破了传统糖果类的广告范式。如今，士力架已经成为很多热爱运动的消费者的零食首选，饿了就吃士力架也潜移默化被消费者植入脑海。不得不说，士力架中国的营销手段值得所有品牌学习。