从新世相的2017⇆2019，谈谈好故事和好广告
上个月底，“2017⇆2019”体突然刷屏。不仅网友纷纷晒出对比照，各路官微也先后发出2年间的品牌变迁。看着这些或调侃、或写实的微博，突然发现：原来很多事就真的这么过去了。
眼尖网友本人发现，这样一个情感送分题，代表选手新世相居然没有发言？！作为新世相的路人粉，我找出了新世相两年前后的视频，试图看看新世相从2017到2019的变与不变：
2017年，新世相正逐渐远离“逃离北上广”等爆款事件，并以“真实”为品牌基调，在2017年底着手拍摄首部真实故事改编的微电影《2018生活没那么可怕》；
2019年，新世相联合出品了不少爆款综艺，在临近年底的时候，也再次推出了一部真实故事改编的微电影：《神偷》。
与《生活没那么可怕》相比，《神偷》有同样的广告主，也都改编自UGC素材，还都请来了戏骨演员（李建义老师以及《啥是佩奇》中的爷爷李玉宝等）加盟...而《神偷》虽然收获了不少好评，却似乎未能激起两年前的水花。
新世相的刷屏套路，在2019年失效了？当下的时代，什么才算得上好故事和好广告？
一、《神偷》算不算一个好故事？
《神偷》的故事梗概很简单：退休的摄影师傅专程从北京来村里归还当年的旧照片，碰巧在汽车上与照片所有者的孙子石头偶遇；看到照片的石头这才知道，原来小时候爷爷没有撒谎，他真的去过北京。但此时，爷爷已不在人世，只剩下旧照片以托哀思。
身为不少爆款事件的背后操手，新世相可以说深谙用户的情感爆点。此次《神偷》推出后，新世相同样围绕微电影主题在微博上发起#你的遗憾和谁有关#话题为其造势，但大众的讨论似乎都集中在“遗憾”情绪，而少有关于《神偷》故事本身的观点。
作为话题发起者，9000w+的话题阅读量可以算是不错的成绩；但如果将话题的发起看作是对《神偷》的营销动作，新世相似乎失算了。
《神偷》不是个好故事吗？在当下的用户认知中，到底怎样才算是好故事？
1、好的故事应该没有距离感
和人与人的沟通一样，品牌和用户的沟通更需要突破距离感。
不少品牌选择故事性微电影来消弭用户对广告的天然抵触，通过各种场景、话题、对话来拉近双方距离。就如《2018生活没那么可怕》中，通过下班回家打不到车的场景、喧闹的街头背景、女主和家人打电话的催婚话题...耳熟能详的话题和烟火气，就更容易让受众有亲切感和代入感。
而纵观《神偷》的整体故事走向，显然李建义老师饰演的摄影师才是推动故事的关键。摄影师坚持退休后逐家逐户地退还照片，值得感动吗？值得。但对习惯网络数字化环境的社交主力（80后&90后）来说，胶卷照片、摄影师专程还照片等题材是有些陌生的，他们无法从中找到很好的共鸣点。
或许这也是为什么不少人觉得UGC吸引力更甚于《神偷》本身，毕竟与受众紧密相关的故事内容，才有更好的共情力。
以第二个UGC内容为例。一个分手后再复合的爱情，一个女追男的典型故事。在当下女性意识觉醒的时代，女性似乎成为爱情中更主动的一方，而女追男成功背后的原因，也是能够引起当下年轻人对两性关系的思考的不错话题。倘若选择这个故事加以改编，或许会有更不错的社会声量。
2、好的故事应该“一见钟情”
营销圈有一个不成文的“3秒钟效应”，意思是说在用户看到商品第一眼的3秒钟内，是决定其是否进行消费的关键时刻。这一效应在故事呈现中同样适用，你需要在开头的几秒钟里，给受众继续观看的刺激点。
新世相显然也深谙此道。所以在《生活没那么可怕》里，通过女主与爸妈电话吵架来激起你的好奇心；在《神偷》中通过两人在车上的对话制造悬念，让你忍不住想了解“要去哪儿？什么事儿退休了还要做？”，留下让观众看下去的钩子。
强调时间观念的当下，第一时间有效抢占用户注意，是好故事的必要条件。
3、好的故事应该前后呼应
细心的旁友应该也发现了，在石头和爷爷的故事线上，新世相在前期的草蛇灰线铺垫方面下了不少功夫。例如石头想让爷爷找到照片时欲言又止的表情；刻画小孩子急于证明自己的敏感心理；通过爷爷纳鞋底的镜头，展示爷孙二人相依为命的生活困顿...
