大岛主的品牌营销操作手册（ACBMSE）| 纯干货分享

‘导语：大多数广告人不是不知道品牌怎么构建，如电通蜂窝模型，360°管家模型都给到了一个很好的示范。大多数广告人不知道的是：怎么把构成品牌的诸要素传达给目标受众的操作方法，我们称之为品牌营销。我把从业这些年的品牌营销的思考逻辑整理成了这个操作手册，希望小册子可以帮到一些同行，减少思考底层框架与系统的时间，而把更多时间花在更有意义的事情上面——比如：找洞察、想创意等；同时，在正确的系统下做创意才能产生正确和自由的创意。我把操作手册总结成了6部分，用英文简写来表示分别是A（Analyse）、C（Chose）、B（Business）、M（B-M MODEL）、S（Super Symbol）、E（Effect）。
唯一需要注意的是：品牌营销不同于商业营销，本册子不会涉及太多商业内容。仅限于品牌。

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‘品牌与营销的关系：想要把品牌“卖”出去，首先需要认清的是：品牌与营销的关系。那两者间是什么关系呢？我对此的理解是：品牌是骨架，营销是血肉。先长骨架再长血肉，血肉依附于骨架生长。不同的骨架部分应该长相对应的血肉。比如人的肩带骨长斜方肌，而肩部皮下长三角肌一样。营销手段的特性应该根据构建品牌要素的不同而不同。用一张图来形象表示：

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‘1，第一步——A（Analyse）：分析品牌现状、营销现状、以及项目等。

√品牌现状分析。对构成品牌的各个核心要素进行分析。比如品牌理念是否大众喜爱，企业精神是否跟着时代等…… 

分析企业现状的方法很多，SWOT、矩阵、波特五力等，只要善于使用，那么它们就不是束之高阁的文字。

比如我曾给OLEG CASSINI结合SWOT和矩阵做的分析如下：

分析现状后，告诉OLEG，它应该：

1，坚持平价定位，坚持差异化，拉开与其他品牌的相似度。（继续保持）

2，大胆利用独特的营销手段，成为市场的黑马。（急需增加的）

3，行业资源的利用，不管是行业资源还是异业合作。

4，坚持UGC产生，贴近消费者。（急需增加的）

5，名人背书，提高品牌话语权。

我也因此明晰了这次brief的核心：深挖品牌资源，利用营销手段。为Oleg在国内成长期时，打好初步的品牌形象。
√营销现状分析：

针对品牌目前已在进行的营销手段进行分析，改其不足，续其优良。

在给台铃做品牌营销的时候，我先为他们目前的营销现状做过波特五力分析：

·从产业竞争对手来看：主要是以“雅迪”、“爱玛”、“台铃”、“绿源”、“新日”等几家公司为主导的“完全竞争结构”。其中，雅迪走高端的品牌路线爱玛走时尚的品牌路线；台铃走“跑的更远的电动车”，但是这个品牌形象容易被重复，而且溢价能力不足。

在产品差异方面，雅迪开发高端、高品质电动车；爱玛根据自己产品的特性建立了“产品家族”，甚至有配饰专区，大力增加时尚元素，为产品溢价做足了准备；

台铃在产品差异化没有拉开足够的距离，虽然根据功能不同做了分类，但自家产品间的对比并不明显，与竞争对手相比亦是。

·从潜在进入者看：如“小刀”、“欧派”、“新蕾”等中小品牌的崛起。如数据中所展示的，这些刚进入市场的新力量，不可小觑。随着3C政策的推行，众多老牌电动车的劣质产品会被淘汰，这也帮助新品牌的优质产品进入市场打开了一个豁口；

其次，从产品差异性来看，由于新品牌进入市场晚，反而找到了一些不同的打法。“欧派”用不同的城市作为产品分类标准，比如：天津款、无锡款、台州款等。针对的地理区域性更强，获得了良好成绩；小刀则牢牢抓住国民心理这个点，打出了品牌。其一，小刀重视终端体验，做起了体验式营销；其二，助力全运会，请“古天乐”，“海清”，“杨紫”这些有“国民”属性的明星代言人，终于把自己做成了“国民车”。

