环时互动创始人金鹏远：关于社交网络传播，我有96条心得

你也许不知道老金（金鹏远）是谁，也没听过环时互动这家公司。但你一定看过杜蕾斯的神文案，也曾默默崇拜过杜蕾斯的神小编。

当很多人把老金冠以“杜蕾斯幕后策划人”这一头衔以表膜拜的时候，他却说自己一点儿也不喜欢这个称号。因为，他带领团队服务过的牛逼甲方远远不止杜蕾斯一家，成功的策划案例也不少。

选题整理 ：写给非广告人的广告常识（ID：adernous）
整理：写给非广告人的广告常识
文字：金鹏远（环时互动创始人）
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Social大热了4年，4年间，做广告的言不及Social都不好意思说自己是广告人了。借Social之名，写点吐槽行业的文章和情绪化的段子，制造点儿10万+爆文的人，此起彼伏，而真正愿意用一整年，观察、记录Social现状的人越来越少。

这一次，我们不再用老金是“Social标杆”、“杜蕾斯策划人”等词眼来摁住你的目光。只是客观的，通览老金2015年在他的微信公众号“老金扯谈”写下的所有文章，以一个新人的角度撷取了96条行业心得，供你参考。

一、关于Social

1、Social如果被认知为写写微博，发发微信公众号，刷刷水，那么不做也罢，因为它是啥都没搞清楚，做了也是白瞎。

2、Social的有趣和实效性在于执行阶段可以依据受众反应随时微调，叫传播充满变量。

3、98%以上的社交网络传播都存在虚假。一场干净的传播已经成为遥不可及的事情，行业没有一个衡量标准，最后就必须落实到转发评论的数量上，没有一个敢于对真实负责的第三方数据机构，企业内部各部门还要互相攀比，一个微电影播放3亿，一条有奖转发30万，三天增加100万粉丝都是每天都在上演的。但，这些虚假到最后除了报告里的数字之外，什么也获得不了。

4、自己连品牌定位、产品调性、传播基调的基础知识都不明白，就来一句“Social不需要广告常识，更多需要是感觉”，这话说出来自己还能信心满满我也真钦佩了。

5、客户为啥做传播，你为啥做传播，传播对受众来说该起到什么作用，两眼一抹黑，每一次都是自己逗自己，骗客户，受众根本不理会你。你说大哥你做Social，你做它为啥用啊？！

6、Social发展到今天已经没什么致胜法宝了，比得是持续创意能力和沟通力。

7、所有必须成功的后果就是必须作假。社交网络推广进入到大家视野已经若干年，各路专家各路营销公司出去忽悠客户的依旧是不超过20个成功案例。真正在社交网络获得成功的是一些中小企业和早一步明白商机的营销大号以及逐渐抱团的段子手，还有提供刷数据服务的代理商。成功哪里那么简单，规定了kpi之后就是各种小动作完成它，时间长久了，不会有人认真做事情，因为你怎么做都不如刷数据来得快。

8、中国市场是wild card市场，Social这种灵活可变性多的沟通方式更加适合。产品和销售策略并不是Social决定的，所以Social有效性没那么明显。

9、Social的很大作用在于和受众保持联系，品牌和受众的联系越紧密，受众和品牌发生关系的可能性越大。

10、Social是个大乐园，自己没有好奇心，没有广告常识，没有控制创意的欲望，那么Social就是一个死胡同。

11、没有什么传统、互动之分，做哪一块都要对专业有敬畏之心。

12、Social应该在Social之外，整合才是大趋势。美好的、对的创意会流传很多，会起到促进销售的作用。

13、社交网络传播里任何数据都可以花钱得到。热门微博、热门话题、明星试用，只要你想要，没有花钱买不到的。甲方也越来越明白这不是什么小成本大产出，也越来越明白似乎这社交网络没什么用。如果企业高层明白这行业里的门道或许这行业不至于堕落地这么快，但他们确实没有时间去了解更多只能观看报告上的数字。可以肯定地说：每一个在社交网络里取得成绩的品牌都有懂行的老板和有决定权力的执行者。

