这个春节，你经历过绝望吗？
有，只要你试过劝爷爷奶奶戴口罩。
不同于我们的束手无策，在2020年春节前后，有人只用了几个小小的衣架，就成功劝服了一大波倔强的大爷大妈们。
视频中，能凭广场舞制霸全球的大妈天团，和倒挂金钩信手拈来的健身大爷们，纷纷被衣架折服，有些甚至改掉了坚持多年的洗衣习惯。
其实，这是滴露推出的最新黑科技——会说话的晾衣架。在晾衣服时，衣服如果被检测到没有除菌，衣架内置的AI会自动吐槽。通过这波黑科技，滴露希望更深刻地普及洗衣除菌观念。
让除菌观念更进一步，是滴露已经做了88年的事情，期间还顺路俘获了英国皇室的心。这个诞生在实验室的品牌，是如何做到的？
01 一瓶消毒液，改变产妇命运？
说起滴露的品牌发明史，简直就是一部医学消毒进化史。
自从消毒液洗手和清洗器械在19世纪中叶得到普及，英国医院的产褥热发病率降低了不少，“勤消毒”和“勤洗手”也被医生们如奉纶音。
1932年，英国细菌学家雷诺博士发明滴露消毒液，让当时的产褥热发病率再次下降50%以上。这一发明让雷诺博士荣膺“医疗界吴彦祖”，也就此打开了滴露走向世界的大门。
当时的英国，正深陷经济大萧条的困境。像消毒液这种自带高端属性的产品，只有医院和贵族们才用得起。相对闭塞的传播环境里，滴露凭借优良的口碑，成为了上层社会的必备消毒产品。
但如何从贵族渗透到大众呢？这就要感谢英国常年阴雨的天气助攻了。当萧条期过去，常年阴雨天气所带来的细菌滋生，也就成了困扰英国民众的主要问题之一。作为医院消毒专用和贵族必备的滴露消毒液，自然是首选。这波躺赢的操作，也奠定了滴露称霸本土消毒液行业的权威地位。
谁都不知道，躺赢和明天哪个先来。在那之前，先踏实打磨产品才是王道。
02 让中国人接受家庭灭菌，挺难的
时间来到20世纪90年代。几乎遍布英国大街小巷的滴露，决定横跨欧亚大陆来中国继续“消毒”事业。彼时的中国，正是外资进入的黄金时期，宝洁、路易威登、麦当劳等品牌也是在此时进入中国市场。
为了抢占有限的市场，品牌们各出奇招。例如国内首家合资企业宝洁，就兵行险招地选择高价营销，在人均薪资不超100元的时代，对一瓶300ml洗发水定价19元，放在今天，这个定价水平都够买双AJ了。但在上世纪90年代，宝洁依然凭借“价高品质高”的用户心理赚得盆满钵满。
而滴露所在的消毒液领域，就没有那么好运了。
1、为了本土化，被迫“改行”
当时市面上的消毒液只有84消毒液一种，凭着高性价比一家独大。但因为含有NaClO的缘故，不太好闻的84也在国人心里留下了“消毒液不安全” 的刻板印象。再说要是想居家消毒，花一两块钱买瓶酒精，它不香吗？
彼时国内最常用的清洗产品，莫过于肥皂。为此，滴露不得不放弃消毒液这一王牌产品，将抑菌香皂、沐浴露等产品作为品牌推广重点。这也使得滴露在其后的很长一段时间里，都像是日化品牌的Ctrl+v。
所以那个时期滴露投放的电视TVC，让人觉得莫名的熟悉。“细菌无处不在--只有XX才能长效保护”的套路，已经成为业内心照不宣的默契。
直到2000年代中后期，液体肥皂（即洗手液）的概念传入中国，滴露的产品线也从肥皂扩大到洗手液、免洗洗手液等。新品的宣传与传播，依然以电视TVC为主。
但长时间TVC广告所激起的消费冲动，与当时以供销社为主、覆盖面有限的销售渠道并不匹配。直到1997年前后家乐福等外资连锁超市进入中国市场，这一局面才得以改善。与商超合作的让利促销，也自然成为了包括滴露在内多数品牌的重要推广渠道。
比起私人经营的“供销社小卖部”，明码标价货品齐全的商超显然是个更有效的购物场景，加上产品让利，驱动购买顺理成章。商超的带货能力有多强呢？大概就相当于滴露在每个超市所在地都请了个李佳琦，直接拉升销售额。