或许在这部影片中，新世相的本意是想通过细节烘托爷孙情、为最后得知爷爷去世时的的情绪爆发铺垫。不过在我看来，这些细节刻画似乎太隐蔽，前后也没有体现很好的呼应，有些分散了情感表达重点，导致情绪爆点不够强烈，最后仓促收尾。
合格的细节刻画，应该像《生活没那么可怕》中，前半段司机盯着女主涂口红，以及后半段解释这一幕让他想起了生病前的妻子，前后呼应又点题了爱情。而《神偷》中关于爸爸的身份、为何石头爷孙俩多年未和解等问题，却未能点明，感觉有些影响故事的完整性，导致这一家三代的情感牵绊无法达成预期的情感共鸣。
二、什么才算好广告？
从2019年初无心之作引发全民刷屏的《啥是佩奇》，到刚刚获得ONE SHOW全场大奖的《大唐漠北的最后一次转账》；从备受诟病的某品牌魔性电梯广告，到创造了“没有XX，不叫XX”体的凯迪拉克广告...洗脑广告和长篇微电影交替上演的营销热潮过后，也给广告人带来一个问题：到底怎样才算好广告？或者说，我们应该给好广告定一个标准吗？
图源：见水印
1、长片=好广告？
好广告的定义千人千面。无论是台词重复略显无脑的沙雕广告，还是制作精良的长篇微电影广告，都是互联网时代的用户选择。前者顺应当下的碎片化阅读偏好，后者则反其道行之，在快节奏中以内容抢占更多用户时长及注意力。二者各司其职，孰好孰坏并无定论。
不过，缺乏有效内容的洗脑广告往往会影响用户口碑，容易留下“短广告=垃圾广告”的心理暗示，这也促使了用户对于长篇广告自带天然期待。
但越长越好吗？自然不是。面对广告抗体越来越强的受众，品牌和代理商一旦决定做长片，就需要在整个故事中不停设置悬念、制造反差、给予刺激，才能在有限的用户时长中抢占更多注意力。
所以才有了《啥是佩奇》里各种反差萌版本的“佩奇”，才有了《生活没那么可怕》里面深夜打车、菜刀、被捆绑的副驾等逐个铺开的悬疑元素，才有了《大唐》里战场将士突然睁眼、被商队追赶的误会、两人身份的调换...正是这些或搞笑、或紧张、或悬疑的故事情节，才吸引观众一步步掉入故事设定的“陷阱”，最后接收到广告主希望传达的品牌心智。
而《神偷》的剧情节奏是偏慢的。虽然设置了双线交叉叙事的呈现形式，也留下了石头与伙伴的冲突、石头与爷爷的争吵、爷爷去世等剧情冲突点，但放在长达12分钟的微电影中显然不够。
大胆猜测一下，进展缓慢的故事设定，或许是基于对“时间流逝”这一主题的呼应，也能与摄影师送回照片这一“傻气坚守”的性格形成更强烈对比。但对于注意力偏好碎片化的大众而言，相对缓慢的情节和双线交叉叙事，反而无法持续地抓住用户眼球，影响观感。
长篇广告传播最大的制约因素并非用户对短平快内容的偏好，而是广告本身。
2、品牌和故事性如何取舍？
面对越来越挑剔的用户，如何平衡广告创意和品牌植入，是悬而未决的一大难题。而故事情节的记忆度超过了品牌主，是新世相多数广告片被质疑的普遍问题。
个人觉得这种质疑大可不必。严格意义上来讲，在新世相的《神偷》中，与其说京东手机是广告主，倒不如说它更像是一次品牌赞助。
一次完整的微电影式广告中，每一个元素设定应该都是能够和品牌有所关联或象征的。就如中国银联的《大唐》中，两个运送货币的官兵，是每一个银联人的映射；将钱币一分不少的运达到军营内，象征着中国银联每一笔转账虽远必达的使命...
再反观《神偷》，一闪而过的京东纸盒和作为拍照工具的华为手机，京东或者说华为对于整个故事的走向并没有明显的推动作用，片尾的logo露出，让京东更像是一个赞助商，也自然没必要过分强调品牌露出的合理性与巧妙性。
换个思路想，这并不是京东和新世相的第一次合作，精明的广告主能一次又一次同意新世相的“合作套路”，也说明这类“赞助式广告”是被市场接受的。而从用户反馈来看，品牌露出越克制，似乎越能激起观众寻找广告主的好奇心理。这种用户下场猜广告主的现象，未尝不是另一种营销方向。
再深入一点，京东为何选择赞助这样一支真实故事的改编微电影？这点或许从片尾处祖孙三人的照片同框可以窥见一二。
爷爷在北京拍的照片、爷爷的遗照、影片最后摄影师傅为石头拍的照片...照片同框的背后，不仅仅是故事中摄影师傅和石头的遗憾弥补，也映射出人们生活水平的改善和科技发展，照片成为三个时代的记录者，而这一时代性宏大内核恰好契合建国70周年的节点。故事推出后，还有不少网友表示，如果故事能更完整一些，几乎不输给《我和我的祖国》里的故事。
不过略显遗憾的是，新世相将此次传播主题放在了“遗憾”，对于故事背后的时代变迁着墨不多。这种处理方式让《神偷》依然处于“小我”的情感范畴，未能体现出照片背后时代革新的“大我”格局，自然无法找到与爱国情绪的普适共振频率。
三、小结
当品牌发展到一定规模，挖掘用户故事已经成为必然的营销方向，也是拉近品牌与消费者距离的常用途径。问题是，如何在忠于UGC故事的基础上，打造出更能撬动大众声量的品牌爆款？
正如前文中所提到，一部真正意义上的优质广告片，不能单单是品牌标识或slogan的露出，而应该是将品牌精神、品牌使命，具象化成为故事的一部分，并将故事成功推向观众，就像银联的《大唐》、腾讯为村的《盼归》。
而这考验的，不仅仅是故事剧本的选择，更考验的是品牌对受众偏好的了解、对用户画像的清晰程度。此次新世相×京东手机的《神偷》未能造成现象级传播的原因之一，大概也是因为其对于用户的广告观看习惯理解有所偏差。
不过没关系，就像《神偷》的核心观点：遗憾，是照亮我们前行的微光。营销传播也一样，最好的永远在下一次。共勉。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）