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十一年前，豆瓣带着理想化的互联网共享精神诞生了。
和同时期的百度、猫扑、搜狐等互联网公司一样，它为普通人而生，正如“豆瓣”原本的含义：源于一句闽南地区的俚语，代表着“普通人”、“家常”。不故作高深，不为笼络高知，豆瓣只是一个没有门槛的精英讨论地，供大家不功利地贡献自己的想法。
这些年来，互联网上几乎所有东西都在被动地变化，唯独“无为而治”的豆瓣不依循他人眼光，十一年间始终恪守本质。就连这次的#我们的精神角落#，作为品牌首次大规模市场推广，也是不紧不慢谨慎行事。
时至今日，这次推广引发的深度评论已大超预期，有讨论和争议，也有惊喜和感动。数英网也采访了豆瓣品牌负责人与负责操刀此次全案的创意公司 W，希望给大家带来另一种角度的解读。
一、活动背景
成立十一年，豆瓣终于发声了。这一步，豆瓣走得非常慎重。
1、豆瓣这个平台上，除了文艺青年，更多的是普通青年。豆瓣从成立之初一直希望扮演一个平台的角色，尽量保持着中立、客观，尽可能地容纳各种风格的人和物。很多人提起豆瓣，会倾向于觉得这里汇聚了一大票“文艺青年”，而其实这里更多的是“普通青年”。只不过，每一个平凡的人在生活中某一个时刻，会流露出“有追求”的一面。
2、豆瓣长期积累的质疑和追问，需要一个总结。在中国所有的互联网品牌中，豆瓣是个非常特别的存在。它是从 PC 时代崛起的一个有十一年长历史的平台，它见证，甚至在多个环节是引领了中国互联网经济的发展。然而在这十一年里，豆瓣也积累了太多质疑和追问。这么多年了，豆瓣的品牌需要一个对外的姿态，给市场一个交代。
豆瓣第一次做大规模的市场推广，因此选择比较谨慎。作为行业的新起之秀，W 团队对于品牌的理念和看法，以及对于创意的热情深深吸引着豆瓣。于是，经过长期而深入的沟通后，豆瓣委托 W 负责 2015-2016 双年度品牌整合营销，并拟定了全新的推广口号：#我们的精神角落#。
二、活动内容
首先推出一系列的章节式解谜系列 H5 作为预热，并在北京地铁 14 号线和 1 号线进行了一系列平面投放，然后分别针对朋友圈、视频网站、影院推出不同长度版本的 TVC。余下的三章 H5 将依次在 3-4 月上线，作为 TVC 的顺延。
1、章节式解谜系列 H5
该系列解谜式游戏一共分为 5 章，其中 1-2 章已于 1 月初上线，余下 3 章将于 3-4 月陆续上线。通过强关联豆瓣的读书、音乐、社交、O2O 等平台功能属性，结合巧妙的人类五感：眼（感知）、耳（共鸣）、鼻（寻获）、嘴（分享）、脑（精神）等直观互动体验，来巧妙地释放豆瓣这个对所有用户而言，11 年来微妙且不可替代的存在价值。
整个 H5 系列视觉调性和 TVC 相统一，小房间里内容的堆砌感很重，充满细节。通过大量素材的堆砌和拼贴，来服务 #我们的精神角落# 这个核心诉求，对在 TVC 中还没讲透的书籍、电影、音乐、同城、小事等产品功能点进行全面覆盖。因为涉及内容量庞大，所以被分成章节，这也是国内首创的章节式 H5。
H5 第一章：看过与想看
豆瓣：我的精神角落 第一章 移动网站：http://www.digitaling.com/projects/16360.html
H5 第二章：为听者鸣
豆瓣：我的精神角落 第二章 移动网站：http://www.digitaling.com/projects/16372.html
2、海报
在 H5 预热之后，豆瓣持续贯通，配合户外，地铁等线上线下的广告，为豆瓣首部品牌 TVC 广告蓄积声量。
除了以上的精简版，该系列海报还包括长文案（横版）、长文案（竖版），完整海报请移步《豆瓣：我们的精神角落 平面广告》欣赏。