·从替代品来看：随着对电动车限制越来越多（上牌等问题），消费者对其替代品的倚重可能会增加。平衡车可能会成为替代品的选择之一。总体来说，平衡车价格低于电动车，并且在性能上可以满足一大部分消费者的短途出行的需求。

·从供方议价能力看：台铃主打“跑的更远”，台铃的电机来自于德国品牌电机，同时其他零件也来自其他供应商，所以受供方调价影响较大。但是例如爱玛也是使用德国博世电机，再自我组装；同行企业在这一部分上无明显差异。

·从买方议价能力看：消费者所购买的基本上是一种标准化产品，消费者的选择余地大。通常处于买方市场。

·结论：

一.台铃应该在“跑的更远”这个品牌形象的营销手法要独特、深入，甚至独树一帜；

二.同时产品线的分类应该更清晰明了，以及本身研发创新跟上，拉开与同业竞争者的差距；

三.新品牌瓜分市场是必然的，台铃需要严格监测新品牌的动作，放防止新品牌把矛头指向台铃；

四.监测替代品的市场情况，看是否有可能用现有资源创新延伸产品；

五.电动车属于耐用消费品，消费者的重复购买率低，所以提高消费者体验刻不容缓。

[没错，你会看到，做分析不是一个有趣也不是一个轻松的事情；

但是你的分析越明，你会越明白后期的营销该怎么做。]

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‘2，第二步——C（Chose）：包括STDP分析和定位，对市场进行细分和选择；同时，要对品牌本身的各个部分进行定位。

√STDP分析：

·S：消费者细分。消费者细分是最底层的，也是起源的一步。细分正确，你才能选对目标市场。我曾给广州的“养康堂”做的消费者细分是这样的：

目前的养生行业结构处于完全竞争结构。但随着生活意识的提高和服务品质的提高，复合型的中高端养生馆呈扩张趋势；而低端的养生馆虽然一直如同雨后春笋般冒出来，但关门大吉的也越来越多，渐渐被吞噬；顶尖会所一般是百年老店的转型或者有强大背景，保持原本的市场份额不受影响。

市场细分：

我们根据城市消费力水平，把市场分为：一级市场（北京、上海、广州、深圳、杭州等等消费力水平城市）、二级市场（佛山、厦门、大连、珠海等）、三级市场（忽略）。

我们根据人口变量的收入水平把市场分为：高收入群体（月收入1w5／月至2w／月）；中收入群体（8000／月～1w5/月）；低收入群体（忽略）。

我们根据人口变量的性别把市场分为：男性与女性。

我们根据人口变量的宗教信仰把市场分为：传统文化群体（坚持传统文化东方美学的）；新群体（崇尚西方文化的）；大众群体（对两种文化都不置可否的）。

我们根据消费心理的生活方式把市场分为：lifestyle型群体（有强烈的生活方式意识、注重生活质量）；安可型群体（对生活质量有一定追求，但大多数时候都无所谓）；无意识群体（偶尔才会关注健康养生以及生活质量）。

我们根据消费心理的个性因素把市场分为：个性型群体（有自我强烈意识与个性、判断）；从众型群体（喜欢听身边朋友的意见的群体）；盲目型群体（容易被大众市场的广告吸引的群体）。

我们根据行为变量的时机把市场分为：投机型群体（注重节日、热点的群体）；无意识型群体（不注意节日热点的群体）。

我们根据行为变量的利益把市场分为：趋健康型群体（为了健康养生而来的群体）；趋体验型（为了体验更优质生活方式而来的群体）；趋社交型（为了获得产业链的外链，也就是社交目的而来的群体）；趋利益型（因为价格实惠而来的群体）。

