中文品牌如何起英文名？拆解外译史上的3大阶段9种模式
原标题：中文品牌如何起英文名？拆解中文品牌命名外译史上的 3 大阶段 9 种模式
昔者仓颉作书，天雨粟，鬼夜哭。万物被描摹，一时无从遁形，惶恐而失措。这种「造字」的神秘力量，在后世可能只有学者刘半农能感知一二，——平权主义者应该感谢他，因为是刘半农先生将生僻字「她」带入现代汉语，推动「她 Tā」的通用，确立为专指女性第三人称代词，从而与「他 Tā」并行。
刘半农不造汉字，但有心要将汉字拉丁化。上世纪三四十年代，世界格局变幻，积弱之国处心积虑寻求突破，文字拼音化是方向之一，也似乎是大势所趋，刘半农是早期倡导者。几乎与此同时，Coca-Cola 公司却通过蒋彝神来之创意「可口可乐」，初步完成「本土化」进程。
这种局面，如今看来，煞是奇幻。——事实上，在汉字拉丁化倡议之前，国内很早就有汉字的拼音拼注体系存在，最出名的当属英国人 Thomas Francis Wade 制订的「威妥玛拼音法」，这套以罗马字母为汉字注音的体系，直到「汉语拼音方案」出现之后，才被废弃。
也即是说，在六十年代之前，几乎国内的人名、地名以及商标名称非汉字标注，大多采用威妥玛拼音，并且有相当一部分约定俗成、沿袭到当下。——以「汉语拼音方案」出现为分界点，往前的商标/品牌英文命名，用威妥玛拼音拼读，这是中文品牌命名外译的第一阶段。
汉语拼音同样采用罗马字母体系，以之标注中文品牌命名，其实与威妥玛拼音标注形式并没有太大差别，这是中文品牌命名外译的第二阶段。千禧年以来，用外文来标注/拟制中文品牌命名，因更有利于国际贸易而形成趋势，这是中文品牌命名外译的第三阶段。
一、威妥玛时代
据说「Häagen-Dazs 哈根达斯」品牌命名是出于异国风情，以「Häa」的三倍长音，似乎要令人联想到身处北欧的丹麦人，天生自带戏虐与风趣，——所谓的异国风情，最基本得营造某种陌生感，对于汉语拼音而言，威妥玛拼音天然带有异国风情。
1.1 纯粹拼读
关于威妥玛拼音，最大的学术笑话是，某学者将「Chiang Kai-shek」翻译成「常凯申」，这个案例侧面也说明，该拼音体系并不严谨，多数情况下，无法令汉字读音（方言因素）与拼音完美对应。不严谨还表现为，「清华大学 Tsinghua University」如此，「中华 Chunghwa」却如此。
「茅台 Moutai」的拼读形式，就好得多，基本对应。「青岛 Tsingtao」，与汉语拼音「Qingdao」的比对，甚至更优质，更有利于在国外的市场拓展，「Tsingtao」的拼写形式，比后者更符合罗马拼音语系国家语言习惯。
启用该拼音体系拼注外文名的品牌，也不一定得是年代久远，如「真功夫」将英文命名简化为「Kungfu」，也是威妥玛拼读形式，——这倒不是为了复古，只是因为「功夫」出自粤语、由李小龙发扬光大，Kungfu 来自其粤语方言的威妥玛拼读。
1.2 拼读变异
对着国潮护肤品品牌「百雀羚 Pechoin」的英文命名，咋看似乎有些不知所措，但找到其当年的包装盒，疑惑自然迎刃而解，当年其拼写形式为「Pehchaolin」，是威妥玛拼音体系的上海方言拼读形式，Pechoin 为后来的缩略简化，形式是短了些，但不算优质。
「夏新 Amoi」倒是谈不上拼读变异，Amoi 是「厦门」的威妥玛方言拼读，该品牌诞生地在厦门。
二、汉语拼音时代
2.1 纯粹拼读
将中文品牌的汉语拼音形式当作英文品牌命名，相当常见。如「华为 Huawei」、「海尔 Haier」以及「长虹 Changhong」与「娃哈哈 Wahaha」等，在互联网兴起之前出现的品牌、国际化程度不深，多数会选择汉语拼音的纯粹拼读形式，这历史格局的思维惯势。
