广告之王奥格威，其实是吐槽大王
奥格威，凡是做广告的人都听过这个名字。
从一个厨房打杂的，到世界广告之王，奥格威的人生履历之精彩，简直就是一部好莱坞大片。
《一个广告人的自白》堪称是广告行业的入门教材，无数晚辈看完后都乖乖拜倒在奥格威大爷的才华下。
托这本书的福，奥格威在大多数广告人的眼中树立起一个“循循善诱的慈祥老前辈”形象。网上流传的照片中，他也是一副英国精英的派头，聪明、得体、优雅，有一份阅尽世事后从容。
然而真相 并！非！如！此！感谢《广告大师奥格威未公诸于世的选集》，让我看到了一个与传统印象截然相反的奥格威。
据我观察，优秀的广告人，往往是吐槽大王。
因为优秀的广告具备两个特点：深刻的洞察和有趣的表达，这两点恰好也正是吐槽必备技能。
在这本书里，广告之王变成了吐槽大王。
奥格威展现了他口无遮拦、易燃易爆炸的一面，他对员工、记者、股东甚至客户的吐槽，精彩程度丝毫不输他写的那些经典文案。
一
吐槽下属，比如这张给拉斐尔森的手写便条：
乔：
我以为你说好上星期二要把西尔斯百货公司的广告（含文案）拿给我看的。
自从西尔斯挑中我们之后，至今已经3个月了。
你们做稿的时间比母猪怀胎的期间还要长。
大卫·奥格威
未注明时间，可能是1964年
你能想象这是那位曾说出“凡是不想让你家人看到的广告，就不要刊播”的慈祥老头说的话吗？
吐槽记者，比如这张给菲利普的字条：
被喝醉酒的记者访问，实在是可怕的经历。
前几天，就有这么一位白痴记者问我：“在美国做一个广告活动，要花多少钱？”
就这一次，我当场哑口无言。
大卫·奥格威
1986年2月24日
脑补了一下年轻时牙尖嘴利的奥格威被人问的哑口无言的场景，有种莫名的喜感。
吐槽同事，比如这份给创意部负责人的备忘录：
几个星期前，我要求各位给我一张名单，写出部门里最有资格在日后担任创意总监的人选。
我一共收到了20位主管所列出的49个名字。
有一位给了我6个名字——我猜这八成是他整个创意部门的成员。好一个慈善家！
另外11位告诉我，部门里没有任何人能在以后胜任创意指导的工作。这些主管显然有问题，是不是找人的技巧出了差错？
还有10位没回音。
一群混蛋！
大卫·奥格威
1980年4月17日
快来看啊，奥格威拍桌子扔茶杯撕brief了。
吐槽岗位职能，比如这份给董事会的备忘录：
不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的：
“你从事什么工作？”
“我在广告公司担任客户经理。”
“会计师（accountant）？”
“不是。”
“你写广告？”
“不是。”
“那么谁写广告？”
“撰稿人员。”
“这个工作一定很有意思。”
“不见得轻松呢，我们做很多的调查。”
“你做调查？”
“不，我们有调查人员在负责。”
“那是你负责把广告卖给客户的啰？”
“不，是撰稿人员。”
“你需要帮公司找新客户吗？”
“那不是我的事。”
“对不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么？”
“我是个行销人员。”
“你帮客户做行销？”
“不，他们自己做。”
“难道你是管理人员？”
“不是，不过快了。”
仿佛听见了阿康同事们抹了一把心酸的眼泪。
二
除了吐槽，奥格威还善于用小游戏讽刺董事会成员，比如下面这个著名的故事。
不久以前，我们开了一次董事会。当天在会议桌上，每个与会的董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。
我对他们说：“那个就是你，打开吧。”
于是，他们一一把娃娃打开来看，结果出现的是一个小一号的娃娃。接着他们继续打开，里头的娃娃一个比一个小。
最后，当他们打开最里面的迷你娃娃时，他们看到了一张我题了字的小纸条。
纸条上面写的是：“如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”
三
如果你觉得奥格威只会对自己人耍狠，那就错了。
奥格威的狠，源自他对自身专业能力的强大自信，如果有客户碰到了他的底线，他会毫不犹豫辞退客户，比如以下2种情况：
1、公司没有这个客户，利润会更大（并不常见）。
2、客户欺凌广告公司而使员工士气遭受严重打击，并且影响到他们在其他客户方面的工作表现（这个情况太常见了）。
有一回，奥格威去见一家客户的最高负责人。虽然他还蛮欣赏对方的，但还是直白地告诉那个人：我们不打算做你们的生意了。
在客户的追问下，奥格威才说出原因：
“贵公司的执行副总裁简直是个混蛋，待人处事非常恶劣。他不仅穷凶恶极地虐待你的下属，而且也如法炮制欺负我的人。他如何对待你的员工，那是你们公司的事。但是，我可不容许他再继续打击我们奥美人的士气，这种事我绝不接受，所以，再见了。”
啧啧啧，我也想遇到这样的老板。
所有广告人都知道，劳斯莱斯那句经典广告就是奥格威亲自写的。可是有段时间，他竟然因为看不上劳斯莱斯的品质，辞退了这家客户。
有一天，我写了一封信给他们——信的开头我用了“废物”作标题（我不知道自己是否偷用了大众汽车的广告词），坦白告诉他们：“贵公司最近运到美国的600辆汽车，一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们，我决定不干了。”
事后奥格威承认，这种举动犯了不可原谅的大忌。
不过客户倒是很有风度、一点都没动怒。那时候劳斯莱斯的负责人是位工程师，他在封回信里说：“我一点都不怪你，我认为你说的有道理。”
再也碰不到这样宽宏大量的甲方和嫉恶如仇的乙方。
四
奥格威也不是只有毒舌的一面，如果你在某方面能征服他，他也会毫无保留的表现出温情的一面。
曾经在奥美担任广告撰稿人的雷·泰勒准备从另一家广告公司退休时，奥格威就写了一封情感真挚的致意信：
亲爱的雷：
19年前，你写了一封我所看过的最好的应征信，到今天我仍然背得出第一段的内容。
随后的3年，你曾经是纽约奥美公司最出色的撰稿人员之一。
当年你返回伦敦时，我心里非常难受。尤其知道你又加入另一家广告公司时，我更加难过。
麦西斯能够请到你，是他们的福气，我一点都不记恨，因为我在美国的第一份工作就是麦克·麦西斯给我的。
听说你准备退休了，这真是广告界的一大损失！
在此，祝你健康安泰！
大卫·奥格威
1983年6月29日
这样的奥格威，真是让人又爱又爱。
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