托尼是个追求“感觉”的创意人，我把他的作品称为“理性文案”

原创赞4 收藏16 评论

举报 2016-02-22

扫描,分享朋友圈

看过托尼作品的人想必一定对他的风格有所了解，他是一个追求“感觉”的人，所谓“感觉”就是他对自己即将向人们推销的产品的看法。

来源:写给非广告人的广告常识（微信号：adernous）
翻译:二两监制:鬼鬼
原标题《我从来不看英国理性文案的作品︱挑战经典#03》
数英网用户原创文章，如需转载请联系原作者

理性文案

Tony Brignull

托尼·布里纳尔（Tony Brignull），上世纪50年代末开始从事广告文案的工作。在其广告生涯中，最为出名的是几则影视广告：沁扎诺酒（Cinzano）、麦丝卷（Shredded Wheat）、其乐鞋业（Clarks Shoes）以及大众汽车（Volkswagen）。尽管在影视广告圈里声名鹊起，但很多人还是认为托尼是一位不折不扣的平面文案工作者。他广告生涯的巅峰是在两家著名的广告公司度过的：恒美（DDB）和CDP（Collett Dickenson & Pearce），那段时间他总共获得了18次黄铅笔奖（D&AD）银奖和3次金奖，可谓是拿奖拿到手软。CDP在2000年被电通纳入其欧洲的分部，后更名为“伦敦电通”（Dentsu London）。

看过托尼作品的人想必一定对他的风格有所了解，他是一个追求“感觉”的人，所谓“感觉”就是他对自己即将向人们推销的产品的看法。他从不人云亦云，也不听之任之，每接手一个新案子，他都会用客观、公正、冷静的眼光自己去分析和体会。像做拼图一样，一块一块地将自己体会到的产品一点点塑造成型。最后要做的就只剩下将它静静地写下来，把它传递给读者。

在《The Copy Book》中收录了他的6幅作品，都是倍受好评的佳作，比如：奥尔巴尼人寿（Albany Life）、派克钢笔（Parker），还有皇家芝华士（Chivas）。但其中最吸引小编我的是一则陆军办公室招募军官的广告。

陆军办公室招募军官的广告

下一位？
俄罗斯的坦克会呼啸驶过德国的平原吗？
危机会不会在某个遥远的地方爆发？遥远到我们所有人都不得不搜索地图才能知道具体位置？
我们北约的成员国中会不会有一个在其边界问题上需要道义支持？
我们会不会被要求加入一支国际维和部队来隔离内战中的交火方？
说实话，你的猜想与我们的设想不谋而合。
这个世界太动荡，随时随地都会在没有任何征兆的情况下达到临界点。
这就是为什么我们需要让军队有更好的机动性。
同时，这也是我们一直想要招募年轻人的原因。他们能够在紧张的局势中镇定自若、心情舒畅。
现在，我们另外需要900位军官，如果必要的话，他们能带领士兵战斗到最后一刻。

一份无法保证成功的工作
你也许有充分的理由认定，（即使）从军也无法在阿富汗拯救生命。
我们能更明确地告诉你，你可能无法拯救任何人，包括你自己。
但换句话说，或许也可以。
如果有很多志同道合的人和你一起从军，就有可能阻止一场核战争。
还可能，只是可能，让世界紧紧团结在一起直到自由的力量和美好的理性主宰万物。
只是希望而已？
也许。但若非如此，便连希望也不会有了。

想最美的事情，做最坏的准备
在这里，你将会为一场人人都不希望爆发的战争做准备。
根据你所选择的工作，你可能会在德国进行战术操练。
与塞浦路斯、伯利兹城或是香港的热浪做斗争。
亦或与北爱尔兰另一种形式的“热浪”抗击。
你将会和士兵们一起操练、整修、训练并锻造那种经得起烈火考验的情谊。
偶尔，你可能被要求爬上一辆路过的VC10到某处去执行任务，比如到罗德西亚去督促停战。
但是更多时候，你们需要面对的最可怕的敌人将是无所事事，这时，你需要使出浑身解数——作为老师也好，作为经纪人也好——来激励他们。
那时，你将很难感受到你是在保卫你的祖国还有你深爱的一切。

一个容易逃避的问题
问题是，你做好准备工作3年或是更久了吗？
如果你不愿意，没人会指责你。
女人们不会谴责你懦弱，孩子们不会问你在战争中到底做了些什么。
我们仅仅是要求每个年轻人至少都要认认真真地考虑一下这个问题，然后给出一个让自己问心无愧的答案。
这样一来，我们必定能招募到900位新军官。
如果你还举棋未定但又希望在做出任何形式的承诺之前了解更多的信息，请写信给陆军上校约翰·弗洛伊德，伦敦W1X6AA伯克利广场兰斯都赫斯，A7部门陆军军官处。
告诉他你的出生日期、学历以及为什么从军。
他会送你一本小册子，向你呈现更加全面的军旅生活，如果你愿意，他还可以帮你联系上一些人，那些人可以告诉你更多有关这一职业的信息。
陆军办公室

Next?

