他写的文案叫“探索文案”，这位澳洲顶尖创意人的作品你见识下
来源：写给非广告人的广告常识 （微信号adernous）
翻译：二两 监制：鬼鬼
数英网用户原创文章，如需转载请联系原作者
探索文案
John Bevins
约翰·贝文斯（John Bevins），1963年加入广告公司HR麦肯光明（Hansen-Rubensohn-McCann-Erickson），从一个小小的收发员做起。1968年，他进入奥美（Ogilvy& Mather）开始从事文案工作。1972年，年仅26岁的他就成为了悉尼奥美（O & M Sydney）的创意总监。1982年，他创办了自己的公司——约翰·贝文斯私人有限公司（John Bevins Pty. Limited）。1991年，该公司被B & T最佳年度广告公司（B &T Agency）提名。在由《意杂志》（Campaign Brief）发起的一项针对澳大利亚顶尖广告公司的执行总裁和创意总监的调查中，John Bevins被评为“澳大利亚年度广告人物（Australia’s Advertising Person of the Year）”和“年度创意人物（Creative Person of the Year）”。他最出名的一则广告是1993年为信孚银行（BankersTrust）写的一则超长文案，该系列作品在1993年获得“B & T最佳年度广告奖（B & T Advertisement of the Year）”。
有些用户可能会觉得奇怪，为什么要称约翰·贝文斯为“探索文案”，那是因为他在创作文案的过程中从来不是坐在桌旁苦思冥想，希望一瞬间能脑洞大开，泉思滚滚而来。他的很多作品，都是他在不断地收集资料、与人交流的过程中想到的。
就好比下面这幅MBF悉尼广场乳腺检查诊所（MBF Sydney Square Breast Clinic）的广告，他之前并不了解美术，是在与一名医生交流的过程中得知伦勃朗的名画《沐浴的芭特叶巴》中有对乳腺癌症状的真实写照。确定用该幅名画做广告图片后，就是进一步搜集有关这则故事与这位模特生平的资料了。
虽然在《The Copy Book》一书中收录了约翰·贝文斯最给力的代表作——信孚银行的超长文案，但小编认为他为MBF悉尼广场乳腺检查诊所所做的这则广告，将伦勃朗的画作与乳腺癌的防治相结合，无论是图片还是文案都让人眼前一亮。
MBF Sydney Square Breast Clinic的广告
艺术爱好者眼中的伦勃朗经典画作
医生眼中的典型乳腺癌患者
这幅旷世杰作，想必你无法忘却。1654年问世，出自伦勃朗之手。它讲述的是芭特叶巴与大卫王的故事。一个非常重要的细节就是芭特叶巴正在看的那封大卫王写给她的信。
（他在）信中邀她与其暗中私会。至于芭特叶巴（已经结婚）的结局，可想而知是非常不幸的。但是，还有一个更加重要的细节，直到最近才被发现。它给“芭特叶巴”那压抑的苦楚平添一丝新的内涵。
请仔细观察模特的左胸。你能看见有那块凹块吗？这个细节是晚期乳腺癌的（症状），不知不觉中被伦布朗记录下来。
那个模特后来怎么样了？好吧，几年后她就死了。
她叫亨德理克·斯托法儿丝，是伦勃朗的姘头，也是他女儿的妈妈，在他创作这幅画的那年。（她在做模特的时候怀孕了吗？）
当时，不论是模特还是艺术家，亦或是任何人，都没有听说过乳腺癌。现在，医学专家们几乎可以肯定的是，她就是死于乳腺癌。
对女人而言，最好的保护就是早期检测。乳腺癌是女性发病率最高的恶性肿瘤。
如今，即使是看不见，摸不着的肿块，医生也能再其恶变之前发现，在其远没有变为伦勃朗手中经典的“橘皮皱凹块”之前发现。对于很多女性而言，早期检测可能意味着完全康复。
让你避免罹患乳腺癌的最佳方法就是早期检测。通常无需进行乳房切除术便可挽救你的生命。
早期检测唯一要做得就是定期进行乳房X线光片比对。定期乳房X线光片比对适合年龄超过40岁以及年龄更小却有乳腺癌家族史的女性。
乳房X线光片比对不属于国家医保范畴，除非现阶段就有病灶或者是有家族患病史。
如果你未满40周岁，又没有罹患乳腺癌的家族史，那么你的医生将是最佳人选，与你一同探讨乳房健康问题以及最适合你的检测方法。
MBF悉尼广场乳腺检查诊所MBF决定为其会员提供国家医保范畴所不能给予的服务。基于此，MBF最近收购了颇有名望的悉尼广场乳腺检查诊所，并已冠名。现在MBF的会员可以根据上述就医指南，获得进行乳房X线光片比对的经费补助。
费用仅为20美元。（非会员进行乳房X线光片比对的收费标准为60美元。）
提前预约至关重要。电话（02）285 9999进行该项检查的名额有限。
不是设备因素所致——MBF一直都可以按其会员的需求购置更多的设备；而是因为技能娴熟的工作人员有限，他们需要操作和解释X射线。
MBF是为了其会员才收购了该诊所，因为这个诊所是由澳大利亚技术最棒，经验最丰富的乳房健康专家和最专业的放射科医生所经营的。
该诊所每年会检查10000多张X光片。目前，每周大概可以进行100人次的乳房X线光片比对，因此，提前预约至关重要。
欲了解更多信息，请拨打诊所电话（02）285 9999
如果你是MBF的会员，请你将你的会员号码放在手边。
澳大利亚医疗保险基金，包含新南威尔士州。是一个非营利性的、已注册的保健福利基金组织。
To anart lover, this is a classic Rembrandt.
