美赞臣港版Enfa 京婴运动会

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举报 2019-10-24

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跳出营销思维定势奶粉圈也玩微表情

育儿的难点之一，在于宝宝出生后的很长一段时间里，宝爸宝妈们只能通过小家伙挤眉弄眼来猜测他们的需求，只要稍稍会错了意，没有GET到点，就可能造成大人们的手忙脚乱。

这是一个育儿知识唾手可得的信息时代，但每个孩子的独特个性却很难一言以蔽之。面部微表情成了父母和尚未掌握语言的孩子沟通的重要渠道，也引发了无数年轻父母对孩子“理想状态“和”现实状态“强烈心理落差。读不懂宝宝微表情，会真真切切地影响宝爸宝妈们的日常生活，如果家长做出错误的方法来应对，还可能影响宝宝成长。这种焦虑在育儿的过程中日积月累，却只能依靠个人经验解决。

婴幼儿奶粉一直是部分育儿家庭的刚性需求，同时也早已步入竞争激烈的红海。在品牌奶粉纷纷强调“营养全面”“天然安全”等特点作为卖点的今天，美赞臣港版Enfa巧妙地抓住所有育儿家庭在这个“非常时期”的沟通焦虑，10月12日-20日，美赞臣港版Enfa联合网络众多育儿达人，专业营养师，儿科专家，从现身说法到专业解读，以行为心理学的研究方法，阐释宝宝微表情后的需求，提出微表情是宝宝脑力成长，对世界做出反馈的第一步，倡导年轻爸妈鼓励孩子多做微表情，向消费者展示了美赞臣港版Enfa在提供宝宝脑力发育上的重要作用。

欢乐视频直击育儿痛点家长共鸣引发热烈讨论

10月12日，美赞臣海外官方微博发布了#京婴运动会#的海报进行活动预热，成功地勾起消费者的好奇心。14日，一则完整视频发布，以#宝宝上脸我们上头#为话题，被育儿达人纷纷转发，引起广泛讨论，并进一步在网络平台炒热#京婴运动会#的话题。

这则3分25秒的视频可谓诚意满满，妙趣横生：通过一位年轻母亲的视角，将自家宝宝在拉臭臭，喝奶奶，卖萌杀等时刻的常见表情展示出来，击中家长理想中的“小公主“和现实中的”表情包”之间的育儿痛点，产生育儿“太难了”的共鸣，引发网友自发参与话题讨论。并通过奶桶人的卡通形象进行解读，每一个宝宝的微表情背后都是大脑在发育，探索世界的最直观反馈，最后邀请家长和宝宝学习活力满满的“表情操“，一起加入#京婴运动会#，锻炼大脑。

整个视频通过接地气的日常故事，不仅科普了宝宝微表情的小知识，还以产品的拟人形象，拉近了品牌和消费者之间的情感距离，将育儿沟通的“难”变成了陪伴成长的“乐”，通过具体事件，向年轻爸妈科普孩子微表情越多，大脑发育越完善，从而引出美赞臣港版Enfa可以提供宝宝大脑发育的充足营养。

当天，快手几十位当红KOC也进行了种子视频的直发，掀起全网视频的观看和讨论热潮。

育儿KOL经验之谈专业营养师背书解读

视频一经发出，14日“美赞臣“关键词的微指数上冲到82，717。美赞臣港版Enfa趁热打铁，在15日联合营养师陶陶妈咪，儿科医生琪乐、娄倩moon三位不同维度的专业育儿大咖，从营养师、儿科医生、母婴大V三个维度发布了解析宝宝微表情背后深意的长图文，进一步将宝宝微表情与脑力发育之间的关系进行科学解读。同时，在朋友圈和微信群中，多位育儿达人结合自身经历，发出讨论宝宝微表情含义的帖子，引发好友讨论，并带出活动福利，将消费者导向活动专场，产生实际购买行为。

数据显示，经过这一日的营销活动，15日#京婴运动会##宝宝上脸我们上头#两个话题阅读数量和讨论数都出现大幅增加，话题受到用户关注，持续引发热议。16、17日，微博多位母婴大V以长图文和视频的方式，持续为优惠活动造势。至此，本次营销活动进入高潮，美赞臣港版Enfa有效促进宝宝脑力发育的形象，也已经深深植入消费者的认知。

有趣有料传统行业玩出营销新思路

在一周的营销活动中，美赞臣港版Enfa从育儿细微之处着眼，利用行为心理学的方法进行专业解读，通过与消费者建立情感共鸣，塑造了品牌关爱宝宝成长，关怀父母育儿辛劳的形象；通过欢乐的形式和消费者一起互动，与消费者分享宝宝点滴进步的喜悦，和消费者构建起强烈的心灵纽带和品牌认同；通过网络红人种草，专业KOL背书引导流量转化为销量。

如何在竞争激烈，宣传趋同的行业中拿出营销新思路，与行业内堆砌专业名词，大幅强调产品成分和功效的营销策略不同，美赞臣港版Enfa此次解读微表情这一话题，以小见大，达到树立品牌认知，为引导消费者购买的品牌活动做了一个极好的示范。