我们根据行为变量的使用者把市场分为：整体市场细分为非使用者、以前曾经使用者、经常使用者、初次使用者、潜在使用者。

我们会根据不同的市场细分，以及经营过程中得到的越来越多的消费者数据，继续进行之后的后续细分或者并合，从而针对性地采取不同的策略。

当然，这个消费者细分并不算完善；这里可以建议大家学习麦当劳的消费者细分。

一、根据地理要素细分市场： 

麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国

人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也将加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 

二、根据人口要素细分市场： 

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3至12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 

针对16岁以下的少年市场，采用消费者组合策略。因为16岁以下的少年市场多是小朋友，小朋友一般是活泼好动、喜欢玩具和游戏等的一族，而且基本是由家长带着去消费。所以针对这一族既要让小朋友们享受到麦当劳的美食与乐趣，也要照顾到家长的消费理念和需求。例如推出吃+玩的方式。即在室内有享受美食的餐桌，在美食区不远的地方有小型的游乐园。小朋友可以在享受美食后在游乐园玩耍，家长则在美食区休闲。而且保持小朋友在家长的时限内，家长安心享受，孩子快乐游玩。 

还有麦当劳还可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。 

三、根据心理要素细分市场： 

针对方便型市场，从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 

针对休闲型市场，对餐厅店堂布置尽量做到让顾客觉得舒适自由，努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。例如浪漫情侣一族，设计浪漫风情区。要创造静谧环境，浪漫布置及格调，淡淡音乐与旋律。让他们享受美食同时享受雅致、温馨、浪漫感觉。体会独特的浪漫风情。（《麦当劳消费者细分》文档来源：百度文库）

牢记，消费者细分是很繁琐的一步，但不可或缺。

·T：目标市场选择在消费者细分完成后，我们需要根据品牌目前的情况和实力来挑选“攻陷”的目标市场。不要想着让每一个消费者都喜欢上自己的品牌，那就是同市场找不自在。

如何选择目标市场。我们一般有3种策略：

集中性目标市场策略：该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。

差异性目标市场策略：该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。这种策略对营销的要求很高，对企业本身的生产力、创新力和资本实力都有很高的要求。

无差异性目标市场策略：该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。

在给养康堂做完消费者细分后，根据目前的情况，我初步将目标市场用并合的方式，定为“一级或二级市场+中高收入群体+女性+大众群体+安可型群体或lifestyle型群体”。

初步定的目标群体是这样一群人：她们是一群女性，主要生活在广州、深圳等地。她们有自己的工作，收入水平还不错；或者她们的丈夫收入水平也不错。她们很注重自己的健康、美丽，甚至很多时候，她们想要过上电视剧中的生活方式。但她们不知道怎么做才好。她们的消费水平比较高，而且有提前消费的意识。她们处在自我生活方式养成期的阶段。