To a doctor, it’s classic breastcancer.
You will never forget this masterpiece. It tells the story of Bathsheba and King David. It was painted by REMBRANT in1654. A fateful detail is the letter being read by Bathsheba. It is from King David.
It asks that she meet him in secret. The consequences for Bathsheba—already wed—can only be tragic. But there is an even more fateful detail,discovered only recently. It gives new meaning to the brooding poignancy of “Bathsheba.”
Look closely at the model’s left breast.Can you see the dimpling? This detail, recorded unknowingly by Rembrandt, is advanced breast cancer.
The consequences for the model? Well, she died several years later.
She was Hendrickje Stoffels. She was also Rembrandt’s common-law wife and, within a year of the painting, mother of hisdaughter. (Was she pregnant as she posed?)
In those days, neither model nor artist,nor anyone, had heard of breast cancer. Expert medical opinion now is that, almost certainly, she died of breast cancer.
Awoman’s best protection is early detection.
Breast cancer is the most common cancer inwomen.
These days, doctors can detect breast cancer long before it becomes even an unseen, unfelt lump. And long, long before it becomes the classic “orange peel dimpling” recorded by Rembrandt. For many women early detection can mean a complete cure.
Early detection is your best protection from the consequences of breast cancer. It can save your life, often without the need for a mastectomy.
The only early detection that works is regular screening mammograms.
Regular screening mammograms are recommended for women over 40 and for younger women where there is a family history of breast cancer.
Screening mammograms are not covered by Medicare unless symptoms are present or unless there is that family history.
If you are under 40, with no family history of breast cancer, your doctor is the best person to talk to about breast health and a detection regimen most appropriate for you.
The MBF Sydney Square Breast Clinic
MBF is determined to provide for its members what Medicare does not. For this reason, MBF recently acquired the respected Sydney Square Diagnostic Breast Clinic, now the MBF Sydney Square Breast Clinic. Subsidized screening mammograms for MBF members, according to the medical guidelines above, are now available.
The fee is just $20. (Screening mammograms areavailable to nonmembers for the standard $60 fee.)
Advance booking essential. Call (02)285 9999
There is a limit to the number of screening mammograms that can be carried out.
Not because of the equipment—MBF can always buy more equipment to meet the demand of its members. The limiting factor is the bigbly-skilled personnel essential to perform and interpret the X-rays.
MBF acquired the Clinic for its members because it is run by some of Australia’s most skilled and experienced breast health experts and specialist radiologists.
The Clinic views more than 10,000 X-rays each year. The MBF Sydney Square Breast Clinic can currently handle 100 screening mammograms a week, so naturally, advance booking is essential.
For more information, call the Clinic on (02)285 9999
If you are an MBF member, please have your membership number handy.
Medical BenefitFund of Australia. Incorporated in NSW. A non-profit, registered health benefitorganization.
之前，有一些读者给我们留言，觉得平时我们列出的书单、上传的资料、翻译的作品都看过一部分，但是貌似回到实操还是不知如何下笔，写文案往往是心中无物可想，提笔不知所言。于是开始怀疑，看这些经典的广告作品真的能够对自己的文案写作有所助益吗？对于有这种疑问的小盆友们，不妨看看约翰·贝文斯的观点。在收录于《The Copy Book》中的采访中，这位从收发员做成大佬的广告人给出了他的理解：对我而言，文案的关键在于探索，追随直觉比遵循简报更重要。（For me, it is about discovery, first andforemost, about following your instincts rather than following a brief.）搜索没用的东西也很关键，它们迟早会派上用场。写文案就是经由语言的催化，把那些东西融汇于产品和潜在消费者之中。（It’s also about collecting useless things youknow sooner or later will come in handy and, with words as flux, about weldingprospects and products together with those things. ）
约翰·贝文斯关于文案写作的5点建议
1. 文案写作一定要保持心情愉快，如果你写得都不开心，别人读起来怎么会高兴？
2. 广告应该使人充实，而非让人贫瘠。言而有物的广告不一定有读者，但言之无物的广告一定不会有读者。
3. 想要进入写作状态最好的方法就是动笔写。
4. 选择合适的人共事，能给你的作品提出实质性见地的人。
5. 最后也是最重要的一点：探索 探索 探索（research research research）。
系列文章回顾：伺候过这么多公司后，他的文案成为了“老古董”
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