经济寒冬下，品牌如何逆势增长？
前几天有个被当成了段子的真事：某新能源车展被延期了，理由是原本当初承诺要参展的60家车企，目前有一半倒闭了。
当然，今年不仅是对车企，对所有行业和品牌来说，“寒冬”已来，大家缩减了预算，囤“粮”过“冬”，连复印多用一张A4纸都不给了，你还要我增长？
有关“品牌如何逆势增长”这个话题，点燃了大叔社群里的讨论热情，一晚上几百条留言过去，大叔粗略看了一下，很有意思：50%在各种抱怨，40%都指责这是异想天开，还有10%的人在想办法。
大叔分享几个10%的观点：
观点1: 很多时候运作品牌操作人更多的是注重KPI，所以他们爱吃“快餐”，忽视品牌建设，“快餐”吃起来爽，留存的也都是“脂肪”。
观点2: 经济寒冬下，市场多呈观望态度，此时正是占领或增强用户心智的好时机，我们要做的就是识别自己品牌擅长做的事情，并努力做到极致，顺势而为，逆势增长。
观点3:“少而精”，依靠“基础单品”冲量而不依靠多品类的产品，集中精力深入研究该市场受众痛点，再推出非常有针对性的产品。
大叔前几天和一位业内专家沟通，他强调一点：“大家先别幻想着增长了，明年能保持住就不错，但营销方式必须要变，核心客群也要调整。”
距离2019年结束还有2个月，意味着大家都要开始制定2020年的营销计划和预算了，慌不慌？
前几天，腾讯广告在上海开了一个“以实鉴真”为主题的高峰论坛。作为国内领先的广告营销平台，大叔认为，有关“如何逆势增长”这个话题，腾讯广告是很有发言权的，从会上传出的内容和观点显示，腾讯广告确实看得更深刻。
腾讯广告提出一个新概念：以“长线思维”重塑营销价值链，从而实现“长线增效”。
如何理解呢？大叔帮着他们总结了5点吧：
1、长线思维是回归用户价值，不是短期的捞一把
腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅认为，长线思维就是回归用户价值，不是短期的捞一把，而是更长期经营的业态，大家必须要有了一个思路的转变。
腾讯公司副总裁，腾讯广告负责人林璟骅
认为“长线思维”是渡过增长困境的关键
他以互联网营销为例，过去我们一直在和品牌主强调“品效”中的“效”，不只是打一个品牌，更多的要看实效，增长和转化交易。现在，我们应该从效转过来，思考应该怎么样长期经营我们的品牌。
比如，我现在再做效能转化和用户增长的时候，这样的行为会带给用户什么样的品牌形象呢？我推广是一个什么样的企业的精神呢？这点和大叔社群群友中“快餐”和“脂肪”的形象比喻很相似。
林璟骅提出，腾讯广告的“长线思维”就是要做一个长期的能力建设，希望帮助客户做好企业品牌持续的经营，至少有几个方向：一是长期的数据能力合作，比如更全面智能的投放；二是把企业品牌长期的价值转化到全体系不同触点的效果转化，比如怎么把效果延展到企业品牌长期的搭建。
2、流量的定义不是纯曝光，对心智影响才是有意义的流量
腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅，首先给“流量”下了一个新定义：“以后流量定义应该不是纯粹曝光，而是对心智的影响，这才是真正有意义的流量。”
腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅
解读腾讯广告如何驱动长效价值增长
这个新定义，大叔非常非常认同，我们在去年到今年看到很多个案例，用户很讨厌的广告，但转化效果却很好，这是一个有趣的现象。
在很长一段时间，大家会把广告分为两种：一种是品牌广告，另一种是效果广告。张敏毅则认为，不管是哪种广告形式，最后一定会落到对于转化实际影响平台中，只有直接和间接区分。
他认为，品牌主不应该只盯着核心风口和大IP，如何抓住用户心智，形成一个长期发展的铺垫和一个长期品牌增值的可能性才是核心。这需要大家拥有两个能力，一个是数据流，一个是场景流。数据流是用户的洞察，场景流其实是真正能够影响人的，和人的心智结合的场景，不只是流量。
张敏毅提出，腾讯广告现在要共建的能力生态，一方面把数据流和场景流两个核心的引擎变成一个双核动能引擎，另外一方面从明年开始把生态建设做到更细的行业级别能力壁垒，这个壁垒不是腾讯广告的壁垒，而是整个腾讯广告和各位业务加在一起，为各个行业用户和客户提供更深入的能力壁垒。
3、拼多多在腾讯把广告做得更加有效的5点总结
