采访：Joy、Roy、Lea
主笔：Lea
在上线之前，我们很焦虑，没有人做过16分钟的长片。
而首播后短短28小时，影片便以指数级的速度一夜爆红。《大唐漠北的最后一次转账》（以下简称《大唐漠北》）在如今碎片化的媒介传播环境中显得格格不入，而又着实惊艳异常。
或许在如今的社会大背景下，中国人民渴望“提气”；或许这支片子终于让大家了解到银联不只是“中国银行卡联合组织”，更是一个有血有肉、有灵魂的品牌。总之，人们被长片广告的质感和故事打动了。
中国银联为何要讲述关于一枚小小铜钱的故事？为何拍了一支不像广告的广告片？带着种种好奇，数英有幸拜访了品牌方 中国银联，在这支长片背后，听听他们的用意。
熟悉又陌生的国企银联
自成立以来，中国银联主要负责银行之间的转接清算、银行卡之间的全国联网通用业务，很少和C端消费者密切往来，使得普罗大众虽然知道“银联”，却很少好奇“与我有什么关系”。
许多人从未意识到，我们每天都在使用的金融服务，如ATM机自动存取款、用POS刷卡支付、通过手机转账、线上缴费等这些便利都与银联有关。中国支付体系的基础设施建设的宏伟工程背后，是银联“支付为民”这一企业使命的一以贯之。但默默无闻地付出，对外并没有给社会群众留下深刻立体的企业印象，这种尴尬、不对等的受众认知需要改变。
近年来，银联企业内部开始市场化转型。最关键的举措是，通过支付产品向移动化转型，相继推出银联手机闪付产品和银联云闪付APP。移动支付产品的诞生，让抽象业务有了具象载体，也是银联走近我们的开始。
2018年9月，我们看到了银联云闪付第一条品牌片。
“付出必有回报”不仅成为云闪付广告传播战役的一根主线，更升级为银联整体的品牌主张。
从幕后走到台前的银联，必然要向消费者、商户以及社会大部门进行更加直接有效的沟通。在市场上接连推出了《云闪付小影院》、《一闪就付，用闪付》、《不打开App就支付》等一系口碑不俗的广告片，渐渐占领用户心智。
不到两年，云闪付App用户突破2亿，在被支付宝、微信两大巨头占领的移动支付市场下，云闪付着实创下一个不错的成绩。
但对银联来说，这还远远不够。收获了大范围用户基础后，银联需要让品牌形象更鲜活，中国银联企划部副总经理贡钟瑞坦言：“我们更多的是希望让大家认识到一个有灵魂、有信仰的企业，不纯粹是从商业角度。”
“虽远必达”的业务，“分文不差”的使命
于是，承载着“付出必有回报”的品牌理念，银联创造了一个“虽远必达 分文不差”历史故事。
这8个字，中国银联已经默默付出了17年，也是中国银联对支付体系基础设施建设事业的深刻诠释。
从2002年成立至今，以62开头的银联标准卡已发行80亿张，覆盖全球174个国家和地区，超过VISA和万事达成为全球第一。这也意味着，即便在新疆阿拉山口、海南三沙群岛、西藏珠穆朗玛峰，还是南美、非洲、北欧，无论国内国外、无论多远多偏，但凡中国人所及之处，银联必步步相随；只要有资金结转的需求，银联必能实现，并且，免费实现。正如贡钟瑞解释说：“‘虽远必达’一是我们的理念，第二是我们的业务的实质。‘分文不差’，那是我们本身的使命感。”
谁说微电影不能讲述功能卖点？
金融业务有别于实体产品，缺乏用户认知基础，企业很难就产品本身与社会大众做形象化沟通，要讲清楚“跨行转账0手续费”这件事并不容易。银联尝试用电影化的表达，给观众营造一种沉浸感。
在银联的支持下，团队于内蒙、甘肃、宁夏3个省份辗转拍摄1周
公元666年，郭元正、卢十四两位残兵不惜用生命护送军费，看似是一件“亏本的买卖”。毕竟，两人一马，背着300公斤重的铜钱穿越680公里的沙漠，谈何容易？但最难敌的，不是看得见的沙漠，而是看不见的诱惑。就像片中卢十四所说：“有这么多钱，买几亩地，娶个漂亮老婆”，郭元正又何尝不知。但他是国家的兵，送的是国家的钱，国家使命和信仰要求军费“虽远必达，分文不差”。
贡钟瑞认为：“（银联）品牌宣传一定要从中华文化的根源去挖掘，而大唐便曾是所有中华儿女心中最骄傲的存在。”从铜币、纸币到电子货币，钱币的存在形态总会变，但承载的意义终未改。这段悲壮的历史，既和“跨行转账0手续费”的功能点有强关联，也符合银联的价值观。
片中多次特写送往西洲的铜币上，无一不铸有“大唐建中”四字。
这是在安西被困42年间，唯一一次与内地取得联络时所造。然而，郭昕将军未曾料到，这铜币竟因此成为中国历史上，唯一铸有国号加年号的钱币。更未曾料到，它将在一千多年后被赋予新的使命，再度出现在中国人眼前。
广告中出现的“大唐建中”钱币道具
龟兹至西洲“转账”文书道具
《长安十二时辰》剧组协助提供的佩剑、长枪等道具
有舍弃，也有坚持
我们能在片中看到许多“减法”的应用。
比如，为了减去历史的沉重感，剧情设置了卢十四两度偷钱、愿当牛做马、做白日梦等有趣的情节；为了更好地让观众沉浸到剧情中，影片不设置旁白；为了弱化敌我矛盾，减少了许多刻画敌人凶恶的镜头；为了让观众专注《大唐漠北》这个故事，很多细节很“克制”，比如两位主角的名字仅出现了一次......
