2019年营销盘点：Z世代忙炒鞋拆盲盒，下沉市场拼杀多多

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举报 2019-10-30

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还有2个月，2019年就要过去了，大叔今年提前点做个盘点。对营销圈而言，2019年可能是最难的一年。在经济大环境不景气的今年，从年头到年尾，哀声一片，市场部的预算大量被砍，很多同行被裁之后半年都找不到工作，一大批公司倒闭，前不久的一个段子：某新能源车展，原定60家参展商因为30家倒闭，导致车展被迫延期。

难道消费者都不消费了吗？其实也不是。2019年的十一黄金周的数据显示，国内旅游消费再创历史新高：游客7.82亿人次，同比增长7.81%；旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。李佳琦直播卖的卫生巾，都可以瞬间卖空，27岁的他，一年月入上千万。00后炒鞋能年入百万、小镇青年和大爷大妈才是真正有闲又有钱的消费人群，下沉市场成为今年双十一所有平台和商家疯抢的市场……

经济下行压力之下，得新市场、新流量和新营销模式者，得天下。大叔今天就聊聊2019年营销的5个关键词。与以往总是大叔一个人点评呢，有点不同，大叔这次邀请到了Netconcepts中国创始人兼CEO渠成，他拥有超过15年的互联网营销实战经验。

Netconcepts中国创始人兼CEO 渠成

1、下沉市场 这是今年几乎所有企业和品牌都盯上的蓝海市场，尤其是对于电商平台而言，大家都看到拼多多的巨大成功之后，都拼尽全力要挤进下沉市场，后者似乎成为所有电商解决流量和增长问题的“梦田”。下沉市场的最大赢家拼多多虽然还处在亏损状态，但就在前几天，黄峥就对内宣布拼多多真实支付GMV已经超过京东。今年Q2的数据显示，拼多多实现营收72.90亿元，同比增长169.10%。但拼多多的营销费用同比增长105%至61.037亿元，占总收入占比近84%。在依靠微信流量红利和拼团模式极低成本获客、主打廉价商品已经做到极致后，拼多多正在积极推进品牌升级，反攻一二线城市，拼多多打出“百亿补贴”，真金白银的不惜成本抢市场，连大叔都让老婆赶紧去拼多多薅羊毛，当然，这也遭到了阿里和京东的反击。
大叔在今年十一假期专门在下沉市场呆了五天，最大的感受有两个：1、智能手机在下沉市场的渗透率已经非常深了；2、线下市场潜力巨大，但很难一招通吃，本地化非常重要。大叔看到，一个人口规模在20万人的小镇上，最繁华的一条街上，竟然有超过10家茶饮相关的门店，但只有一家本地品牌的门店生意最好，相反，单一模仿喜茶或奈雪的茶的门店，生意并不好。

渠成则认为，拼多多之所以能成功拿到下沉市场的用户，核心是其用户洞察。他发现，下沉用户中两端人群占比偏高，分别是留守儿童和老人，而要获得这部分下沉用户，最主要的互联网营销手段就是低价和裂变。下沉用户对价格敏感度较高，通过低价手段可以获取更多新用户，而社交裂变更是让产品和服务快速推广的重要渠道。拼多多正是看到了这种“六环外”的经济特点，以及通过分享裂变的方式，才能迅速在一夜间占领市场，但微信等裂变政策的调整，以及其他电商巨头的杀入，下沉市场的用户争夺战一定会继续围绕低价展开，但下一个暴增的基础平台就不一定是微信这样的聊天工具了。渠成认为，下沉市场很难再出现一个拼多多这么大体量的平台，相反，会出现很多“小拼多多”，盘踞在各地称“霸”。 2、Z世代 Z世代人群是指95后出生的新一代，他们出生在互联网快速发展的环境，对互联网的接受程度较高，年轻有活力，具有自身独特的消费特征。他们对动漫，尤其是“国漫”有很大兴趣，喜欢时尚、拍照、分享；心理上喜欢个性、新鲜、猎奇。