拼多多之前有一首洗脑歌，因为它是一个比较简单的品牌宣传，靠的是一个比较好的广告创意。通过不停的去播放频次，通过大量CPM曝光，让大家来记住广告。记住广告对品牌是有提升的，但是如何让用户最后在拼多多成为会员，下单购买，这个能力需要重新建立。
为什么拼多多的广告效果好？拼多多总裁助理郭令公首次分享了自己的5点心得。
拼多多总裁助理郭令公
第一，深度的产品合作。拼多多在腾讯广告生态的展示形式上，除了H5承接的APP这些很简单的功能以外，在购物路径和链路上做了很多工作，和腾讯广告一起做了很多探讨共创。目前为止，通过深度的产品合作，使得转化率提升的越来越好。
第二，深度人群洞察。拼多多以人为本，以消费者为导向，和整个创业理念是息息相关的。通过对用户群体的观察，拼多多对用户群体需求的把握能力是很准的，以茅台酒和海蓝之谜为例。大家印象中给2C印象特别深的是，拼多多现在的苹果手机、海蓝之谜眼霜、茅台酒。利用腾讯广告搭载的丰富能力，精准的找到这些用户群体，通过腾讯广告茅台酒取得了非常好的销量。
第三，海量SKU。以茅台酒为例，把茅台酒、海蓝之谜做出来，做了很多大量商品尝试，建了很多计划，不同的去尝试和对比，最后胜出的做大规模投放。有海量SKU做尝试。
第四，全链路数据能力合作。已经开始启动和腾讯广告数据协同工作，希望明年能够更好的提升效率。
第五，LTV（life time value）延伸。电商平台最看重是用户整个生命周期的价值，对用户群体的链路价值，以及激活上做了很多工作。特别是我们对男性用户群体、女性用户群体深入研究，不停的尝试，不停的做深入数据建模。我们在腾讯广告里面投放的LTV，成为各个媒体里边比较领先的地方。
4、如何成为消费者首选？心智认同指数决定转化效率
腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿
解读“心智”对增长的驱动力
腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿分享了一个与尼尔森联合做的一个研究，针对三个行业：在线旅游、在线教育和RPG手游，来用实际案例来解释，品牌如何才能成为消费者的首选。
先看市场体量和活跃度，在线旅游有20家以上的APP，在线教育有200家，RPG手游400家。调查的结果显示，过去一年内，人均下载只有3个左右。过去一个月内活跃数量只有不到1.5个。K12会多一点，因为孩子要学的东西比较多。从200个到3个到最后不到2个，背后的这只手到底是什么呢？
腾讯广告和尼尔森的研究显示，从用户群体认知品牌，到下载，到下单，每一层漏斗的综合转化效率都有损失。可以看到每个品牌之间有天壤之别，比如最好的品牌，在线旅游有61%，也有转化率不到20%的。到底是什么在决定转化效率呢？心智认同指数。
黎沛姿把人群分成强心智人群和弱心智人群，前者的意思是：你就是他的首选，后者就是你不是他的首选，二者的行为存在天壤之别，消费频次和花在你身上的钱都是有很大差异的。
从宏观角度来看，心智认同和市场份额是高度相关的。腾讯拿今年6到8月份品牌活跃用户数量的测试结果，心智得分和活跃用户数量是显著正相关的。所以，心智决定了市场份额有多大。
从投入产出比来看，高心智让每一分营销投入回报更高。以教育和旅游素材为例，换成不同Logo，选了高心智品牌、中心智品牌、低心智品牌，在一个试验环境下可以看到，心智品牌对于点击转化提升作用是非常明显的。
黎沛姿提出，提升心智最重要的三个点：第一品牌认知。比如提到旅游在线平台你想到的第一品牌；第二使用体验；第三品牌形象。
在线旅游里，品牌认知是第一位，总体来讲它是一个低频消费，一年里就两三次旅游，一定要在第一时间能够想到这个品牌。在线教育里，品牌形象变的更重要一些，妈妈在选择一个教育机构，毕竟关系到孩子未来，对平台形象会关注很多。游戏肯定是体验。
从这三个角度来增强心智，机会点在哪？第一个，还是要在细分市场去寻找突破。总体来看，PK不过那些巨人，但是一些细分市场机会还是非常明显的。比如携程的数据显示，40岁以上的中老年对于旅游需求很旺盛。
第二个，不要总是给一点优惠和打折，你可以把自己变的更有吸引力一些，这就是需要有血有肉鲜活的人设。有些对于品牌来讲非常重要的一些指标，比如，在线旅游里除了权威，第二位是有品位。旅游本身是精神更高层次需求，我们看到朋友圈晒风景照或者自拍照的品位越来越高。
第三个，差异化产品或者服务体验。在体验过程当中是不是制造一些小惊喜，让用户群体感觉到我们跟别的品牌不一样。
