总监你有完没完！到底什么是“大创意”、“广告创意”？

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举报 2016-02-22

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注：本文为一篇曾在许多奥美的训练课程中发表过的演说，而该篇演说内容是根据法勒和贝诺（NORMAN BERRY）两人为联合利华高阶主管所举行的“大创意研讨会”改编而来。
我一般很少转发文章，这次转发是认为此文对【什么是广告创意？】这个终极问题，做出了非常接近真相的解答。

大创意 big idea

作者：理查·范乐儿

我首先要做一个表白，那就是我讨厌“大创意”这种说法。

我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。我经常听到客户或公司里的人说：“我要一个大创意。“而我的回答是：“我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。”

1、我是否具有想出大创意的能力？
2、就算我有了一个创意，你可有办法辩识出来？

也许我最好说得清楚一点，就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言。在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等词语，但我们可曾真正想过到底这些语句所指为何？是否大家的见解都一致？有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什么？

奥格威和联合利华如是说：

大卫.奥格威说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”他接着举了许多广告实例，而我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高？

联合利华（UNILEVER）是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。他们印制了一本为UPGA（联合利用华优良广告原则）的小册子，其中列出了优良广告的10大原则；而第一条便是：“广告要集中在一个大创意上。” “对消费者传达一个品牌利益点，不只是单纯一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现一一表达出来。” “引人入胜；精彩万分；出其不意。” 这些话告诉我们大创意具有了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什么才是大创意；毕竟知道苹果派的原料有那些，并不等于就定义了苹果派是什么。

假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那么我们对广告中的创意究竟何在就可能会莫衷一是。我曾经尝试过，在各种训练课程中（创意、客户服务、媒体、客户等），让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。

大部分的人都只写下了广告中的讯息。举例来说，假如我放的是影星卡西.摩顿（Karl Malden）所拍的美国运通旅行支票的广告，大部分人便会说广告的创意点是“度假时请不要携带现金，美国运通旅行支票几乎可以随时补发。”

美国运通旅行支票广告
创意总监你有完没完！到底什么是“大创意”、“广告创意”？

所以说大家似乎把广告讯息跟广告创意给混淆在一起了，而其实创意指的是我们传达讯息的方式。要说明美国运通旅行支票的优点，创意小组原本可以选择许多不同的方式，譬如由旅客们发表证言。但是后来他们采用卡西.摩顿来表达他们的创意点，籍此强调度假时金钱很容易失窃，因此也就更突出美国运通旅行支票的好处了。这就是我所谓的广告创意。我们先暂且不谈“大”这个形容词。

真正的创意是广告的核心所在，因此我宁可视其为“核心创意”。而我给它的定义是：连结“承诺”与实际执行细节的创意步骤。

让我们再来看另外一些例子。巴西奥美曾经为Araldite强力粘胶制作过一个令人印象深刻的电视广告，广告中他们把可口可乐和百事可乐的汽水罐粘合在一起，而其传达的讯息是：Araldite可以让任意两个表面紧密相连。至于这当中的核心粘接在一起，戏剧化地表现Araldite的粘着力之强。因此我们不但可以使用可口可乐和百事可乐，也可以使用耐吉和锐步，或布什柯林顿，或任何南辕北辙的两样东西。　　

广告里的乾坤

在伦敦奥美所制作的健力士（Guinness）啤酒广告中，主角是一位叫罗吉.豪尔（Rutge Hanuer）的演员，有些人始终猜不透这个广告想说的是什么。其实，要找到核心创意的一个好方法，便是透过消费者直接的观点，来看待电视广告。我们可以说，这广告究竟有何用处？消费者通常能提供你所需要的答案。

健力士Guinness啤酒广告
创意总监你有完没完！到底什么是“大创意”、“广告创意”？

广告里有什么？一个穿黑衣的男人，金发、稍微有点奇怪，独自一人，与众不同，不正跟这酒有些相象吗？

因此，广告的讯息是健力士是一种很独特、很不一样的东西，而核心创意则是：我们要创造一个角色，使其性格具有健力士啤酒深沈、独特、有些神秘，又如谜般的特色。当你试着说出广告的核心创意时，你会发觉核心创意有许多不同的形式。例如，借助相关名人做宣传的美国运通旅行支票；以夸张手法表现的Araldite；以及采用象征形式的健力士啤酒等。不过它们都有一个共同点，那就是这些创意在未来都容许有许多不同的执行方式。

现在让我来谈谈“大”这个主题。我很怀疑当广告公司第一次提出美国运通的脚本时，客户们是不是当场就高兴得手舞足蹈、大开香槟，而且口中还大嚷着：“这真是一个大创意！”？我觉得这很不可能。

同样的，海德威衬衫（Hathaway）的客户当初也不可能一看到眼罩就尖叫；劳斯莱斯公司也不可能一读到那著名的钟文案就立刻拍手成交。他们也许一开始就感到很高兴，称赞广告的企划案很好，因此同意由广告公司继续作调查，制作与播出。但唯有等到播出成绩真正得到验证之后，我们才能说这真是个大创意。

好的创意有都有发展成大创意的潜力，而它所凭借的便是良好的执行，以及意志坚强的代理商客户小组来培育这个创意，使其终能突破重围，变成“大创意”。

因此，我希望以“核心”来取代“大”这个字，以进行我们的讨论。接下来我要提出来说明的是，当核心创意用语言描述出来的时候，往往就像美国运通旅行支票的例子一般，似乎得有点八股。在看到广告成品前，光听其描述实在并无特别引人之处。因此好的核心创意还必须找到具原创性与相关性的执行点子，才能真正发光。

