一个活动就有2亿曝光？2015年腾讯最佳营销项目复盘
“我们营销做得好，真的不只靠微信。”
来源：游戏葡萄（微信号：youxiputao）
作者：托马斯之颅
纵观2015年，和传统行业相比，无论是创意逼格还是实际效果，手游营销都溃不成军。但也仍旧有一些营销案例，如吴亦凡参军H5、鸣人雏田婚礼H5等等，在没有采用“渠道分成、电视广告、代言人”的老派套路的情况下，凭借洞察和创意，收获了很好的效果。
鸣人雏田婚礼H5
为什么腾讯能够持续产出这样的营销案例？每年年末，腾讯互娱市场部都会借年会的契机，对其一整年的营销项目进行复盘和颁奖。作为今年年会的最佳营销项目之一，《全民突击》团队分享了他们的营销心得：任何成功的营销创意都不是孤立的，每一个创意背后，都有着缜密的方法论支撑。
全民突击市场团队成员
营销策略：如何突破三大障碍？
《全民突击》互娱市场团队认为，手游营销存在三大障碍：
一、同质化困局。
虽然渠道分成的热度有所下降，但手游营销的套路仍旧固定：要么在电视广告上砸钱，要么请各路明星代言。虽然一些厂商通过这种方式收获了很好的效果，但如果继续这种思路，受众非常容易疲劳；
某产品广告投放的部分卫视
二、端游营销经验难以复制。
和端游时代不同，手游易于获取，下载成本较低，同时媒体数量越来越多，因此单个媒体的影响力大幅度减弱。此外，移动平台本身固有的特性，也使目标受众的注意力更加碎片化和分散，广告CPA（每次行动成本）过高；
某媒体网站一角已有13则广告
三、没有IP难以突围。
榜单头部几乎都是端游IP改编的产品，在MMO、ARPG等主流品类当中，没有IP几乎寸步难行。IP也是这些产品营销时最大的噱头。
那么，在没有IP，且竞品已经在媒体、电视平台上投放过相当数量的广告的前提下，《全民突击》如何迅速提升市场知名度，强化品牌诉求，形成枪战手游品类壁垒？经过分析之后，他们认为手游存在三种有别于以往游戏形态的属性：
1、媒体属性。
手游的用户范围很广，打开也很频繁，具备强曝光实力，其媒介价值将成为BD谈判的强力筹码；
2、移动属性。
和端游不同，用户可以随时随地下载、进入游戏，这意味着，营销的入口可以变得非常多样；
3、内容属性。
手游天生具有题材内容属性，可以更好地融入用户生活场景中。
因此，互娱市场团队决定让《全民突击》的营销突破传统手游分发渠道的桎梏，围绕手游用户生活习惯，实现品牌全渠道渗透。而这一过程，则需要营销从用户生活轨迹中发掘新接触点，并发挥手游的内容和媒介价值，以提高营销效率。
他们将这种营销策略定义为移动时代的场景式营销，并对场景进行了进一步的细分：
一、移动生活场景
移动生活场景，指的是受众在实际生活当中，使用手机App的场景。而“在中国，每天有两亿人次通过滴滴出行软件叫车”，滴滴和腾讯又有合作关系。于是2015年7月，《全民突击》和滴滴出行合作，开展了“全民一键叫坦克”活动。
在北京、上海等10座城市中，他们于滴滴出行App内置入了“全民突击”约车入口。如果选择这一选项，用户便能看到一系列和游戏相关的文案，乘坐军车，在车上和模特一起进行游戏。
为了迎合CJ热点，团队还在上海租用了坦克和模特，供用户拍照。滴滴出行也提供了3亿元的叫车红包，以引发用户在社交平台上的分享行为。
最终，“全民一键叫坦克”活动以事件为核心，通过公众号、视频、微博、全民突击微信号、滴滴打车服务号以及受众微信，实现了全方位覆盖的宣传效果。据官方统计，有383万人参与到了这项活动当中，总曝光量超过2亿，当月游戏新增用户超过百万。
除去这项活动之外，《全民突击》还和应用宝合作，借用了美女主播的资源，连续直播30天游戏赛事，并设置用户投票环节，得票最多的主播将与吴亦凡同台直播。这项活动的同时在线人数最高达到了8万，这对于核心用户的培养也有着相当的帮助。
二、社交生活场景
社交生活场景，意即在用户使用社交媒体的情景。因为社交媒体的打开频率极高，且易于产生分享，所以这是整个营销项目的重点。