Will Russian tanks roar across the plains of Germany?

Will crises erupt somewhere so remote we all have to scour maps to find out where it is?

Will one of our NATO allies call for moral support on its borders?

Will we be asked to join an international peace-keeping force to separate the sides in a civil war?

Frankly, your guess is as good as ours.

The world is so unstable it could go critical at any time without so much as a warning light.

This is why we have made the Army much more mobile.

And why we always try to recruit the type of young man who can add calmness and good humour to a tense situation.

Now we need another 900 young Officers whomthese men will follow, if necessary, to the ends of the earths.

A job with no guarantee of success

You may well argue that your joining the Army would not have saved one life in Afghanistan.

We would go further, it might not save anyone’s life, including your own.

On the other hand, it might.

It might, if enough like-minded men join with you, help to prevent a nuclear war.

And it might, just might, hold the world together long enough for the powers of freedom and sweet reasonableness to prevail.

Some hopes?

Perhaps. But the alternative is no hope at all.

Hoping for the best, preparing for the worst

Your part in this will be to prepare for awar everyone prays will never happen.

Depending on the job you choose, you will rehearse battle tactics in Germany.

Confront heat in Cyprus, Belize or Hong Kong.

And heat of a different sort in Northern Ireland.

You will practice, repair, train and try toforge links with your men that will withstand fire.

Occasionally, you may be asked to clamber into a VC10 on the way to, well, somewhere like monitoring a cease-fire in Rhodesia.

But more often, the worst enemy your men will face will be boredom, when it will take all your skills as a teacher and manager to motivate them.

Then it will be difficult to remember that you are still protecting your country and all you love most.

An easy question to dodge

The question is, are you prepared to take the job on for three years or longer?

No one will accuse you if you don’t.

Women won’t send you white feathers and children won’t ask what you did in the war.

All we ask is that every young man at least takes the question seriously and answers it to the satisfaction of his own conscience.

This way we are bound to get our 900 new Officers.

If you are undecided but want to take the matter a stage further without committing yourself in anyway,

write to MajorJohn Floyd, Army Officer Entry, Department A7, Lansdowne House, Berkeley Square, London W1X6AA.

Tell him your date of birth, your educational qualifications and why you want to join us.

He will send you booklets to give you a far larger picture of the life and, if you like, put you in touch with people who can tell you more about the career.

Army Officer

看到这里，很多人大概已经准备趴在地板上向托尼大神献上俯卧撑了。一来是因为我们平时很少见到此类的广告，在我们国家，招兵的信息一般都是在新闻联播里以简讯的形式播出，简单粗暴直白！没有任何美感可言！二来是因为个人认为招兵是一个不太好体会的案子，如果有这么一个案子摆在我的面前，小编估计只剩撞墙了！可是在托尼大神面前，这都不是事，一则颇有想象力的招兵广告就这么出现在我们面前。

拜读过这幅神作后，很多人不禁要问上一句“到底如何体会产品？”

Good Question!

在托尼看来，每个公司都有属于自己的独特声音，文案写作其实就是要将这种声音传递出去。途径很简单——深入地了解客户！去找他们唠嗑也好，观察他们平时的工作状态也行。但最好的办法就是直接向他们发问，把你心中的疑问、不解、困惑全都一股脑地泼向他们，问题越刁钻越能挖掘出公司真正的秉性，越能知道公司的目标为何？是不是金钱至上？是否充满人文关怀？是不是将利润奉为圭臬？等等。总归就是一句话：黏住客户，绝不放手!

知道了体会产品的途径之后，最后一步，也是最重要的一步就是坚定态度。托尼本人在其几十年的广告生涯中，坚持冷静、客观地描写产品或客户，用他自己的话说，冷酷到如同杀手一般。越是坚持这份理性的态度，越能看清自己所写的文案。在他创作上面这则广告之前，他对于“军人”还是有所偏见的。印象中的军官都是武夫之流，鲁莽有余，睿智不足。但是在与军官面对面的畅谈过后，这一最初的偏见被击得粉碎。他顿时发现，军官其实颇有教养、目标坚定，更重要的是他们往往怀着比常人更真切的人性关怀。