在制片后期阶段，银联把片子剪到18分钟（后调整为16分钟）。为了更好地投放，团队尝试过把它剪短，“没人一定是要奔着长片去的，能短一秒当然更好”，但经过几番尝试发现，如果再短，就没法很好地铺垫和渲染情绪、没法留住那些“打动人的东西”了。
银联有自己的审美坚持，这份坚持内溯于品牌内核，外现于品牌形象。
正如在演员的选择上，银联不盲目请流量明星造噱头，而是相信好内容本身自有不可估量的价值。（“其实最初在我们脑海中的两个形象，是张震和黄渤”银联团队笑称。）《大唐漠北》的两位主角找了2个多月，最终决定邀请专业演员@周波老师和@葛四老师担当。专业级扎实的功底和全心投入，把两位虚构的历史人物深深印刻在观众的脑海中。
（左）饰演卢十四的葛四老师，（右）饰演郭元正的周波老师
“自来水”传播背后的排兵布线
上线仅三天，《大唐漠北》便在微博、B站、爱奇艺等平台收获5000万播放量，豆瓣播放量超500万，近2000人评分8.3，超1000条短评，还被网友翻译为日文版本《大唐西域から最後の振り込み》。
在千万级曝光中，我们发现网友感触各不相同，有的就人物造型、道具设计等考据历史；
有的受家国情怀悲壮情绪所感染；
有的究其根本，探讨广告本身；
我们把被“打”到的受众大致分为“历史考据派”、“热血青年”、“作品鉴赏者”这三类。但还有一类让团队颇有自豪感的是“自来水传播系”。有些网友看到影片后自主转发，“安利”这是银联云闪付的广告，并谈到“国企形象”这一话题。
这四类人群的覆盖，背后暗合了《大唐漠北》的线上媒体投放策略，体现了团队深刻的思考路径和传播逻辑。
最初，影片预先主力攻占“考据派”视线，《大唐漠北》故事原型发掘于天涯历史板块，只有爱好历史、专精历史的圈层对这段故事更为熟悉，进而更愿意观看、研读和自发转评。第二点，《大唐漠北》在B站、微博的投放，希望得到部分热血青年的关注，让这段悲壮的历史故事与人们心中固有的家国情怀产生共鸣，再度激起受众对影片的讨论和转发。第三，《大唐漠北》突破了大众对广告的认知，继而引发了“是电影还是广告”的小讨论。
这三种圈层的传播，团队事先做了排兵布线。“历史圈找哪些？哪些人的性格是愿意做一些UGC的内容？为什么没选军人的圈层选了热血青年的圈层？为什么找B站的一些人群？这些都是探索。”银联团队感触良多。
令我们意外的一点是，银联挖掘真人推广，而非采买营销号，这就意味着前期的沟通难度升级，也无法事先安排真人的推广内容，在传播上存在一定的不可控性。这需要团队在每个节点做到实时运营及引导。可以说，这是银联长视频广告在线上传播的一次突破。
属于团队和观众的一次集体提气
除了在线上，银联也做了一些特别的线下投放。
在杭州，《大唐漠北》被搬上了大荧幕。银联邀请了银行员工、合作商户和机构，以及一部分持卡用户共同走进电影院，观看这条16分钟的“大电影”。许多合作方表示，和银联一起开拓“支付为民”的事业，会有一种自豪感。
点映会现场座无虚席
除了点映会，《大唐漠北》甚至成为了银联内部的企业文化宣传影片。那些银联一直默默在做对的事业、那些还未被大众认识到的事实，终于通过一条影片呈现出来了。这是对新员工价值观的传承，对老员工归属感的“加持”。
所以，对于此次反响，银联不用“催泪”来形容，而是称之为“提气”！
一些比刷屏更重要的思考
距离《大唐漠北》讨论最盛的时期已经过了2个月有余，热度虽退，但火光未熄。这也是为何数英仍旧报道此案例的原因。
观其本质，仍是中华儿女固有的家国情怀与品牌价值观的一次情感共鸣。扎根在中国社会与华夏文明土壤之中的《大唐漠北》，蕴含着种种突破和精彩。观众为每份真诚买单、为每帧细节感动。厚重但不沉重的创意表现配合电影级的精良制作，让影片不仅成为一部脍炙人口的好广告，更是值得探讨的好内容。
数英认为，好内容正是《大唐漠北》破圈的根本原因。
在粉尘化的信息时代，受众接受资讯倾向于自我选择。而广告是“烦人”的行业，没有人愿意主动看广告，品牌触达就变得异常困难，更别提传播及影响了。广告内容化、视频广告电影化成为品牌主、创意代理商尝试的解决方案，至少让受众能完整看完广告。
受众接受广告是内容营销起了作用，内容营销即是传播的要素之一，其二是流量裂变，关键点便是《大唐漠北》受众圈层的那些预埋“传播种子”。
改善大众对广告的认知、提高广告的接受度，这条路很不容易，但是可以通过无数个像《大唐漠北》这样的内容来改观，因为“付出必有回报”——来自于品牌主及代理商的共同付出。
-文末福利-
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