品牌营销USP理论案例赏析
50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，旨在向消费者传达一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）。USP理论又称创意理论，其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。USP在品牌营销理论中有着重要的地位，至今为人们所津津乐道。
USP理论着重于聚焦产品。要求在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；如果无法制造差异，就展现产品的另外一个方面——这就是“独特的销售主张”。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，会吸干传播效果的血。 以演讲做比喻，USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。
USP理论的三个原则：
1）每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）
2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的
3）这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买
下面我们通过具体的案例看USP理论在品牌营销策划中的运用：
——大麦微针植发
向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；
科发源定位“微针植发”，从用户自身利益角度出发，“微针”的意义在于承诺“最小的创伤”。同时，科发源不止于此，为了高效配称资源，2019年9月9日，科发源医疗集团进行了品牌全新升级，一个深耕植发行业22年，已经做到行业头部的品牌进行更名，科发源更名为“大麦”。更名的意义在于，科发源打广告后发现品牌名称很难记忆，生造词和多音字让消费者颇受困扰，甚至不少已经上门咨询的消费者叫错名字或者叫不出名字，为了让更多潜在顾客轻松记住品牌名称，科发源最终决定更名为“大麦微针植发”。最终选用“大麦”作为新品牌名称，除了简单、易记之外，更是包含了消费者的利益“让发友们的头发能像大麦一样茂密繁盛”的美好寓意。
品牌的独特价值取决于C端的认可度，这个认可度包括品牌的辨识度，可提供价值本身及行业的可复制性。在市场上，产品之所以存在一定是解决了某项用户的核心需求，但是有一类产品比较特殊，它不仅无益于任何一个消费者，甚至会“危害”消费者，那么这样的产品如何找到USP定位呢？
——金圣 中草药香烟
南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元， 是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特的USP卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的核心痛点需求，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。
——公牛安全插座
USP之所以有奇效，是源于认知行为的一个简单事实：在广告如潮水涌来的今天，人类大脑对信息的处理方式是，选择相信某个说法，然后把这个信念一直保持下去，直到被强制性地改变。
公牛插座将自己定位于“安全插座”，广告语“选公牛就是选安全”。插座领域一直存在三大突围方向：结实耐用、空间实用、安全好用。公牛插座早期的定位是“用不烂的插座”，这个定位强调了产品的质量特征“结实耐用”，当时以此作为卖点的产品有很多，比如摔不烂的塑料凳子、摔不烂的盆子和杯子等等，都是一些低端产品，强调结实耐用。公牛早期定位其实跟这些塑料凳子、盆子、杯子“雷同”了，“摔不烂、用不烂”是卖点，但这个卖点在电工产品市场上并算不上消费者的痛点，不能解决消费者真正痛点的“独特卖点”就是不值钱的。
那么，在插座这类产品上，到底存在怎样的痛点呢？通过调研能够发现这样的现象：各个家庭使用的插座都是放在孩子不容易触及的角落里，放插线板的地方总是落满灰尘，因为打扫卫生时会尽量避开插座，孩子会被不断告诫远离插座，遇到打雷天气很多家庭会拔掉电视机的插座……为什么会有这样的现象？因为大家对“电”有一种发自内心的恐惧，触电危险、火灾危险、雷击危险等等，都会与“电”有关，而“插座”在用电安全中发挥着非常重要的作用，因插座松动、漏电而引发的触电事故、火灾事故非常多，这就构成了消费者内心的一个“独特的”痛点——“用电危险”，于是公牛插座用USP理论确定了使用至今的卖点——安全。
“安全”的价值是多少？可以是一台电视机的价值，可以是一座房子的价值，也可以是一条人命的价值！这种价值很难用钱来定价，消费者不会因为“贵”而放弃“安全”，也不会想省钱而选择“危险”，能引起消费者重视，让消费者愿意支付更高成本的“卖点”才是真正有效的卖点，而抢占这个独特卖点，少不了USP理论的思维支持。
——华帝 35000次点火
当下厨电市场节能环保、科技时尚、品类多元、服务便捷、注重品质体验的消费观念深入人心，品牌消费已成趋势。而以“高端智能厨电”为定位的华帝燃具则在早期的市场营销中洞察到了用户的核心痛点：大部分家庭受到燃气灶打不着火，或者打火装置频繁更换等问题。针对于此，华帝提出广告语：“35000次点火”，这意味着按照一日三餐一天点火三次粗算，这一台厨具可以不用担心地使用30年。随着消费升级，“点火次数”已经不再是当下最核心的痛点，烹饪的最终目的是为更好的美食，华帝厨电提出了全新的独特卖点“左蒸煮 右爆炒”。通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的场景化新联想——什么都不用多说，一句话，一个场景，一个意境。
著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想像力去创造物超所值的产品。后来，随着市场发展，产品日渐丰富的同时同质化也越来越严重，“定位理论”应运而生。“USP”和“定位”就像一对亲兄弟，不同的是“USP”突出产品某个特性，而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP努力在产品上寻找差异，而“定位”想方设法的在消费者认知角度里去寻找差异。
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