智旗观察|“老”品牌破局点：1+1>2的品牌IP联名营销
“如今的商业圈似乎都染上了跨界的瘾”。
跨界营销，所要达到的最终结果自然是双方品牌在营销上的双赢，通过一系列的品牌“互补”活动，从而为品牌带来新的元素，以找到营销的新突破口。
回顾跨界案例数不胜数，如泸州老窖的香水、可口可乐的彩妆、奥利奥的护手霜、养乐多的面膜、奶糖味的香水等层出不穷。而这些风极一时卖脱销的诸多网红产品，究其原因还是因为这些活动都是跨界营销。
下面，是智旗观察“旺旺”和“RIO锐澳”的联合营销案例后，深度解析了“老”品牌破局点：1+1>2的品牌ip联合营销。
40年旺仔，打破品牌形象，玩转跨界
旺仔从诞生至今，已经有了40年的时间，如今却还是要费劲脑汁玩营销，其实也是因为品牌老化严重。
如今，产品老化已然成为众多品牌都必然经历的过程。旺旺为逃脱出品牌老化的束缚，联名IP打造网红爆款的“噱头”路线。通过与2个品牌IP的合作，打破了当下消费者对旺旺的固有形象，重新刷新了对品牌新的认知。
一 旺仔牛奶X奈雪の茶
一个需要流量，一个需要摆脱同质化。于是，旺仔牛奶和奈雪の茶展开了IP联名营销。
旺旺作为家喻户晓的品牌，旺旺雪饼、旺旺仙贝等产品一经推出便占据着米果市场的半片江山。
但从2013年开始，旺旺的财报数据显示，旺仔牛奶的营收108亿元，占当年总营收的40%，但从此之后便开始进入下行趋势，2016年跌至84.78亿元，2017年跌至80亿元左右。
为了更快改变发展下滑的局势，从2015年开始，中国旺旺推出多品牌战略。为迎合个性化群体，先后推出“哎呦”、“辣人”等果冻、梅酒等新品牌，但效果并不佳，这一举措没有扭转公司营收下滑的局面。对于旺旺来说，新品推出不少，但是爆款再难形成。
对于奈雪の茶来说，奶茶行业似乎也并不好做。行业门槛较低，入局者越来越多，同质化严重，口味相似。此前，奈雪の茶还与“喜茶”隔空互怼，一场舌枪唇剑的口水战之后，足以暴露出“网红茶”在高速扩张的背后隐藏着严重的“同质化”现象。
这两个品牌，一个为了获得流量重新夺得市场份额，一个为了更快摆脱同质化。旺仔和奈雪の茶的跨界合作，不仅仅出了联名产品，其周边产品也让年轻消费者爱不释手。
帆布包、手提纸袋、马克杯等，在设计上延续了可爱的“呆萌”特色并融入了奶茶色，在满足消费者味蕾的同时，也满足了消费者的视觉体验，让消费者成为了品牌的人行广告牌。
二 旺仔牛奶X塔卡沙
旺旺第二步就是与塔卡沙联名走上时尚道路。
旺旺与塔卡沙联名推出的系列卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄，还带动了近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店，客流量比平时翻了10多倍。虽然现在卫衣已经在淘宝旗舰店下架，但全淘宝的复制版仍然数不胜数，月销量大部分都在50件上下，且价格也很亲民。
旺仔牛奶与国潮品牌塔卡沙TYAKASH的跨界,虽然让很多人认为这两个品牌的定位一点也不相符，但是不得不说，旺旺将自己的产品与国货、潮牌合作，毫无疑问是为了更好的捕捉到当下年轻群体的喜好。这在展现品牌包容度的同时，也将品牌新形象重新带入到大家的视野，特别是活跃在年轻人中。
与众不同的品牌合作会感染并带动不同的用户，品牌在提高自身影响力，同时也在塑造多样的品牌形象。旺仔在与多个产品进行合作的同时，也在不断更新原有品牌形象，打破在消费者心中留下的固有形象，这种跨界玩法其实从侧面体现出一个品牌想要打入年轻人内心的决心。
旺旺为了摆脱品牌老化的问题，为了打破“老品牌”的界限，不断地尝试与其他品牌联合营销来寻找新的品牌道路，最终通过创意+噱头让自身走上“网红”的道路。
其实，在“网红”道路上，旺旺从不孤单。
为了更快挽回预调鸡尾酒在市场中的份额，RIO逐渐减少在广告、影视中的投放，转身从产品本身产出的同时，为了使产品重获年轻，RIO也同旺旺一样选择了联合营销。
一 RIOX六神：一口入魂，两口驱蚊
RIO预调鸡尾酒和国民老品牌六神跨界联合，重磅推出限量“RIO六神鸡尾酒”，一经产出，毫无疑问地在竞争激烈的酒品行业中C位出道。
这款猎奇产品，首次限量发售，17秒售罄；第二波限量发售，42秒售罄，其火爆程度可见一斑。
这两个品牌，一个是年轻化的预调鸡尾酒品牌，一个是国货老字号产品，谁也没想到，两个原本丝毫不挨边的产品竟然产生如此爆炸的化学反应。
不得不说，RIO将自家品牌与国民老字号联合营销，不仅打破了国货怀旧和潮流的界限，也为越来越多的国货品牌实现创新突破开辟了先河。
二 RIOX英雄：肚子里有墨水，敬你是英雄
RIO继与六神之后，再次联合老字号——英雄墨水，全新推出——RIO英雄墨水鸡尾酒，并以“肚子里有'墨水'，敬你是英雄”为宣传口号。
英雄牌钢笔和墨水，在很多人的学生时代都留下了深刻的印记。所以RIO的“墨水酒”，不仅仅延续了英雄墨水的经典包装，更是将酒的颜色贴近墨水，让整个联名都是浓浓的时代复古气息。
RIO的这一联名主题，也正是契合了当下年轻人在爱情、社交、工作、学习等营销场景的新时代主张，更是向年轻人传达出一种时代碰撞融合的新潮之感，也与年轻人完成了一次有深度又有趣的对话。
其实，无论哪个品牌想要拥有一众“忠实粉丝”，都只有抓住主要目标群体，深度挖掘用户的内心，从而不断拉近与用户之间的距离，这样消费者才能更愿意为此买单，才会更愿意忠诚于品牌。
再者，就跨界IP合作本身对于品牌而言,就是具有非常大的益处的。这相当于是让两个本身毫不相干的元素,相互渗透、相互融合的过程, 也是给品牌再次树立立体感和新鲜感的过程。
通过旺旺和RIO的实例看来,可以建立“跨界IP”关系的品牌,两者-定是互补性而非竞争性的,在”用户体验”有所互补,才能在最终起到1+1> 2的营销效果。且真正成功的跨界营销的关键,一定是以 “创新”为前提的，用”创意+噱头"创造品牌营销,实现联名IP营销效益最大化。
（本文结束）
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