行业 | 2019年东南亚数字经济报告

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举报 2019-10-23

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谷歌联合淡马锡及其合作伙伴贝恩公司在近日发布了2019年东南亚数字经济的最新报告。该报告重点介绍了2019年数字产业最突出的趋势，同时分析了包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南在内的东南亚六大市场数字经济当前和未来的潜力。

移动互联网正在改变东南亚。就在十年前，有五分之四的东南亚国家访问互联网还受到种种限制。但如今，东南亚互联网用户已经成为互联网参与度最高的群体。该地区有 3.6 亿互联网用户，其中 90％主要通过手机访问互联网。

在互联网上花时间

东南亚地区在去年增加了1000万互联网用户，到2019年，互联网用户总数达到到3.6亿，比2015年增加了1亿。其中，新增用户以15到19岁的年轻用户为主。据统计，在未来的15年中，大约有1.5亿东南亚人将年满15岁，这意味着平均每年有1000万移动用户的新增。

对于大部分移动用户来说，他们在社交媒体和通讯APP上花费的时间占据了上网时长的一半以上。视频应用紧随其后，用户参与度在过去三年中涨了一倍。现在，人们越来越习惯通过视频的形式来获取信息。数据显示，印度尼西亚YouTube上“测评类”视频的搜索量在2018年增长了40％，消费者们开始使用视频平台搜索产品和服务。除此之外，在泰国有三分之一的千禧一代表示他们会通过在YouTube上观看视频来学习某方面的知识技能。

在互联网上花钱

除了在互联网上花费越来越长的时间外，人们开始习惯于线上消费。互联网经济目前涉及东南亚 1.8 亿人口，约占互联网用户的一半。其中，乘车服务的需求增长迅猛，活跃用户数量在过去的四年激增五倍，从2015年的800万增加到今天的4000万。

电子商务以及包括送餐服务在内的叫车服务都在经历需求的迅猛增长，这种现象得益于消费者行为的根本转变和生活类移动应用的快速普及。

而之所以把电子商务和叫车服务（以及送餐服务）归为消费者行为的根本转变，是因为这类服务为人们提供的便利、价值，已经使他们成为了人们日常生活中不可或缺的一部分，尤其对于生活在大城市的人们而言。比如，在拥挤的大都市，购买及使用私家车的成本高、空气污染严重，叫车服务的广泛可及性和负担能力促使很多东南亚地区的消费者重新考虑购买汽车的需求。同样的，对于上班忙碌而没事时间做饭的中产群体来说直接点餐带给他们很大的便利，这种消费行为已成为双收入家庭的一种普遍现象。

除此之外，数据显示，大城市地区的互联网用户人均线上年支出近600美元——是非都市圈地区人均每年线上支出近100美元的六倍多。在经济更为发达的马来西亚和泰国等地，大都市区和非都市区之间的人均支出差异为三到四倍。在印度尼西亚，菲律宾和越南，城乡居民生活水平和基础设施之间的差距越来越大，二者之间的差距超过了五倍。但这也同时表明，东南亚地区的下沉市场在未来还有很大的增长空间。预计至2025年，都市圈以外地区的互联网经济将增长四倍，是都市圈的两倍。

网购

东南亚目前的电子商务已超过在线旅游，成为互联网经济中最重要的一部分。在线促销活动的兴起，也在印证着东南亚电商市场的繁荣。除了美国的“黑五”、9月9日超级购物节、双十一、双十二，各类促销活动越来越多。根据Google趋势显示，与购物券，优惠券和促销相关的查询（通常由商家在购物节期间发出）在过去四年中增长了一倍以上。

此外，由于直播和视频开始受到追捧。电商平台开始通过KOL开箱直播、测评产品来吸引消费者的注意。同时，为购物者提供与“卖家”实时互动的渠道使购物过程更有交互性，在越南和印尼等国家也正在成为趋势。

过去，人们在线购物寻求的是花更少的钱购买一些高价产品。而如今的电子商务已成为一种常规的购物体验，平均每天都有超过500万笔的线上订单。杂货，个人护理和美容产品已成为东南亚人在线购物篮中的标准品类。

外卖

由于食品配送行业的蓬勃发展，在线叫车服务（包括打的、外卖）在2019年的市值达到近130亿美元，在四年内增长四倍之多。

自2018年以来，外卖已从根本上改变了消费者的行为方式。叫外卖已经成为了上班族们每日的日常。根据Google趋势，在过去四年中，印度尼西亚对在线食品外卖品牌的查询量增长了13倍以上，菲律宾增长了9倍，泰国增长了8倍。

旅游

在线旅游作为互联网经济中最成熟、最稳定的一部分，已经吸引了强大而稳定的用户群。2019年东南亚在线旅游规模已达到344亿美元。中产群体休闲与商务旅行越来越频繁，进一步推动了该行业的发展。此外，东盟国家境内旅行几乎占该区域接待国际游客的一半。

值得注意的是，由OYO Rooms和RedDoorz等品牌领导的经济型酒店的崛起在东南亚也正在成为一大亮点。这些酒店主要为年轻游客和价格敏感型的游客以低于国际酒店品牌的价格提供住宿服务。根据Google趋势，经济型酒店品牌的查询量在2019年猛增，比2015年增长了9倍以上。