在互联网兴起之后，由于国内市场的兴起，拼音域名受到追捧，也形成品牌英文命名，优先选择纯粹拼读形式的思维惯势，先抢占 .com 域名，再做网络搜索引擎优化营销，如「百度 Baidu」、「淘宝 Taobao」之类。
由于汉语拼音本身的特殊性，某些发音，无法在国外轻易流通，这会影响到品牌的国际化，如「小米 Xiaomi」之类，拼读起来多会令国际人士抓狂。
2.2 拼读变异
「京东」的英文命名，从「Jingdong」进化为「JD」，这是首字母缩略形式，谈不上拼读变异，「大疆 DJI」的英文名形式，取首字母之余，又添置修饰性质的元音，勉强算是拼读变异，——「海澜之家 HLA」大概才谈得上是变异，毕竟相对于中文命名，英文命名失却太多。
三、外文定制时代
3.1 音译
中文品牌定制英文命名，音译是相对省事的方式，中英文之间发音完全对应，可能性不大，但相对接近谐音，概率还是能很高的。「联想 Lenovo」最初的品牌英文命名为「Legend」，几乎可以说是音译完美对应，启用「Lenovo」是出于商标注册考虑。
纯净水品牌「怡宝 C'estbon」，如略去「C'」的辅音前缀，也是音译完美对应。调味品品牌「味事达 Master」，从粤语发音的角度看，也算是音译对应，当然该品牌命名大致是借鉴「万事达卡 MasterCard」。
据说「金利来 Goldlion」的前身叫「金狮」，并由之制定英文品牌命名「Goldlion」，再由「Goldlion」推导出「金利来」，这过程堪称完美。
3.2 意译
女装品牌「例外 Exception」，可以说是中文品牌命名定制英文名的意译典范。美妆品牌「佰草集 Herborist」，中英文品牌命名各有所指，所指大略接近。「瑞幸咖啡 Luckin Coffee」，勉强算为案例。
3.3 混译
混译指的是英文命名部分音译，部分意译，两相结合。「海信 Hisense」就是范例，英文名发音与中文名接近，并且意义良好，海信所在行业为电子信息，「High Sense」的词义，相对完美契合品牌内核。
「国泰航空 Cathay Pacific」发源于香港，Cathay 意为「契丹」，也指「中国」、即「国」的出处，「thay」的发音与「泰」接近，所以整体达到音译意译兼并。「百丽 Belle」以及「爱慕 Aimer」，可以说是混译的完美案例。
3.4 重命名
所谓重命名，指的是中文命名与英文命名之间，既非音译，也非意译，更不是混译，而是真真切切推倒重建：中英品牌命名谈不上关联。案例如「创维 Skyworth」，便归属于此类。「宏碁 Acer」与「华硕 Asus」同理，——选用「A」为首字母，出于排位考虑。
3.5 其他
已有英文品牌命名，再开发出中文名，但品牌属于国人或华裔开发，本质上应该算中文品牌。「阿里巴巴 Alibaba」及「乐百氏 Robust」属于此类，「宝姿 Ports」某种程度上，也应该算是国产品牌。
以开发精品酒店知名的「悦榕 Banyan Tree」集团，其命名也为意译形式，英文名对于中文名，意义存在简化，中文名对于英文名，意义做了增补。「凝结 Clot」服装品牌，道理一样。但两者以其创始人华裔背景的身份，多数还是先有英文品牌命名，然后再有中文名。
有个童装品牌叫「水孩儿 Souhait」，推测还是应该是现有外文品牌命名，Souhait 为法语词汇，意义良好，但发音为「swɛ」，——即是说，「水孩儿」更多是用汉语拼音来拼读「Souhait」而成的。
以上简单拆解中文品牌拟制英文命名的 3 大阶段 9 种模式。某种意义上，威妥玛拼音、汉语拼音以及外文拟制英文名，是并行存在的：威妥玛拼音存在于大陆以外的华文区域，汉语拼音通行于国内，但长远来看，应是会逐渐过渡到以外文拟制为主。
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