·D：差异化战略

品牌如果需要独树一帜，就需要找到和同类相比的不同产品、服务、人事、形象等。

事实上，这一步我建议由品牌方来完成。毕竟自己的孩子变成什么样的人，没有比父母更清楚的了；广告人和营销方可以参与引导，矫错，不要过多指手画脚。

P：定位

营销前先定位，相信这是很多同行都已清楚的原则；关于定位怎么做，这里不展开赘述。

它会包括：品牌定位、产品（多个）定位、技术定位、用途定位、广告定位、服务定位、综合定位等。

但是我个人对定位的判断标准有如下之三：

1.是否能用一句话概括清楚（消费者没那么多时间来理解你，因为他们的选择余地太多了）。

2.这个定位独特否？是否拉开了与同类竞争品的差异。

3.这个定位与目标消费者的心理距离够近吗？

今年为津梁生活做品牌营销策划的时候，就用定位打动了客户。

我说：

定位的经典案例不少，比如：

长岛银行定位为“长岛的银行”；

王老吉：怕上火喝王老吉；

长城汽车：品类聚焦打造中国SUV领导者；

东阿阿胶：定位“滋补三宝”；

真功夫：以“快速”定位缔造中式快餐领导者；

所以有一句话叫定位定天下。

这里分享几个定位的快速上手方法：

• Usp理论

• 对比定位法

• 非可乐定位法

• 给竞争对手重新定位法（具体建议参考《定位》一书）

当然，这些只是快速上手法，再没有人给这些方法命名前，它们也只是广告人脑海中的灵光一现。所以，不用压抑自己的潜力，发挥广告人的鬼才，大胆去定位。

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‘3，第三步——B（Business）：品牌商业行为分析

如果品牌方对广告人真诚而有力地吐露了目前的商业行为那自然是最好；但如果没有的话，广告人应该有这种意识去分析。

品牌和营销终究是为商业服务的，你肯定不会希望你的营销手段偏离了品牌方的商业行为，甚至违背。所以对品牌方的商业行为进行粗浅的分析是很有必要的。

可以试着从这几个方面来分析：

客户价值主张、

盈利模式、

分销渠道、

核心能力、

合作伙伴网络、

成本结构等

同样是为养康堂（后来我建议他们把名字改为“一礁”）做品牌服务的时候，我用了不少时间来分析他们的商业模式，甚至提出了一些建议。

（客户价值主张）

（盈利模式）

（品牌模式）

这里是几个常用的商业思考术有助于分析一个品牌的商业行为：

·波特五力模型

·4P：产品、价格、促销、渠道

·4CS(顾客为导向)

1、瞄准消费者需求（consumer's need）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本（cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性（convenience）。产品应考虑到如何方便消费者使用。

4、与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

·4RS（需要企业具备一定实力）

1，关联（Relevancy）,企业与顾客的共鸣

2，反映（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

3，关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

4，回报(Reward)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
·4IS（互联网导向性）

Interesting（趣味）、Interests（利益）、Interaction（互动）、Individuality（个性）。

·4V理论（强调企业的差异化）

差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。

·AIDMA法则理论

AIDMA法则具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”。

·AIDMA法则理论新演变（互联网导向）

·STEPRS理论（粉丝经济导向性）

1. Social Currency（社交货币）

2. Triggers（诱因）

3. Emotion（情绪）

4. Public（公共性）

5. Practical value（实用价值）

6. Stories（故事）

   
   

·用户消费体验闭环（零售体验店最常用）

我为津梁生活做营销策划的时候，正是用了这个闭环来打通消费者体验。

（路径指引打开发现的端口）

（打造“天才实验室”来打开沉浸体验的环）

以上的这些理论是用来作为分析工具灵活运用的，而不只是作为最终目的呈现在纸面上的。

【如果你觉得自己的才华不在于此，没关系，交给市场部的同事来完成吧。但我还是建议你，了解这些，不吃亏。】

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‘4，第四步——M（B-M MODEL）：B-M品牌营销模型。

全称BONE-MEAT模型，你别真的当成骨头汤，这可不是让你开胃的。我为什么给它取了这个名字，当然有我的道理。当然，你如果觉得这个名字实在是看得饿得慌，那你理解为BRAND- MARKETING模型吧。

话不多说，先上张图，有助于你的理解：

品牌（brand）是骨架（bone），营销（marketing）是血肉（meat）。先长骨架再长血肉，血肉依附于骨架生长。

根据构建品牌的不同要素来制定营销方案。

·品牌骨架（brand，bone）的组成：

企业精神、

品牌理念、

产品与服务、

人物资源、

品牌符号。

今年为创维集团服务的时候，他们就企业精神和品牌理念、以及人物资源做了重新梳理。

品牌理念仍然保持他们的坚持：全心全意为人类创造更加美好的生活。

但是他们的企业精神需要添列——比品牌理念更高一层：打造国民科技品牌，弘扬爱国精神。

同时，在人物资源这一块，创维原本只有“李易峰”这一个“代言人”人物资源；我提出建议创维可以着手打造自己的内部人物资源了。

服务与产品同样应该不断升级，不断赋予更好的内容，给消费者更好的体验。

为OLEG CASSINI服务的时候，就消费者体验的前端做了升级。

既然品牌骨架构建好了（就算它构建好了，如果没有构建好的话，永远记得，构建品牌为先——除非客户不在乎）。然后才可以把不同的品牌组成要素，用不同的营销手段传达给目标受众。