14、互联网不会消失，人们在移动端汲取信息的时间越来越多，社交行为更偏向互联网上，品牌不去Social就是自断喉舌。

15、不是Social没作用，是被神话的作用达不到。平心静气地通过经验看Social，受众接触世界的渠道在这里必然也是有效果的，但你先要衡量自己的品牌是否适合自己是否有忍耐力等待前期建设完成，大家都希望播种下种子明天就吃上西瓜，为了满足这个美好的不可能的愿望，开始人为地神话这个行业，夸大它的功效，提升大家对它的期望。做不出来成绩了，就开始说平台活跃度不好了等等的废话。客观冷静地看待事情是甲乙双方都要认真学习的功课，也是可能成功的前提。

16、品牌方要清醒明智地知道Social的根本作用，而不是放大它。真有人放大它的时候，每一个从业者要勇敢地告诉他们这是错的。

17、四年来，无数昙花一现的品牌，最后Social起到作用的一定是有自己一套独特方法论的，传播公司也是如此。

18、如果没创作出过叫自己欣喜过，叫同行赞赏过，叫客户服气过的作品，确实没有坚持下去的勇气。你不去死磕，你就会被Social磕死。

19、转化到购买的转化率比你想象的还要低。广告是为了销售没有错误，但转化率是不欺骗人的，产品如果本身没有社会化的因素或者价格优势，从社交网路宣传出去到你购买页面的转化率是真实曝光量的万分之三，到了页面在转化成购买百分之3就算是不错的了。当然不同品类不同场合下还是有所不同，这些数据是我亲历过的。从曝光而言ROI合理，从最后销售衡量来看ROI绝对不合理。

20、做Social是那么痛苦么？做Social有那么快乐么？哪个行业全是欢乐，哪个行业全是痛苦。奔庸俗里说，能不能有点尊严地赚到钱就是我衡量行业快乐的标准。所以，这没有定论，全看自己。

21、社交网络有一个规律，你做的所有事情不是一直向前的，是有波峰波谷的，大部分情况下每一个品牌每一个客户都希望向前，但即使是人尽皆知的大公司，都曾经经历过三年没有增幅。

22、真正能了解Social作用的品牌和个人加一起不会超过100个。一个行业没有被清晰理解之前就开始被人为摧毁，市面上关于Social的图书作业都是没有实战过的人，为了生意有些明白人也要配合不明白的人呵呵呵，从来大家都是希望天下一团和气，时间久了哪里有什么正确错误，都是乐呵乐呵完了。

23、多点常识，多点见识，多点胆识，少点牢骚。做出来好的东西赚到钱后，你可以放声全世界说我再也不做Social了。

24、社交网络行业是一个艰苦的行业，并且时刻要保持刷新自己，多学习一些有趣的技能，多善待自己周遭的人，无论是同事还是家人还是朋友。

25、一说到Social创意，不是一套四张的漫画稿就是长图文的段子微博，或者再来一个根本不可能有人主动玩耍的h5。自己转发自己的创意都觉得丢脸，当初做这些，为的只是完成数量而已。

二、关于广告人

26、传播的人不灭掉自嗨，很难再有进步。

27、做创意的人首先要关注生活，要足够了解你的受众，了解他们的习惯和喜好；知道你的受众都关注些什么，喜欢什么品牌，偏好哪些明星等等。你要找到了解受众的人，而后告诉他要学习哪些东西。