大叔今年对Z世代这个消费群体有两个非常深刻的印象：一个是炒鞋，另一个就是炒盲盒。从父辈们的古董、豪车、手表，到Z世代的潮鞋和游戏装备……根据闲鱼今年年中公布的官方数据，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。
图片来源网络
Kantar咨询的数据显示，Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。渠成则更加激进，他认为，Z世代就是未来，不管你是快消品、奢侈品，还是劳斯莱斯和保健品。“我觉得任何品牌一定是得年轻人得天下，他们在消费能力上绝对是最强的，尤其这一代中国人就是Z世代，是一群富养的中国人。”渠成说。那么问题来了，对于品牌来说，如何影响Z世代呢？大叔的观点是：70后或者80后，十年基本可以代表一代人完整的价值观，而Z世代则不同，可能2年就有代沟，你要真正去进入到一个细分领域寻找他们的喜好点，越是大众化的东西，他们越不喜欢。渠成以炒鞋为例，虽然80后和Z世代都把赚钱看得很重要，但后者是兴趣排第一，赚钱排第二，“我每年都会去美国的网红节，我觉得中美的网红区别就是，美国网红其实也想赚钱，但是他的兴趣导向非常浓厚，但过去中国早一代网红是反过来的，如果是不赚钱，我是不可能干10年，所以我觉得95后更像是美国这代网红的观念，就是我一定先喜欢这个东西，我可以不计成本不计收入，但是如果有赚钱的机会，那自然更好。” 3、银发一族 根据国家统计局数据，中国的“银发一族”数量持续增长，到2019年已经达到4.49亿。值得一提的是，中国50岁以上用户的移动互联网渗透率已经从10.4%上升到了12.5%，60岁以上人口移动通讯设备拥有率达到了87%。

图片来源网络调研机构Kantar数据显示，中国市场2018年的食品饮料金额总体增长3%，但是银发一族消费增长达到近7%，其中网购增长率差不多达到42%，尤其是保健品在银发一族的消费增长非常快，这说明中国老年人在非常迅速地拥抱互联网和技术，而大叔则有一个新词：小镇大妈和大爷。大叔前段时间写过一篇文章，特别提到自己父母最近一年多的变化。除了自己的身体健康状况之外，我父母在老家更没什么压力，也是有车有房。我妈的同事和同学基本上在老家都至少2套房子以上，有些甚至4-5套房子，人家也不出租，因为没多少租金，没事就换着住。山西的煤矿生意不好，退休的比在职的收入还高。我父母都是最普通的工人退休，2个人的退休金加起来要比当地普通职工的月收入高出1.5倍，每年国家还给涨退休金，我至少10年没问他们要过钱了，还时不时给一些，他们也不需要被我啃老，但他们还是省吃俭用，每攒够1万就去银行存个定期。最近几年，我发现我父母的消费观念在发生变化。虽然他们对物价还是很敏感，但更愿意购买高品质的蔬果和肉类、有品牌的日用品和服装，不再舍不得扔掉坏掉的食物，也愿意在自己的健康上投资，比如我母亲不仅对健身有了热情，还会时不时美个容，俩人自己报旅行团就出去旅游了，还出过一次国。与小镇青年相比，大叔发现，小镇大妈的消费特征更加有趣，主要有3点： 1、小镇大妈也是有房有车，没有大金额的每月固定支出压力，而收入固定，且每年稳步增长，如果不需要被啃老，可支配收入更高； 2、小镇大妈的移动互联网渗透率越来越高，可以熟练使用智能手机，她们追求更低的价格，喜欢占小便宜，极其容易被“砍价”、“拼购”、“点击就赚钱”等诱导方式吸引和利用； 3、小镇大妈更注重健康，也愿意在健康上投资自己，与过去的自己比较，更追求更高品质生活。那些能在下沉市场取得成绩的平台，多数是击中了以上三点特征。渠成则指出，老年人群的机会不只是在养老院、广场舞，像上海、大连的老年大学也特别火。老年人群的需求较大，供给还不足，老年人的物质、精神各方面的满足，是未来重要的创业发展机会点。而老年人群都需要什么呢？老年人偏好社交、娱乐、资讯，其中新闻资讯的偏好尤其突出，这可能与老年人的时代背景相关。渠成以一款发展迅速的小程序举例，这款叫做“小年糕”的小程序，用户同比净增长非常快，其定位老年人群，已经发展到2.1亿用户。正是抓住老年人爱分享、爱回忆、热心帮助朋友等心理，迅速抓住了老年市场，再利用老年用户通过电商进行流量变现。大叔了解到，由Netconcepts（耐特康赛）主办的2019年第九届营销排行榜大会将于11月28日举行。渠成透露，每年的大会，他都会和与会嘉宾一起共同探讨和盘点过去一年，并抛出一些他认为未来十年的一些营销新方向和大策略，这个会已经成为营销行业的一个风向标。今年他希望通过论坛传递一个最重要的信息，就是告诉企业如何在明年能够实现逆势增长。
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“明年的经济大环境可能会更糟，所以，你公司的体量可以不增长，保持住就不错了，但你的用户人群一定要改变。你一定不能只想着保住老用户，一定要去抓住一部分新核心用户，不管是Z世代、还是银发一族，然后通过他们再裂变，把这部分用户变成你未来的核心用户。相反，如果一家企业在明年它的核心用户和今年是完全一样的，没有任何变化，那说明他已经在这行业里开始掉队了。”渠成解释。 4、直播带货 前段时间，《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0！》一篇文章刷屏，由此，引发微博网红数据造假的事件，炒了近一周，竟然变成了微博的一次舆论危机，也再次把网红到底能不能带货这个议题，被拿出来广泛讨论。

