你们的广告销售量比得了网红带货量吗？
为什么现在这么多客户选择网红带货？
网红带货是否会抢了广告公司的饭碗甚至被迫关张？
广告公司的价值如何体现？
走出会议室，老King愤懑地叼着烟，出去平复心情。
身为策略总监，她不是没见过行业的风风雨雨。
但这回不太一样，因为客户提了两个字：网红。结果直指她们的痛处。
刚刚的电话会议，老King为提案做了充足的准备：从行业分析、大数据、消费者洞察到创意推导，逻辑缜密地准备说服客户，却被客户两句话问得断了片。
第一句：某某网红一次直播就能带货4000万！
第二句：你直接告诉我能卖多少货？
老King点开了朋友圈，看到了大家都在刷屏《国家市场监督管理局：严查网红带货》的新闻，心情更加灰暗了——当一种模式引得相关部门出面，就证明它真的有了影响整个行业的能力。
她说了句“MD”，掐灭了烟，准备转身回去改方案，又停住了，方案还需要改吗？或者说还需要吗？
老King的挫败并不是孤例，因为几乎所有的广告公司都在面临同样的问题——在强有力的带货模式下，广告公司如何重塑自身的价值。
如果我问你广告公司的价值是什么？很多广告人应该会脱口而出：是市场分析、人群洞察、USP的挖掘、创意输出、传播渠道匹配、塑造品牌等等。
在以前，广告公司跟营销策略公司最直接的区分是有媒介代理。这也是广告公司收入比重最大的一块。而现在，媒介被诸多端口和新媒体分流，手握媒介资源的公司已经没有几家。可能最大的价值也就剩下创意输出了。而对于现在大环境之下的客户，创意输出的最终指向基本只有两个字——销售。
当网红、KOL带货模式出现后，玩法变了。因为甲方可以跳过广告公司，凭借网红带货直奔销售，简单、粗暴、却极为有效。也正因此，广告公司被置于了极为尴尬的境况，与其一并受到冲击的，还有Social公司、公关公司等整个行业圈子。
那么，网红带货模式为什么能够迅速崛起？
首先，之于消费者，它改变了交易模式
在传统交易中，消费者面对的看似是产品和品牌，实则是纷杂的信息。要了解产品，就必须从无数信息中过滤出真实、有效的成分，这挑战的是消费者的耐心、时间以及甄别能力。这个时代大家都忙啊！而网红带货就简单多了，只需要面对——人。
这个人有影响力、有亲和力，更重要的是有公信力。他熟悉产品，也懂得你的需求，甚至能替你砍价，你不需要了解产品，只需要了解他，就可以放心买买买，省心又舒服。
所以，区别于人与物的单向沟通，网红带货是一种基于信任的人与人的交易模式，成本更低，效率更高。
其次，之于甲方，它改变了营销模式
精准、聚焦、直观变现，是网红带货的三大特征。
精准，是网红带货的目的性非常明确——网红卖货，粉丝买货。基于这样的前提，交易成为双方的共同目的，销售行为也变得顺理成章，无需预热和铺垫即可直奔主题，成交转化率也极为可观；
聚焦，是每个网红都有其擅长的领域。例如，李佳琪的口红、薇娅的美妆、张大奕的女装等，这一方面塑造了网红专业的形象，另一方面也让粉丝偏好更为固定，成交转化率进一步提升；
直观变现，指的是通过网红带货，甲方可以清楚地知道每一轮营销产生的实际收益，相对于广告营销产生的模糊价值和效应，这无疑更加符合甲方的需求。
这些优势，是否意味着网红带货能够取代广告公司呢？其实答案很明显，并不能！
（1）首先，广告的目的有很多种
危机公关、新品上市、品牌升级、从实力到魅力的转变等这些课题，这些显然网红是解决不了的。
（2）其次，网红带货通常是“一次性的”
选择网红带货的产品，要么是没有品牌积累的，要么是急需回笼资金、甩掉库存积压，或者节日促销。因此选择网红尽可能多完成销售目标，随着直播进入尾声，爆款销售周期也将结束。从这个层面上看，网红带货的模式与洗脑广告极为相似，短时间内集中轰炸，形成爆发式的影响力，吸引流量。
（3）再有，网红带货对品牌形象并无塑造
从这个维度上看，跟不具备塑造品牌力的洗脑广告一样，网红带货只为推爆款，效应无法积累，也无法延续，更别谈建设品牌，操作不好，很容易造成对品牌的伤害。
而这些，恰好是广告公司的优势。广告公司擅长塑造品牌形象，深耕品牌，通过各种奇思妙想的创意手段在消费者心目中建立持久品牌印象，虽然不像网红带货一样短时间内达成可观的销售，却能够为品牌长远增益。
好的广告能与消费者建立起情感联系，并带动产品销售。类似网红带货或者洗脑广告这种急功近利的做法只能是短期操作，它无法提升品牌影响力，也只能带来短期效益。
（4）更重要的，成功的网红带货背后少不了品牌的长期铺垫与积累
这是重点！说白了就是我们要看到网红带货的背后，品牌为这个产品投入了多少、铺垫了多少。网红们才会这么轻松出货。
比方说快手，很多人都知道快手现在的带货变现能力很强，解决了很多地方农民售卖土特产问题。退后来看，固然有人与人之间的信任，但我们不能忽视更重要的是品牌在这里面所做的努力和投入。所以，我们不能漏掉了前端品牌的影响和铺垫，而只看到了李佳琪们身上的效应。
比如宝洁公司很喜欢用流量，喜欢用网红和KOL，如果你了解宝洁曾是全中国最大的广告主就可以知道，整个宝洁体系为品牌做的投入有多巨大。
举个例子，我们买耐克的鞋子是因为他的鞋子质量好吗？这个时代，其实很多运动品牌的质量都已经跟耐克站在一个水平线上，选择耐克是因为耐克品牌传递的运动精神。
再比方说去年踢不烂的广告，在这支广告之前，踢不烂Q1、Q2的销售是呈现负增长的。广告上线之后，微信关注指数增长两万多倍，天猫成交量破亿，全年的销售额增长28%。
对于受众而言，广告中那句“踢不烂，用一辈子去完成”，意味着买来的是Timberland的大黄靴，更是它和我经历的共同的故事，是我真正的“踢不烂”的人生，这就是品牌精神。
一个品牌，从量变到质变、从0到1、再从1到99甚至100，从公司的成立到品牌建设、转型、升级都需要广告公司陪伴，这就是广告公司存在的价值。
当然，比如深圳、东莞有很多连续“赶风口创业者”，他们什么火就做什么：电动牙刷、洁面仪、按摩棒、无人机、电子烟、智能水杯、空气净化器等等。他们不需要把品牌做得特别好，甚至根本不需要品牌，就想挣一两年快钱。
所以，他们讲究的是短频快，网红带货无疑非常合适。在大品牌占领市场之前，他们已经收手干别的去了。
广告不是万能的，不同的钥匙匹配不同的锁。当有客户用网红带货这件事情来质疑你的时候，你也许要想想，你们的合作是否站在同一层面。
感谢胜加首席创意官马晓波提供观点，欢迎补充你的看法。
编辑：冥想、思思、AMO、芮溪顾问：阿三、莫凡、黄燕东
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