所以即便是在连锁超市“被水土不服”退出中国市场的当下，与商超合作让利的玩法依然被不少品牌沿用。
图源网络
2、真心做公益的品牌，运气不会太差
有品牌的地方，就有公益。自进入中国市场以来，滴露投身了不少公益事业，大的有非典、新冠病毒疫情，小的有济南手足口病疫情等等...而爱做公益的滴露，运气也着实太好了点。
例如在2003年非典爆发期间，滴露成为疫区专供消毒防疫物资。公益事件对品牌形象的助益暂且不谈，万万没想到的是，非典疫情过后，直接拉高了国民卫生意识，极大缩短了消毒液、洗手液等家用卫生产品的市场渗透和消费者教育进程，为滴露进一步的市场扩张省了不少力。
有数据表明，广州地区20-40岁人群中，非典后对洗手液的人群认知度与疫情前相比增长了至少20%。
再如此次的新冠肺炎病毒疫情。疫情爆发后不久，一则“滴露对新冠肺炎病毒无效”的言论，把滴露顶上了舆论的风口浪尖。真真是人在家中坐、锅从天上来。
滴露随后作出官方声明，表示该“无效”言论中援引的数据来源文章，是利洁时集团成员参与撰写的。这波降维打击，再次向大众普及了滴露在灭菌领域的专业地位。
这次极具话题性的线上硬刚，提升了滴露的国民认知度不说，其随后的5000万元捐赠更显大义，也把滴露牢牢地钉在了除菌领域的荣誉柱上。
我们常说，公益营销不能目的性太强。能真正凭借公益获得尊重的品牌，没有一个是刻意而为的。就像南方都市报为援助湖北医务人员拍摄的一组海报，相信记者们在按下快门时绝不是冲着有流量、能刷屏去拍摄的，而是真的想为医务人员做些什么，想履行一个报刊的责任，其它好评与认可，都是锦上添花。
滴露如此，南都如此，品牌公益都该如此。
03 冰火两重天时期的自救
2010年，可以说是滴露的冰火两重天。
一方面，滴露本土市场传来捷报：滴露成为英国皇室御用消毒品牌，连身为优雅代名词的英女王都对其赞赏有加。
另一方面，以阿里巴巴为代表的电商平台崛起，给线下商超促销带来强烈冲击。此时的滴露，不仅要头疼于销售渠道的流量缩减，还要应付威露士蓝月亮等本土竞品的“抢食”。
前后夹击之下，滴露产品定位模糊、宣传缺乏创新的短板自然暴露，即便是大幅度的降价，也没能挽救持续下滑的市场占有率。
当除菌行业天花板随着越来越多的入局者而逐渐显现，滴露决定趁热打铁，就着英国皇室御用的热度升级扩张产品线。而此时的中国，出现了越来越多的“4-2-1”家庭结构，孩子的消费价值排序直线飙升。
所以2013年滴露推出的卫生湿巾、泡沫洗手液等新品，推广策略都是“让孩子XXX”。即便是时隔两年后推出的PM2.5防护口罩，也分为了成人款和儿童款，可以说很懂“孩子＞女人＞老人”的价值排序梗了。
产品线扩张完毕后，面对发达的互联网环境，滴露的品宣策略调整理所当然。
经历了互联网多年信息冲击的消费者，对产品的衡量标准不再是钱钱钱，品牌越来越成为消费者的身份象征。而滴露作为英国皇室御用品牌，本身的逼格已经有了，更需要通过social的形式革新品牌形象，快速完成单纯个护品牌到专业除菌品牌的认知转变。
当舒肤佳联合流量大打温情牌，威露士与麦当劳还在玩价格战时，滴露与环时互动联手打造了一支“戏中戏”广告。
片中神龙见首不见尾的英女王，和高冷萌的007形象，保留了滴露的高端属性；而略显鬼畜的“咔”，也让滴露在社交圈拥有姓名。
当然滴露也并未因social而丢掉儿童向营销，只是换了个形式。2016年夏天，滴露通过画风清奇的儿童画作海报，劝导家长带孩子出去玩，在业内多如牛毛的TVC营销中冲出一条新方向。
整个campaign的文案和画面中几乎不见滴露，但滴露真的不存在吗?