当时，大叔给出的观点非常明确：不管是创业公司，还是今年经济不好，市场费用砍了，所有企业都不要天真地以为：自媒体有两种，一种是可以卖货的，一种是不可以卖货的。大叔可以很负责的告诉你，99%的自媒体都卖不了货，连明星都是如此，自媒体能给你做好背书就不错了。什么KOC？那都是平台制造的概念，性价比的潜台词就是：便宜，效果差，你得接受啊。那谁是1%呢？李佳琪和薇娅算。大叔曾经在淘宝直播看过一场李佳琪的直播，也对比了至少10个其他淘宝直播室，大叔的发现是：1、李讲解产品真的很专业；2、推销非常有煽动性；3、他真的很努力。现在，大家都在研究公域流量和私域流量，公域即是平台本身的流量，私域即为个人自带的流量。因此，大家本能地认为，有粉丝的人就有私域流量，所以，网红成为香饽饽。但随着数据造假事件的发酵，我们才发现，不管是私域还是公域，品牌主最怕的就是假流量。但实际上，大叔认为，不存在真正的私域流量，比如大叔的订阅号有22万粉丝，但这都是寄托在微信平台上的，微信如果把我封了，这些流量也就不存在了。所以，私域流量的真正价值是为个人赋能，因此，直播带货才火了。根据阿里方面公布的信息显示，天猫双11预售首日，1.7万品牌开启直播，多款品牌单品通过直播引导预售成交破亿，其中更有6分钟破亿的“秒杀”爆款，直播成为了商家在天猫双11的标配。但与其他有社交类属性的平台不同，淘宝直播也有一个大毛病，就是只有头部，没有腰部，李佳琪和薇娅之外，真正能带货的并不多。渠成则认为，今年任何能带来新增长的手段其实都是好手段，其实直播是其中为数不多的真正带来效果的，别管里面有没有水分，但起码在大方向之上，它在整体增长乏力的前提之下开辟了一个新战场，而且也收获了一些快速的效果。所以这方面来讲，这对品牌方来讲绝对是一个新机会，这是毋庸置疑。只不过它可能不适用于所有的行业和产品。 5、5G元年 “今年是5G商用元年，但其实，明年才是5G的爆发期，我们预计2020年中国市场将拥有超过1亿的5G用户。”这是荣耀总裁赵明前几天刚刚在世界互联网大会上的观点，当5G到来的时候，随着网络速度提升十倍、几十倍、甚至上百倍，加上人工智能和分布式操作系统的更新，未来的终端形态将由用户自己构建，“未来，5G会是一个10万亿美金的大市场。”

渠成提出，5G对互联网营销行业也会产生较大的影响，促进互联网营销从3.0的互联网媒体时代发展到侵入式媒体的智能互联网营销时代。5G会推动新内容形式的革新，从4G时代的视频到5G时代的AR/MR/VR。此外，在内容展现形式上，线下的广告全面程序化，5G的高速度能够完美支持实时的动态物料展示，甚至支持来自于云端的视频和动态创意；高可靠低延迟的物联网传感器，尤其是AIoT技术，则能够快速识别广告受众的特征与状态——无论是通过人所持的手机作为识别从云端获取受众数据，还是人的生物识别；而广告展示次数也可以同样通过5G回传，这样CPM结算方式完全没有障碍。因此，与线上的程序化广告一样，线下广告的程序化也会迅速普及。围绕同一ID账号（如手机号），在PC、手机、智能电视、智能冰箱、智能音箱、智能穿戴设备、路牌等一切可智能联网设备，进行全场景的跨屏、跨设备营销成为可能，并且营销信息的展现方式可以多种多样。 5G还将带来新的展现场景，一个是自动驾驶，5G因其1Gbps的下载速度、1ms延时等特性，被车企认为是自动驾驶应用的关键技术，在自动驾驶情况下，眼睛、双手解放，在车内欣赏大片不是难事，新场景带来新的营销机会。另一个是万物互联的新场景，如冰箱可以向你营销和下单、可穿戴设备可以随时向你进行一些健康方面的营销，未来每个物联网设备都有可能成为营销载体，成为营销的一环。前几天，营销大师科特勒在中国的演讲刷屏了。他提到：“未来五年，你如果还用同样的方式做营销，你的公司一定会倒闭。”大叔觉得，这并不是危言耸听。

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