考虑到粉丝的分享热情，团队签下了吴亦凡作为《全民突击》的代言，同时决定摒弃以往的单纯代言，和举办发布会的形式。
经过洞察，团队决定结合吴亦凡的圆寸，制造一发快浏览节奏的H5假新闻：
葡萄君曾在《为什么你的营销没效果？看看腾讯、乐元素的三个现象级营销案例》一文中，分享了吴亦凡参军H5的创意产生、落地过程。但实际上，这则H5的爆发并非偶然，其背后还隐藏着层层推进的粉丝营销策略。
首先，他们在网络上投放了悬念KV（主视觉海报），以打透粉丝群体，充分挑逗粉丝情绪。
在内容方面，团队强调了吴亦凡的“队长”标签（因为吴亦凡曾任EXO组合的队长），并在文案中建立吴亦凡与粉丝的情感联系。
而在传播渠道上，他们选择了微博@吴亦凡粉丝团，吴亦凡贴吧和吴亦凡QQ兴趣部落三个平台，进行联动造势。#8.28亦起见证#成为当天微博热门话题榜游戏分类的第二名，单条微博转发评论互动量有7万多个，贴吧帖子的关注量也超过了20万。于是仅这则悬念KV，就获得了5700万的曝光量。
在投放悬念KV之后，团队又在《全民突击》微信公众号上推送了一则悬念互动漫画H5，以前后呼应，引发粉丝的进一步追踪。这则微信文章的阅读量达到了10W+，H5的总PV则有80万。
在此之后，才有了吴亦凡入伍H5的投放——这则H5适配了PC、微信、手机QQ、网页、新闻客户端等多个平台。
随后，吴亦凡本人也发表了相应的微博：这条微博的转评互动量达到了63万，阅读量超过3300万，但仍旧没有H5的数据可怕：独立访问量427万，专题总浏览量754万，页面PV650万，分享率10.96%，转化率5.89%，直至今日，仍旧是最成功的H5营销广告。可以想象，如果没有之前的铺垫，不吊足粉丝的胃口，这条H5的创意再优秀，也许也达不到相应的效果。这便是方法论的意义。
更多详情请点击：“挖掘营销背后：H5《吴亦凡即将入伍？！》创作团队TGideas”
三、线下生活场景
线下生活场景，指的是在用户单纯的线下活动。为了最大限度地增加用户到达数量，提升刷新频率，《全民突击》和国内最大的快消品之一：伊利冰工厂达成了合作。他们的合作思路很简单：尽量把伊利的资源，转化为自身的资源。
冰工厂的出货量大，因此，他们加入了4亿个《全民突击》限量版包装，并鼓励用户扫描包装二维码，领取道具礼包；冰工厂的广告投放量大，因此，《全民突击》也将广告加入到冰工厂已有的户外广告与贴片投放当中；
冰工厂的代言人为彭于晏，因此，《全民突击》游戏中也加入了新角色，并邀请彭于晏到了竞技赛事的现场；
冰工厂已经通过长时间的市场营销，打造出了“凉爽”的品牌形象。因此游戏中的专属枪械，也会拥有冰霜技能。在展开合作两个月后，据官方统计，有几百万人兑换道具礼包及报名参加赛事。
为什么我的“复制”不成功？
中小公司往往有这样的疑问：虽然我无法和滴滴打车、冰工厂合作，或者签下吴亦凡的代言，但我能不能凭借一则创意H5，达到近似的传播效果？
在广告界，每家4A公司都有一套属于自己的，不断更新迭代的方法论。但手游圈似乎很少有这样的思维。
方法论不是复制，而是在满足前提条件后，用相同的思考方式，生产表现形式不同，但效果依旧比较出色的案例。这也是为什么继吴亦凡参军H5后，其他H5即便有明星出境，效果也都平平的原因。这些跟随者几乎没有爆款。
譬如，这是腾讯互娱市场部创意总监李若凡的方法论片段：
在此基础上，《全民突击》营销最重要的，恰恰就是它对移动时代的产品特性、投放渠道和用户习惯进行了充分洞察，先提出一套“场景化营销”的方法论，然后从每个维度尝试摸索，不断迭代调优，最终获得了宏观上的方法论体系，以及微观上的详细经验。
而我们应该学习的，并不是每个案例的呈现形式，也不只是“场景化营销”的方法论，而是从未知到已知的探索路数。这才是让创意领先于市场的关键。
当然，复制表象易，复制方法论难，复制一家公司的做事思路更是难上加难。无论如何，希望2016年市场上不会再出现那么多明星跳来跳去的H5。
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