28、对生活有多热爱，欲望有多猛烈，创意才会有多有趣。声望不会长久，但个人的有趣会更持久，所以有趣更为珍贵。

29、有人问我做传播最该具备的素质是什么，我回答：聪敏地勤奋。因为接触信息渠道越来越便利，我们也变得越来越懒惰。

30、看完乔治路易斯的一本小册子，我发现缺乏勇气也是做不好传播的硬伤。

31、狂热的好奇心、敏锐的洞察力、持久的学习力，环时不在乎应聘人的学历和经验，在乎的应该是这三点。

32、传播节奏越来越快，受众接受信息越来越便捷，广告起到的作用更加微乎其微。在这个行业你的内心如果不够强大，根本无法坚持。

33、有才智的人，觉得在传播行业浪费了自己的才能，想想也对，即使从业20年做到一个高不可及的位置，比起互联网新贵来，也谈不上财务自由。

34、没有人能代替你自己给你做决定，你是你自己的主人。在这行业不开心就离开，开心就用尽力气做好。这行业开始被怀疑是因为那些不快乐不认真的人只是为了赚一份薪水还留在这里，这样的人少一些这行业会好一些。

35、比稿其实未必是明智之举动，除非是一次战役，如果长期服务还要通过多方考量。很多乙方比稿时候和服务时候是两只团队，社交网络的创意对人员的要求是要有一定专属性的。

36、有少数人真的把广告当作艺术，更多人把广告当作生意，依旧都没错，但艺术活得时间会久一些。

37、我甚至认为那些从业很久的人在过多的客户要求和老板妥协的从业经历后丧失了独立思考能力。

38、不要为那些不尊重才华的老板付出。不要服务那些不肯花钱的客户。不要再浪费天赋。

三、关于广告

39、广告是沟通的艺术，就要叫人说话。对一个行业，应该心存敬畏才能做好。

40、广告不是天生就叫人喜欢的，大多数人是讨厌广告的。但还是有那么多叫人主动传播的广告，你有没有想过做出这样的广告？

41、广告绝对不是说你天马行空，或者你揣着IPAD，听着歌去星巴克点杯拿铁就能想得出方案，你以为一个方案就是一大群人头脑风暴出来的吗？因为我们本身是没有常识的，我们经常看很多东西看别人怎么做，我们就做地跟他们一样。不了解人性就不会有好广告，不对产品有深入研究和认知就不可能让受众有耳目一新的感觉。

42、内心要强大。不要总指望别人对你救赎，而是要看自己的潜力有没有发挥到极致。不要抱怨周遭的一切，而是告诫自己远离傻逼不要常戚戚。先改变自己，再去看环境。奔好的方向改变的自己还是无法适合这个环境，就尽早离开。

43、了解常识。靠天赋生存不了多久，从一个公司到另外一个公司，本质上没有多大的变化。但你多了解一些常识，能增多你对行业的兴趣，能提升你创造精品的能力。

四、关于乙方

44、为了应付客户的无理要求，就答应那些根本就知道不能完成的数字，到最后，创意不是有趣的了，都是再想着怎么完成数学家的考核了。

45、戛纳给我的启发是，技术公司做起创意来要比创意公司强很多。广告和技术的结合通过平台吸引受众主动传播才是王道。无论陌陌、滴滴、点评还是京东等，技术研发人员和传播创造者的碰撞才可能生成大创意。

46、到今天，国际4A也不会消亡。几十年存留下的创意基准和工作准则可以叫他们走的更远，等他们真能意识到危机做出变革，会继续伟大。如果，行业内没有太多对手也很忧伤。