此时的滴露，推广侧重点已经回到了“除菌”的正确轨道上，品牌口碑有所回升，但整个看下来有些意犹未尽。滴露这一阶段的营销，依然停留在“你要用滴露，滴露除菌效果好”的单纯安利，不过消费者的品牌认知还是模糊的。
比起抽象的数据和文字描述，消费者更愿意看到具象表达。举个夸张的例子，假若广告中说：不用滴露，下一秒我就会因为接触衣服上的细菌感染导致皮疹湿疹、甚至死亡。那我毫无疑问会去买滴露并成为品牌忠粉。但在这一阶段，我们并没有看到滴露作为除菌品牌的核心竞争力。
04 年轻化可不是讲段子那么简单
进入2019年，翻身掌握消费主导权的90后和00后，不再把品牌当做身份象征，品牌年轻化也早已被各大品牌提上日程。
品牌价值观与自己的内心秩序是否一致，成了这届年轻人买不买的主要理由。
如何找准年轻人喜好？与滴露同属于利洁时集团的杜蕾斯显然做得更好。无论是此前持续多年的段子手形象，还是2019年转型推出的90周年campaign，杜蕾斯已经找准了与年轻人的沟通频率，也沉淀了强烈的品牌印记。
而仅比杜蕾斯小两岁的滴露，它的品牌打造之路和年轻化之路，似乎在2019年才刚刚开始。
1、什么最能代表品牌？用户的声音
很难想象已经88岁的滴露，在2019年之前都没有一部品牌大片。
好饭不怕晚，滴露在2019年就一次性推出了两支大片。一部现实，滴露携手品牌代言人林心如拍摄《爱不妥协》，讲述妈妈坚强如松木的爱；一部童话，用松木巨人与细菌大战的脑洞剧情，诠释滴露一以贯之的守护。
爱，不妥协
松木巨人与细菌王国
面对连50条微博热搜榜都没耐心看完的年轻人，我们很难确保自己的品牌片就能刚好挠在他们的痒点上。滴露推出的这两部品牌大片与其说是为了展示品牌内核，不如说是滴露和年轻人做的一次试验，希望通过这次对话，找到品牌年轻化沟通的fast pass。
滴露有没有达到目的我们不得而知，但在这两部品牌大片中，滴露做对了一件事：在将近30年的中国本土化历程中，找准了消费者认可的产品元素——松木。
松木香是滴露最初的衣物除菌液味道，有堪比医院消毒水味道的安心力量。国内网友对松木香的热爱，最早可追溯到2012年，是滴露的关键品牌符号。在两部品牌大片中，松木象征着妈妈坚韧无声的爱，也是守护公主远离细菌王国的巨人。
有人觉得，用户最想看到的，是他们想不到的内容。真的吗？那女朋友最想收到的礼物，到底是意料之外的直男礼物，还是心心念念很久的包包呢？你再品品。
不可否认，无厘头式的神转折硬广这几年颇有市场，也许滴露在获得皇家御用标签之前尚可尝试。但如今的滴露，或许投其所好、向内挖掘品牌已有资产是更好的选择。所以当滴露跨界做香水也选择松木香味时，我一点都不意外。
2、谁说广告主角必须是人？
用户沟通，是一门玄学。在campaign出街之前，你永远不知道用户喜欢的点在哪里，我们唯一能做的，是尽可能打造差异化。所以滴露在2019年，开始尝试让广告主角不一样。比如上文中《会说话的衣架》、《松木巨人与细菌王国》等。
而在此之前，滴露还打造过衣服的真相、细菌天团的说唱等系列内容，既圈粉又自带科普效果。反正看完我是被安利到了，毕竟谁也不想细菌在自己的衣服里办一季新说唱吧。（虽然还怪可爱的）
衣服的真相
细菌天团说唱大会
这两支广告不太向滴露此前的广告风格，也与竞品的品宣内容相去甚远。在多数灭菌品牌依然关注“人”时，滴露选择调换视角，找到与自身产品直接关联的两个生活化意象：衣服和细菌。通过对衣服的艺术化处理，让更多人知道细菌对衣物的侵蚀；结合说唱与毛毡动画，趣味性地表达未除菌衣服内的“热闹生态”。
从衣服的真相到会说话的衣架、从细菌天团到细菌王国，或许未来，滴露真的能打造出一个惊艳别样的“细菌宇宙”IP。
而纵观大的营销环境，这两支广告也给品牌玩法带来了新的思考：消费主体是人，但广告的主角就必须局限在“人”吗？像滴露这种产品专业度较高的品牌，在广告营销时除了罗列实验数据，还能做点什么？
05 滴露：我88岁了，但我还是个孩子
如果将来要拍一部滴露品牌史的电影，我可能会倾向《返老还童》式的故事走向。
作为最早进入中国市场的舶来品牌之一，初来乍到的滴露就是对中国市场无所适从的英国老派绅士，带着高精尖的除菌技术来到中国；随着互联网的普及与开放，滴露也慢慢形成了独有的精神内核；而消费观念的进一步升级，让如今的滴露更像个孩子，有勇气拥抱世界的变化、环境的开放，拥抱一切可能。
盛赞之下，滴露的问题依然存在。目前的滴露，似乎急于转变品牌形象，这两年的推广侧重点也在向着衣物除菌液倾斜。但纵观整个品牌产品线，滴露似乎并没有一个清晰长远的规划，逐渐被淘汰的肥皂，和难抢的PM2.5口罩，产品之间的隐性关联是什么？如何让产品和营销有效匹配？关于品牌打造，滴露还有很长一段路要走。
艺术无终点，品牌发展、品牌的年轻化也是如此。在成为百年品牌之前，滴露这个88岁的孩子还将做出什么出格的事情？谁也不知道。
参考文献：
1、滴露官网
2、百度百科：滴露
3、晾衣架会都学会“diss”人了？滴露这次的春节营销不走寻常路！
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