《乌合之众》里没说的群体心理特点，收割韭菜就靠它
这几天最大的瓜，估计是李国庆和俞渝。 同性恋、梅毒、吃软饭这些大词，被轮番安排了一遍。 一场商业利益争夺战，秒变家庭伦理大剧。 在这人手一副键盘，随时能吃瓜凑热闹的年代，要想赢，讲道理好像不再是最有效的手段。 谁撩起了大众情绪，谁站上了舆论高地，谁就更可能赢。 把人告倒，不如把他搞臭。
之前具惠善的那句名言：他只是短暂的爱了我一下。 让安宰贤“渣男”的形象瞬间立住，半天才翻过身。 同样，如今咱们做活动、写爆文、建品牌，比起做出“正确”的东西，戳到群体 G 点仿佛更有效。 比如大有市场的量子波动速读、Ayawawa 的两性论，孙宇晨 的波场币... 今天这篇文章，咱们就聊聊： 为什么这些不靠谱的东西，能让这么多人死心塌地？ 这些被收“智商税”的群体，都有什么特点？ 以及，我们能怎么用？（不是聊怎么收智商税啦~） enjoy :)
01群体中的婴儿
想象一下，如果你上班刚走进电梯，发现所有人都背对着电梯门站。 那么你会选择朝门站，还是转身和大家一样背门？ 一档整蛊节目做过这个实验。 结果是，所有被整的人，都选择背过身和演员朝一个方向。 再试想一下，如果这些演员都在说一样的话，传递一样的情绪，我们又能否坚持自己的观点，不被情绪影响？ 香港事件给出了答案——情绪是很容易传递的，尤其是恐惧和愤怒，不论对事件的哪一方都一样。 正应了《乌合之众》里对群体的判断，所谓乌合之众，就是易燥易煽动。
但也不全对，你看，公司、军队都是群体，它们最忌讳的就是变成乌合之众。 那这些群体和咱们说的群体，有什么不一样呢？ 我在另一本书里找到了答案——《重塑组织》。 书里有个很有意思的观点：组织，也是一种会进化的生命体。 所谓乌合之众，只是最低级的组织形态，可以理解为 1-2 岁的婴儿。 婴儿的一大特点，就是靠本能行事，像动物一样反应，没有自我意识。 之后，会进化为咱们熟知的狼群组织，对应人类的幼年期，3-4 岁左右。 这个阶段自我意识开始觉醒，觉得世界都是围着“我”转。 比如，父母离婚，是“我”的问题；天上下雨，是因为“我”心情不好... 另外，狼群组织开始有了简单规则——谁牛逼谁老大。
所以销售队伍里，老大一般都业务能力超强。 组织再往后发展，会进入到 6-8 岁小孩的状态，开始在意起身边人的看法，开始想融入群体（比如学校）。 对应的组织形态，更像是军队、宗教那种，需要牺牲个体利益，组织规则也越来越复杂。 在这之后，组织会接着进化，经历迷茫的青春期，和成熟期等等。 所以，群体并不都是乌合之众，越往后发展越理性，越早期就越本能。 而我们在现实中面对的吃瓜群众组成的群体，都是组织早期，像婴儿一样靠本能驱动。 这也是为啥舆论总是一会儿一个变，各种随风倒。 当然，不是说吃瓜群众智力低，而是人一旦进入群体，就会不自然地“智力下降”，想想那个电梯整蛊实验。 更可怕的是，大多数情况下，这些群体根本来不及、也没必要进化到更高级的群体。 因为新的瓜很快就来，接着跟舆论吃就好。
那么，当我们面对“婴儿”般的群体时，我们该给他们什么东西，才能让其死心塌地呢？
02 婴儿的世界，都是二元对立的
咱们可以先看看小孩喜欢的东西，找找灵感，比如：低龄动画片。 低龄动画有个很有意思的共性——好坏分明，也就是二元对立，要么好，要么坏。 比如《猫和老鼠》、《喜洋洋和灰太狼》，可爱的就是好的，猥琐可怕的就是坏的。 甭管它们动机是什么，有没干成过坏事儿。
我们成年人看这种动画，会觉得幼稚、人物太不饱满了，甚至会同情灰太狼。 但二元对立的设定，才是小孩能接受的。 因为只有先让孩子接受了简单，才有可能去理解复杂。 而且，这种先天认知世界的方式，在我们成年后继续在发挥作用。 比如当网上多次曝出有河南人骗钱的新闻时，我们不自觉就会生成一个「标签」——河南人都是骗子； 又或者像瑞典环保小公主一样，觉得「环保」就是好的，「不环保」就是坏的； 还有前段时间闹很大的抵制 NBA 事件也一样，「爱国」就是好的，任何参与和 NBA 有关的事，就是坏的，哪怕别人花的是自己的钱。 可见二元对立的思维，是一种本能，和年龄无关。