所以说，大部分的广告都必须要有两种基本点子：一个像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行想法，以便赋予核心创意在萤光幕或平面页上的生命。

未经琢磨的璞玉

一旦有了一个强有力的核心创意点，接下来的工作便是如何以崭新的、原创的、有才情的方式，将创意转化为活生生的作品。我们可以把核心创意想像成是未经琢磨的璞玉，虽有无穷潜力，但仍需经过适当的切割，才能成为光芒万丈的钻石。每切一刀，我们就见到宝石更多的美；每切一刀，我们就见到一种不同的风貌。

对核心创意了解得越多，在执行方式上就拥有了更多的自由。广告经常有落入窠臼的危险，由于缺乏新意，消费者也会心生厌倦。因此，每次在换新的广告执行时，都必须针对原始的创意做出新的诠释，如此才能让创意变得多姿多彩。往往也就是在广告中的执行发展阶段，我们会发觉自己偏离原始的核心创意太远，或是相反的过于墨守成规，而扼杀了它的生命力。

在我看来，同一系列的广告之所以很难持久，原因就在于我们很少清楚地说出广告的创意何在。我们多半只针对执行细节争辩，核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予一个清楚的描述将使其具有无比的价值。

举例来说，它对全球性的宣传活动将产生深远的影响，因为即使国家不同，仍可采用一贯不变的创意点。好奇纸尿裤（Huggies）是金百利（kimberly-clark）公司一项行销全球的产品，因此除了美国之外，他们自然也希望该项产品在其他国家也能获得同样的成功，而成功便要靠宣传。我们视其广告主题为“快乐的宝宝”，但这是否就是它的核心创意呢？假如我们只是跟甲国的广告人员说现在要做的是“快乐的宝宝”的广告好么？只要广告内容中有快乐、关怀的宝宝，是不是宣传什么产品都可以呢？相对的，假如我们能对真正的核心创意给予清楚的定义，相信所得的结果是截然不同。

因此，在我们为好奇宝宝纸尿裤所研制的全球宣传策略架中，我们十分谨慎地定义核心创意究竟是什么，同时并论及品牌个性以及其他各项使人形成整体品印象的元素。

各地任务的澄清

定义了核心创意之后，各地方的工作任务也就变得十分清楚，那就是：以适合当地文化的方式，具体地将该项创意的精神与内容表达出来。对各地的广告人员来说，由于他们拥有创造当地执行方式的自由，因此对这项任务也就比较容易接受。有鉴于此，我们还为所经手的金百利公司的各项产品制作了“核心创意录影带”，目的就是要帮助大家能对这些创意点有更清楚的认识。

核心创意的清楚描述，对所有的广告提案都有启示。我们可以来想想最典型的提案。首先，业务部提策略，然后轮到创意部提脚本或平面稿，最后则是听取客户的意见。此时往往先是一片静默，随后在座客户中最资浅者会由资深者指派提供意见。这位资浅者对核心创意毫不知情，绞尽脑汁只为有话可讲，勉强找了一些细枝末节的问题加以批评。

这样的过程不断重复，直到这位资深的客户在经过充分的思考后，宣布他的判决结果。假如资深客户能够找到核心创意点的话，算是我们幸运。否则，整个计划就可能因为执行上有太多问题，连创意都一齐抛弃。　　　　

向客户说明核心创意

我个人主张在向客户提案之前，先清楚的告诉客户我们的核心创意是什么。当然，要能这么做，我们首先就必须确定的确有核心创意存在，而且经由此核心创意的介绍，可以简化评估程序，使讨论有重点。客户可以先考虑这个创意好不好，进而再看执行手法是否以具相关性与原创力的方式，使核心创意栩栩如生。我发觉采用这种做法后，创意本身经常可获得保留。

当广告活动要应用到不同的媒体上时，点明核心创意是有好处的。在欧洲，有一个OMFORT衣物柔软精的电视广告，广告中有妇女以毛巾擦背、男孩套空毛衣、男子正在穿上牛仔裤，以及妇女正在烫衣等各种书面；伴随这些书面的则是各种噪音也跟着变得声小而柔和，由此以表达产品的利益点。不过，这当中问题就出来了，如果要把这个视为“噪音篇”的电视广告移植到无声的平面媒体，可行吗？

其实，这个广告的核心创意并非噪音，它只是用比喻的方式形容舒适与不舒适之间的差别。如果我们以这个角度来想，那么平面媒体上制作此广告的可能性也就自然显现了。

概括来说，我们必须学习如何在我们所制作的广告中找出核心创意之所在，并且正确而清楚地加以描述。核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维持这个核心之外，并确定新执行的广告都能赋予新生命。这是很重要的一项目标，否则假如年年制播的广告都只是旧瓶装新酒的话，对产品的成长将可能有负面的影响。代理商在提出任何新作品时，都应该先告诉客户核心创意为何，若是呈现即有广告的新执行作品时，也应再次提醒客户到底核心创意在那里。我们要知道，即使是最好的核心创意，初看时都不至有惊天动地之威，我们不太可能会雀跃高呼：“我找到了！”但是，举凡成功的品牌，其广告中几乎没有不具核心创意的。核心创意乃所有广告获致成功的关键；而当成功得以长久而持续时，任何人都可自信满满地说：“这真是个大创意！”