我把这个过程分为4步：1，确定品牌战略路径；2，寻找洞察；3，基于战略和洞察做具体策略；4，日常营销推广。

·确定品牌战略路径，即做好每一个阶段的大目标，大方向。同样以OLEG举例：

我给OLEG在品牌理念的传达上分为了两条战略线。一条叫突击战略，目标路径为从品牌覆盖（大面积出现在消费者视野）到品牌渗透（从进入视野到深入内心）。

一条叫潜移默化战略。同样有其目标路径。

·找洞察：

洞察是你能够挖到多深就多深的，引起人的触动那个点。但触动不等于感动。所谓的触动就是能够激起人们行为的那个点。广告人最重要的品质：敏锐的洞察—— 对市场，对商业，对热点，对供需变化。

这里分享两个案例：

（创维国庆营销洞察）

也不是那么难对吧？当然，也有几个快速上手找洞察的方法：

·冲突理论、

·马斯洛需求理论、

·借势造势、

·价值负荷等

比如：给OLEG找的洞察，就是用冲突理论发现的：

·基于战略和洞察做具体策略，你的思考逻辑可以是：

这个策略怎么执行——

从线下策划到线上策划 ，                  

然后思考针对该策略的传播媒介组合，

比如：线上可以拍一只视频广告，投放的媒介（组合）是什么；

线上可以宣发什么海报，投放的媒介（组合）是什么；

线上可以做H5，投放的媒介（组合）是什么；

同理，线下做什么，投放的媒介（组合）名字是什么。

比如，我给津梁生活的品牌营销里面，有一个策略是这样的：

·日常营销推广与公关：

日常营销推广与公关保证品牌不消失在消费者眼中。现在的消费者转换目标很快，如果不能定时定量输出品牌声音，那么马上就有后来者取代你。

这是我的伙伴给OLEG做的日常营销：

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‘5，第5步——S（Super Symbol）：打造超级符号。

超级符号就是公司的语言和视觉体系，让消费者一看到相关元素就能想到该品牌。

语言钉：差异化文案。

视觉锤：差异化视觉元素（当然，这一步请务必交给专业的设计师来做）

语言系统：品牌输出的文案、甚至细节到字体，都应该保持统一。

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‘6，第6步——E（Effect）：效果追踪。

效果追踪是必要的，尤其是广告效果追求，这些数据让你知道哪里做得有效，哪里做的“打水漂”；

现在市面上已经有了许多专门提供广告效果追踪的公司。

但是这些数据只能影响你的在策略上的权衡，不要让数据主导创意和洞察；

数据让你知道哪里做得有效，哪里做的“打水漂”；但数据不会让你知道哪里做的好，哪里做的不好。

数据不能反映消费者的情绪，所以，记得，效果追踪的时候，多问问身边的人：他们喜欢么？

广告人不要做出自己的家人朋友都不会喜欢的作品。

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‘结语：

打完这个小册子，一共是8000+字，30+的页面。我想我总算没有辜负自己，交出了这份答卷。发表前，朋友问我：不担心别人直接袭用这份操作手册么？

我想了想说，这份手册的目的，就是为了帮同行节省理框架的时间，从而有更多精力去思考洞察、创意。

广告行业需要发展起来，是需要我们每个小人物都贡献一份力量的。

记住啦，手册只是工具，任何人都可以复制。

洞察和创意，才是广告人的灵魂。

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