怎么抓这个心智？广告是影响心智，完成转化的重要手段。在这么多广告里面，什么是最有吸引力？视频节目的内容植入的表现最突出，为什么？黎沛姿总结了两点：第一点是因为里面有他喜欢的IP内容和明星，爱屋及乌；第二点是使用场景要与使用体验相吻合，这样能够获得更多信息，并不是最热的内容就最适合你。
因为有了情感投入，在短时间之内也能够产生行动，是能够看得见的转化。数据显示，携程旅拍通过在《狐妖小红娘中》的植入，最终获得2.5万粉丝入驻旅拍，订单转化率2倍于平均值，新客转化率较均值增长20%；品效追投实现CTR提升30%，Uplift增效衡量效果，携程App活跃度提升12%。
5、IP营销可以有效提升品牌和效果，对Z世代影响最大
大家都知道IP营销是个好东西，但其实坑也不少。尼尔森中国区副总裁杨英提醒了两点：第一是品牌主选择的IP和所圈的人群特质需要应符合，如果IP的粉丝是年轻人，但是想要圈的人群是中产，这就不是很好；第二是连贯性和一致性，有些厂商，东投一个，西投一个，投了很多大IP，这样品牌形象反而会被混淆。
杨英认为， IP是一个非常有效的提升品牌的手段，尤其是对90后和00后。Z世代都非常喜欢个性化的，能够懂他们的语言。所以，IP就是一个很好的媒介，可以传播品牌的个性化、场景化和故事化。
调研显示，尼尔森和腾讯广告给出IP的三个营销价值：
第一是认知，它能够很快的和消费者达成一个桥梁的作用。大家还记得刚才说的《狐妖小红娘》和携程一起合作的案例，我们看到它不光是两个协作，内容植入和携程旅拍一起做，它的效果远远好于单独做一支效果广告，而且它还有效的带动了消费者的行动意愿。
第二是IP还可以有效的提升效果。我们做了一个测试，有一支广告，像这种金融类很多缺乏权威性和信任感的，当你把自己的品牌和一个权威的赛事绑在一起的时候，观众就会无形中对你的品牌产生信任感，而且做这样的方式可以有效的带动新用户的增长，还有新用户的市场。
第三就是很好的树立品牌独特形象的手段。比如旅游业是一个头部的品牌形象特别明显，但是一大堆尾部的品牌形象认知却很低，而且非常同质化的行业。其实刚才也说了，IP的说服力、共鸣，可以很好的帮助品牌竖立自己形象认知。
腾讯广告首席创意专家杨燕燕则补充提出，还要看的是这个品牌的世界观和价值观与IP和核心消费者的世界观和价值观是否一致，这是一个特别重要的大前提。
以上是腾讯广告峰会上，最精彩的5个观点及其解读。最后，大叔谈谈对“长线思维”的看法，主要说3点：
1、“品效协同”到底是不是忽悠？
“品效协同”还有另外一个更加极端的说法，叫做“品效合一”，虽然在互联网圈叫了很多年，大家也把这个当作一个终极目标，但大叔个人的感受是，“合一”很忽悠，一个是长期价值，另一个是短期目标，怎么可能“合一”呢？实际上，大家都把重点放在了“效”上。
长线思维其实就是把我们从一个局部点“效”上，拉回到全局思维，腾讯特别强调“协同”的价值，不仅承认了“品”与“效”的时间差问题，而更加提倡品牌主从“效”来看“品”，不管你投放的是什么广告，你希望给消费者留下一个什么样的品牌印象？或者说，洗脑广告第一波打响了知名度，但如何从知名度到转化，只有“洗脑广告”是根本不够的。
2、为何寒冬之下强调“长线”？
相信不少同行看到腾讯广告强调“长线增效”，心里都在犯嘀咕：“是不是经济不好了，短线的效果增速放缓了，腾讯才抛出一个新概念呢？”大叔认为不是，因为心智影响与长线思维一直都是品牌运营之道，为何会在寒冬之下再次被腾讯广告强调呢？大叔的观点，就是回归常识。
退潮之后，就能知道谁在裸泳。这句话对广告圈同样适用。还记得前段时间刷屏的微博网红流量造假事件吧，大叔发现，很多品牌都想寻找一条轻松又便宜的捷径，以为花几万块钱投放一个网红就能把产品推成爆款，反而忽视了产品本身的定位，暖宫宝就是典型的“捞一把”思维，结局就是“互坑”。
大叔特别认同张敏毅的“对心智影响才是有意义的流量”的观点，越是寒冬之下，实际上，品牌越应该被重视口碑，得有长线思维。
3、怎么写2020年的预算方案呢？
其实这也是大叔最近苦恼的事，但看完腾讯广告给的5条建议，大叔认为，首先，你要有一个长线思维，站在一个品牌的全局去审视，自己品牌走到的阶段在哪里？自己的产品有哪些不足？其次，了解现状之后，你要对流量、心智、品牌、转化和IP有一个全新的认知；最后，找出最适合自己的“品效协同”的方法论
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