至于人为什么会有这种神奇的本能，有一种解释是：人类讨厌消耗能量。 思考是很烧脑的，烧脑就会耗能，这在远古时候特别危险。 因为咱们祖先本来就吃不饱穿不暖，哪还有能量去烧脑。 所以，骨子里我们是不愿动脑的。
但另一个本能「好奇感」，又逼着咱们祖先必须动脑，怎么办？ 于是，一个两全其美的办法来了——别去烧脑地寻求真相，咱去找一个让自己舒服的答案就行。 把世界二元对立起来，把事情简单化，就是一个既让自己舒服，又能解决好奇感的方法。 这也是为什么在媒体上，越是观点鲜明、立意极端的内容，越有传播力。 因为让人舒服啊，在群体里“答案对不对”真的不重要，让人舒服让人爽才重要。 所以，对于婴儿一样的群体，我们要做的，就是给他们一个舒服的答案。 那怎么找到并制造这个答案呢？
03 找集体焦虑
《乌合之众》里给出的「制造答案」的方法是：下断言、重复、传染。 先说断言，其实和咱们说的二元对立一样，断言就是一种极端表达。 咱们可以看看古时候流传下来的句子，都是断言。 什么“善有善报恶有恶报”、“不听老人言吃亏在眼前”... 真的不一定对，但一定能让当时说这些话的人，很爽很舒服。 第二，重复。 婴儿是健忘的，所以需要不断重复，强化记忆，简称洗脑。 咱们看看现在的电梯广告就行，“找工作我要和老板谈”、“有问题上知乎”... 都是强重复，强洗脑。 第三，传染。 善于利用恐惧和愤怒这类情绪。 咱们看之前引发全网讨论的事件，要么是辱华，要么是江歌案，要么是高架桥坍塌，背后都是恐惧和愤怒这种高唤醒的情绪。 什么叫高唤醒情绪？就是有了这个情绪，必须要做点什么释放下。 比如，转发某篇文章、冲动地下单某个产品，又或者...
但我觉得光做到上面 3 点还不够，或者说，还有更重要的事需要做——找到集体焦虑。 这也是我认为 Ayawawa、孙宇晨、量子速读做得最“牛逼”的地方。 他们找得点，太痛太准了。 所谓群体，其实是一群因为共同需求，聚在一起的人。 他们或害怕或愤怒，极其焦虑，到处找一个能让他们舒服的答案（解决方案）。 有为男女关系焦虑的，然后 Ayawawa 出现了；有为挣不到钱焦虑的，孙宇晨 带着镰刀来了；有为孩子读书焦虑的，量子速读开着收割机赶来了。
只有戳到最痛的集体焦虑，下断言、重复、传染这些制造答案的套路才有效。 那么怎么找到最痛的集体焦虑呢？ 其实就是找痛点。 焦虑是想做而做不到，是一种强冲突，这就是痛点。 此处可点击《致新媒体人：为什么我劝你别做新媒体》，里面有一份「需求自检清单」，能帮我们一步步找焦虑（痛点）。
04结语
其实我们现在在干的事儿，前人早就干过了。 远古时候，那时的人面对未知的世界，面对生存的意义，也同样感到过迷茫和焦虑； 接着就有人通过贩卖几套神创论，缓解了集体焦虑。 比如，告诉人们活着是为了上天堂，人生一下就有了奔头。
但科技革命之后，我们不再相信有神宗教那套说辞，人生再次失去意义； 雪上加霜的是，科技进一步放大了焦虑。 我们能在 YouTube 上，看到最有钱人怎么生活； 同时 7*24 被信息轰炸，被舆论裹挟。 因此，各种凡人开始利用这些焦虑，开宗立派，加冕为“神”。 我们这些媒体人、营销人、增长官，俨然成了这些“新神”的布道官。 但还是请各位同行善用这股力量。 群体其实并不真的崇拜任何“神”。 他们崇拜的是自己的“想象”，自己想象出来的那个“神”。 看看那些因为公布恋情而被反踩的偶像，他们靠人设收割粉丝； 同样，也终有一天因为形象破灭，被粉丝推翻。
· end ·
PS. 文章是重读《乌合之众》后的部分感悟，虽然是 100 多年前的书，但如果你是做新媒体、营销或增长的伙伴，推荐一读，那可是一本《大型用户调研报告》呀。
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