47、接到一个项目，周一告知恨不得周三就要上线。这是做创意不是偷偷摸摸去桑拿大保健。

48、时间紧，任务急，拍破脑袋想创意，把创意想出来，不考虑该如何执行，该如何防范可能的问题，最后PPT还要从创意导回到策略。

49、讨厌创意服务这个词，我们把太多时间浪费在各种报告和流程里了。

50、乙方要对自己可能的失误负责，错了就是错了，不要隐瞒也不要推卸责任，第一想解决办法，第二造成的费用自己承担，没有任何乙方可以保证所有项目都是成功的。

51、做你能力之内稍微超越一点的，不要忽悠甲方，期待越高到时候摔的越惨。甲方要明确衡量乙方的能力，给予厚望的同时也要做好坏的打算。

五、关于甲方

52、任何好的东西是甲乙双方共同成就的，开会完毕互相吐槽对方是狗屎的合作不可能产出任何有效的创意。

53、甲方找乙方的目的应该是作出出彩的东西并节约自己的时间，如果你找到了乙方自己还总加班，或者总叫乙方按照你的想法操作，或许这不是一次好的合作。

54、聪明的甲方比有能力的乙方更稀有。

55、拒绝客户的理由，一部分是搞不懂他们想要什么，一部分是无法满足期待，一部分是觉得沟通成本太高，一部分是因为语言不通。其实，最根本的原因是钱没给够。这个仅仅对于那些产品好的客户而言。

56、传播水准的标准高低很大程度上是取决于广告主而非广告公司。

57、用社交网络做宣传，切忌心急，没有一夜爆发的产品。做产品是个长效的过程，营销也一样，要把你的受众当人看，要去了解你的受众了解人性。

六、关于合作

58、双方合作不舒服，一定要找到问题的症结，磨合不好，好聚好散，凑合过这三个字对创意行业是最大的伤害，相看两不厌，唯有敬亭山这是最好的合作境界。

59、培养共同对品牌对产品的爱，培养共同的审美观和产品观，减少沟通成本，工作时间多花费在执行层面。

60、即使很多好的从业人员去了甲方，他们依旧需要寻找传播创意公司，只不过很多人不愿意选择自己以前曾经呆过的公司，因为他们熟知里边的操作流程。

61、想做一些不一样的事，最大的成本是在说服他人，同时也要说服自己有耐心说服他人。

62、没有过好的专业能力说服和控制客户，才会出现节奏快修改多底线低的这种情况。不是客户的问题，还是自己的问题。

七、关于热点

63、人们总是去朋友所在的地方或者热点发生的地方这个是真理。跟随热点，要做到品牌时刻在心，发自内心热爱，还有心灵相通的伟大甲方支持。

64、没有审美，也不惧怕家人看到自己做的那些东西，各种厮打各种掉节操各种追逐不该追逐的热点，没事就妈妈再打我一次要不就是100块都不给我。反正这些东西到最后也没人和你真较劲。

65、热点这东西不跟也不会死，客户要，你就给，形成了规则，你违反了就会被吊打。开始合作，就去灌输好正确的姿态会轻松很多。

66、热点不是说今天明星结婚我发几张明星的照片，然后祝天下有情人终成眷属，那是民政局干的事。我们应该想的是这个东西跟自身品牌贴不贴，你会发现你做热点的时候，它如果跟品牌有关联，你所获得响应一定比平时多的多。

八、关于用户

67、90后不一定是购买物欲最旺盛的，但是Social上最活跃的，所以必须重视。

68、今天在社交网络里76.8%活跃都是90后。为什么对90后说话？因为越是在这个年龄的人越希望被认同，越愿意表达自己的态度，同时还没有形成自己的物质观，所以你的广告才有可能打动他们让他们有兴趣。

69、宅男吐槽和主传播能力大。

70、游戏化和奖励可以短时间内促进粉丝关系，长久维系的应该是受众的参与感和满足感。

九、关于媒体

71、洞察人性，技术驱动，运用一切和受众有接触的平台和物，而不仅仅是微博微信。

72、好的内容自己会传播。即使没有新媒体出现这话也适用，未来新媒体不在了依旧适用。把费用多花费在内容创意上不要指望媒介能救你的命，狗屎一摊的东西就算花费几百万也是昙花一现。

