去哪儿网×《声入人心》，破“圈”入“局”实现品牌与内容共赢
近日收官的中国原创新形态声乐演唱节目《声入人心2》，延续了去年的热度，凭借创新节目机制，斩获了芒果、腾讯视频播放量15亿+，微博四榜NO.1，热搜累计25次的好成绩，成为最热门的音乐类综艺节目之一。伴随节目热度成为大众的焦点，还有节目的官方臻选产品——去哪儿旅行。
作为国内领先的在线旅游平台，去哪儿网十分重视与年轻群体的沟通对话，这与《声入人心2》挖掘更多年轻声音，严苛追求音乐品质的节目理念不谋而合；加之节目播出时间正好涵盖了旅行平台的几个重大营销节点，于是一场“音乐+旅行”的全新互动娱乐营销模式就此顺势而生，结合节目所打造的去哪儿品牌相关话题总阅读量破亿。
一、品牌创新营销方式， 多维度实现品牌立体式曝光
作为节目的官方臻选产品，去哪儿网通过与节目内容深度融合，全程多角度植入品牌及产品信息，持续塑造品牌价值。除了贯穿节目的品牌基础植入以外，去哪儿网还借助双屏互动的形式，邀请节目选手，用剧情演绎的方法，在线安利去品牌暑期大促活动，观众打开微信摇一摇，即可跳转到去哪儿网暑促会场，形成流畅的闭环体验路径；以及利用场景式的表达，让成员在节目中领取去哪儿旅行大玩卡等深度植入，覆盖节目多场景，实现全方位、沉浸式品牌曝光。
二、娱乐内容深度挖掘，将偶像流量品牌私域化
除了创意十足的品牌植入，去哪儿网还通过深度挖掘节目娱乐内容，实现了IP与品牌的无缝对接。
去哪儿品牌最大化发挥IP势能，打造原生态系列营销内容。节目播出期间正值电视剧《小欢喜》热播，去哪儿网借助剧中方一凡饰演者，节目选手周奇的流量，捆绑品牌内容，精准覆盖粉丝，打造了#方一凡成功出道#话题、“周奇带伤上台演唱”视频以及“周奇&方一凡趣味对话”图片等捆绑明星流量和节目热点的多维度衍生创意内容，促进品牌二次增值传播，开启了一场属于品牌与节目粉丝之间的追星狂欢，最终话题阅读量破3600万+。
此外，去哪儿网还通过捆绑IP流量，紧跟节日热点，深度挖掘品牌节目权益，有效利用节目成员形象及流量为品牌站台，提升了品牌曝光量，成功将偶像流量私域化。
三、深度对话年轻用户，实现从助力成员到助力品牌的营销转化
本次去哪儿网一直致力打破传统营销思路，结合粉丝喜好，打造品牌相关的定制化创意。为此，去哪儿网通过联合节目推出《声入人心2》官方粉丝互动通道，打造“线上+线下IP全场景式”联动，突破了屏上壁垒嫁接网络端口，完成节目用户向品牌用户的连接，展开品牌与年轻用户间的对话，将节目观众转化为品牌用户。
Step 1：打造《声入人心》官方粉丝互动通道，吸睛年轻群体
去哪儿网与节目联合打造的《声入人心2》官方粉丝互动通道。粉丝们可通过此通道为喜欢的小哥哥助力比心，而领去哪儿旅行大玩卡、浏览去哪儿网暑促活动还可为选手们增加比心机会，在强力黏合节目粉丝的同时，也为去哪儿旅行APP平台注入年轻血液。
比心通道共分为三个阶段，惊喜福利层层加码，逐步引导节目及品牌用户解锁成员百万级开屏和户外大屏亿级曝光资源。用户还可通过比心获得成员签名照、线下见面会门票、包“机酒”探班+特色旅游名额的旅行福利。传播期间通过将品牌与节目成员深度绑定，去哪儿网实现从助力成员到助力品牌的营销转化，为品牌站内持续引流。
Step 2：解锁四次《声入人心2》主题探班之旅，全场景沉淀用户优质口碑
去哪儿网除了借助比心通道建立品牌与节目的密切关系，还利用4次涵盖长沙美食、人文景点、地标建筑和“红色”旅游的《声入人心》专属主题探班之旅，沉淀目的地旅游新攻略，打造粉丝与成员零距离的接触通道，玩出粉丝营销新高度。
参与《声入人心2》主题探班之旅的粉丝，不仅可以享受去哪儿网提供的全方位“机+酒”全免主题探班之旅，还能让粉丝与偶像亲密接触，感受“何宜霖劝学”教导。
通过4次探班+主题旅游之旅，去哪儿网成功拉近品牌与年轻群体的距离，引爆粉丝圈层，去哪儿网品牌好感度、美誉度“深”入人心。
Step 3：发酵粉丝势能，助推品牌声量，成员“入职”去哪儿旅行
为了将IP势能最大化，去哪儿网充分聚焦粉丝应援，让品牌实力“出圈”，组织数百名粉丝参与到四次线下见面会活动中，联合8大主流视频平台、数名达人主播共同发力，在线花式植入去哪儿品牌信息，活动受到行业头部媒体联合报道，充分发挥IP价值。在挖掘粉丝势能上，去哪儿网还顺势打造了一场去哪儿网×《声入人心》专场线下见面会活动。
去哪儿网通过邀请5位节目成员来到去哪儿总部，入职去哪儿网担任“去哪儿旅行体验官”，巧妙完成了一次出色的营销活动，去哪儿品牌声量也随之得到海量提升。
四、深度挖掘明星价值，营销玩法再升级
在本次与《声入人心》IP合作中，去哪儿网除了深度捆绑节目内容进行娱乐营销之外，更以IP为圆心，进行传播内容发散。比心活动中排名前六的成员登陆北京、上海、广州、长沙和西安等7大核心城市的户外、机场，完美覆盖用户出游旅行场景，触达人次达2.2亿+。
五、让美好旅行声入人心，去哪儿网品牌创新玩法不断升级
纵观此次去哪儿网与《声入人心》的娱乐营销合作，去哪儿网除了打造多维度和立体化的传播内容，还巧妙利用线上和线下的有机联动，强势霸屏各大主流媒体，全渠道多平台实现品牌与成员破圈出道，有力推动了去哪儿网品牌年轻化进程，在年轻群体心中建立起了对去哪儿网的一个全新品牌认知，实现了口碑与流量的双丰收。
无论是之前携手《行走的力量》，还是这次选择与《声入人心2》牵手，都是去哪儿网在为品牌年轻化探索更多新范式所做的尝试，在努力探索的这个过程中，去哪儿网逐渐被越来越多的新生一代年轻群体所喜爱。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（4条）