豆瓣：我们的精神角落 平面广告：http://www.digitaling.com/projects/16765.html
3、TVC
整个活动的推广保持循序渐进的节奏，到 TVC 推出时达到爆发。3 个版本的 TVC，完整版 4 分 20 秒在朋友圈进行投放，15 秒投放了视频网站前贴片，30 秒投放影院贴片。
在定下 #我们的精神角落# 之后，为了最大化这句话的意涵，W 选用了“宇宙”这个概念。豆瓣有相当大的气象，它打通所有角落，是无限宽广的平台，因此这支 TVC 的世界观架设得非常宏大。它不能用传统广告语简单概括，只有“影像诗”才撑得起来。
创作背后：豆瓣首部品牌影片《我们的精神角落》幕后花絮：http://www.digitaling.com/articles/22517.html
4、豆瓣站内话题
TVC 推出之后，豆瓣在站内引导用户进行讨论，并为参与者设置了 Go Pro、豆瓣周边等丰厚奖品。
在豆瓣站内及其他平台，这支 TVC 引发的深度评论大超预期。上万条深度评论，传递着各种对豆瓣的解读，每个人都用自己的思维体系评点豆瓣对他们的价值。“最好的广告是没人谈论广告本身”，90% 以上的关键词是在讨论品牌（豆瓣），这是前所未有的传播的成功。
三、活动成效
《我们的精神角落》腾讯视频官方播放量93.6万；
新浪微博#我们的精神角落#话题获得了1.1万讨论与2389万阅读量；
豆瓣微信服务号TVC推广文《除了一个小秘密，我只是一个极其平凡的人》阅读量达到20427，官方订阅号“每日豆瓣”阅读量达到56838；
豆瓣主站#我们的精神角落#主题讨论：UV92902，话题5509，转播3402，回复3324 ，赞11648；
知乎“如何评价豆瓣广告《我们的精神角落》？”主题串获得了329条回答；
在豆瓣、微博、知乎、微信公众号等社交媒体引发大量原生讨论。
注：以上成效均为公开数据，统计时间截至2月23日。
四、案例启示
1. 互联网品牌打广告，也可以文雅一点。
“极品装备点击就送”、“一亿现金补贴”、“上XX网近距离约网红”乃至鬼畜神曲，上次你看到的互联网产品广告有没有和这几个例子很像？越发简单粗暴的创意形式下掩藏的是营销操盘手在“有钱任性”与“KPI至上”之间的心理矛盾。也许豆瓣稳坐了11年钓鱼台才修炼出对品牌本身的关注与对营销的克制，但这个拥有上亿用户却敢于承认自己只是“角落”的互联网品牌，值得许多“有钱没时间”的新兴同行学习。
2. 品牌的定义，也可以交给消费者。
谈及豆瓣是什么这个问题，豆瓣的品牌负责人在接受数英网采访时表示：“豆瓣作为一个平台，11年在运营上，是不应该有任何风格或属性的，它应该是足够中立、客观的，可以容纳各种风格的人和物的。我们看到很多用户在写影评，解读，或者写他与豆瓣的故事，豆瓣对他意味着什么，大家有自己不同的感触，也有一些争议和讨论，我们觉得未必是件坏事。”
作为“我们的精神角落”营销战役的核心TVC，这条片子可以说相当不直白，正如豆瓣多少年都没有一条slogan一样。传统电视广告讲究多少秒要露出一次品牌LOGO，多少秒要强调一次具体产品，在这里全部没有体现。然而正是“看不懂”、“怎么看”、“我认为”等等五花八门的议论将影片传播了出去。每个人对于产品的使用方式不同，营销部门不妨垂拱而治，将品牌交给真正的使用者们去定义。
哦对了，在豆瓣电影频道，《我们的精神角落》广告短片的用户评分为7.4分。有7345人参与了评分，4398条短评，81条长评，常用标签有文艺、孤独、温情。对于“高分信豆瓣，低分信自己”的豆瓣电影用户来说，这个分数应该挺不错。
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