十、关于创意

73、每一次创意都要尽可能不落俗套，创造新奇。

74、创意是要被科学管理的，要靠增大沟通效率增多利润增长。

75、要靠作品说话，要大胆做好创意，更深入洞察人性，不要妄图投机取巧。

76、我们始终认为，营销两个字，广告是“营”：广告用来沟通，用来在无尽的噪音环境中叫醒你，用来和大众混脸熟，用来刺激以及娱乐观众的”。而我认为，创意还是要对生意负责。

77、要有生活的时间。周末尽量别加班，没有一个品牌或公司会因为你周末不加班就死亡。没了生活的悠闲，怎么能和忙碌工作形成对比，正因为生活的美好在鼓励你，尽快尽好地完成工作去玩耍。

78、创意是扎实理论+勇于实践的结合。

79、好的作品会带来更多的生意和认同。去改变环境而不要抱怨。

十一、关于策略

80、常识性的缺乏是好策略产生的最大原因。

81、尽可能多地参与到产品研发、包装设计和销售策略制定中去，叫每次销售行为成为推广话题。

十二、关于传播

82、传播本身是个大概念，不要总聚焦在一张平面、一条TVC或一个长微博上，更深入地认知企业和产品，更深入地了解受众，当你具备投入所有积蓄做一个产品的勇气时，这行业一定能走的更远。当你不去思考赚取多少服务费用的时候，你能得到更多的回报。

83、有趣创造有效，时效创造实效。如果你脱离开你所谓营销的朋友圈，你做的广告有可能普通消费者从来都没看到过。

84、这个行业是一个长期的，透明的，持久的，真诚的，但这个行业不是万能的，没有它也不是万万不能。但我们如果在开始做的时候都没有想好我们做这个事的目标是什么，我们要解决什么问题？我们该到哪个平台？用什么样的手段解决这个问题？那么你的创意就可能永远停留在“我们做一个长微博吧”“我们找段子手吧”“要不然我们做一个病毒视频吧”。

85、主动传播的源动力一定是与“我”相关。

十三、关于读（xue）书（xi）

86、不看书就没前途，看多了就会更纠结。我这1年300本的计划1月份只完成了18本，咋办？

87、懂点经济学，多一些生活常识。

88、不断学习。不一定是专业知识，是各种叫你觉得美的东西，网络这么发达，那么多微信公众号，每月选择一个自己未知的领域去了解。每天抽出一个小时阅读纸质图书，做读书笔记。

89、一本书只要有一句话有用就没白看。在一段时间需要集中看同一类型的书。选择出版社很重要。不要看书评就不去观看某一本书。看完的书有些是可以重新翻看，大部分都可以丢弃。记录下那些有感触的语句，并有机会就去使用它们。

90、大量阅读保持你的新鲜感，了解更多资讯，尝试着把那些理解的东西应用到工作中去。

91、读书其实是一件奢侈的爱好，你要有时间、有心情、有场地。

92、小说类我看的很快，迅速过；专业书读的慢些，有时放在桌边，随时拿起来翻，有时会看第二遍第三遍。有些书读不下去，但又特别想读，持续几个月，比如读金宇澄的《繁花》。

93、当然还是要读书，读书是我们跟世界对话的方式。读书跟写字一样，让你扔下手机，放掉杂念，读书的那段时间好像时光就是静止的。我经常会戴上耳机，不放音乐，就是让世界整个地隔离地静下来。

94、我不大相信内地的创意类书，外版的精致一些，像森山大道的作品，纸张、设计、图片还原的质感，外版的更好。

95、改变不了，多年前我们的创意人才多来自港台，他们还在发挥作用。我们的很多小孩学了技能，技能不错，但创意还是跟见识有关，读书就是提高见识，很多做创意的小孩不读书，没有自己文化的底蕴，只是看网上的段子，没有基础，没有审美，没有深度，这样的创意会死的。

96、知识就是金钱，免费的知识学不到东西。

本文精选自闻名宇宙的微信公众号“老金扯谈”，2015年全年老金写下的Social实操心得，选题及文字已获老金授权。如需转载，请联系老金么么哒。

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