跟大品牌学营销，钱可能打水漂 | 火山大叔
这是火山大叔的第 7 篇原创文章
写在前面：对绝大部分企业来说，模仿大品牌做营销是成功最佳路径。但是如果不在模仿前先看透事情的本质，找到模仿的关键，你很可能会为此付出大代价。
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前几年杜蕾斯，依靠神级文案借势营销火了，很多企业觉得微博很重要，投入重金去做官微；
再往前，江小白的瓶身火了，各行各业都去模仿，情怀文案满天飞；
这两年喜茶火了，简洁性冷淡风的创意门店设计，很多同行争相模仿；
营销从业者太爱学习大品牌如何做营销了，谁最近做一波营销火了，马上琢磨是不是自己品牌也能做一个。
每年我给很多企业做品牌咨询和设计，企业家经常提的一个问题也是：某某大品牌也这么做的，为啥我们就不能跟着干？
向成功人士学经验，这无可厚非，但如果把它用在品牌营销上真的合适么？
至今我们也没见过第二家企业微博运营的特别出色案例，也没见某个行业出现了第二个江小白，没见哪家茶饮店依靠性冷淡风赢得竞争... ...
这是为什么呢？
在品牌成功结果的背后，很多真相（包括正确的与错误的）很容易被掩盖。
如果没经过深度研究，就学习大品牌的营销方式，很可能会让你的品牌陷入危险境地。尤其是初创型品牌，研究品牌成功之前是如何成功的，比模仿知名品牌成功之后更有意义。
所以今天我想来聊聊：
模仿大品牌营销的过程中会有哪些坑？以及我们该如何正确思考有效模仿。
品牌成功结果的背后，很多真相（包括正确的与错误的）很容易被掩盖。
不能盲目学大品牌做营销，主要原因有三：
1、大品牌做错事不影响大局，你不行
广告业界有一句老话：我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半 。
企业容易犯战略战术不协同的错误，大品牌也不例外，他们的很多营销动作可能是无效，甚至是错的，但并不会影响这家企业经营。
可是小品牌却不行，本身弱小，弹药有限。如果盲目模仿，不能把资源用在促进品牌增长的关键动作上，容易大伤元气。
全球很多大品牌的广告片，对于小品牌都是反面教材，但却成为无数小品牌争相模仿的重灾区。
台湾有关个传播度很广的广告片：讲几个台湾80岁的老爷爷，为了年轻时的梦想，重新训练，最终骑摩托车环岛来祭奠青春的故事。很多人看了后深受感动，也想模仿给自己企业来一条。毫无疑问这是一个内容很棒的视频，却不是一个优秀的广告，至今你都不知道其背后是哪家品牌。
2、大品牌背后的关键资源，你不具备
看到的是一些品牌起来，甚至上市了，我们习惯性会按第一反应判断他为什么能成，对背后关键资源（包括人才、资金、渠道、流量等）往往忽略不见。
江小白获得成功，大家看到的表象是瓶身文案，至今膜拜者众多。而背后它的线下餐饮店与商超的铺货能力，品牌差异化定位能力没被看见。完全模仿情怀文案的做法，注定成就不了第二个江小白。
瑞幸咖啡上市了，我们都说他用户体验做的好，尤其是数字化端的，线下送货也很快。上次体验战略课堂上，有个马来西亚学员问：这么好的模式我能不能也模仿一个带到我的国家？
当然是有可能的。但我们不能只看它呈现在顾客面前的冰山一角。瑞幸背后的豪华团队、神州租车最开始的支持、一年几十亿的广告费， 市场砸下来，直到今天，顾客也还没养成喝瑞幸咖啡的习惯，瑞幸的未来仍是个疑问号。试图培养顾客需求这种事从来不是小公司可以去尝试的。
说到咖啡不得不提的星巴克，每进一个新商场它都能拿到最好的位置，最低的房租，有些地方甚至免租入驻。这也是为啥这么多年，无数干咖啡店的品牌都被干趴下。任何线下咖啡店，在一开始就在铺位流量、租金成本上败了一大节，更别提星巴克拥有的供应商的议价能力。
3、大品牌建立了基础认知，你没有
大品牌大都经历多年岁月的积累（即使上市最快的瑞幸也对市场进行了两年饱和攻击），它们在大众心智中已经积累了品牌基础认知。这点很重要，但也最容易被我们忽视。
例如一想到“红牛”就能联想到功能饮料，提到“海底捞”就联想到火锅。如果你是新品牌叫“蓝牛”或者“碗里捞”，就多半不能采用与他们现阶段相同的营销策略。
大品牌建立起基础认知，一提到品牌名就能自动联想到你是干嘛的，后期营销动作更多会是精神层面的传达，主要为了提升消费者对品牌价值观的认同感。
小品牌所处的阶段不同，急需解决的是品牌认知与信任问题，你要告诉顾客我是干嘛的？为啥要买我？为什么值得你信任。
“1点点”在顾客心智中达成的认知是：一个开在街边的低价奶茶店。我们现在看它的门店设计，基本上没什么所谓“设计”，门头一个大大的绿色招牌，没有其他任何广告引导画面，甚至没有直接告诉顾客这是家奶茶店，但所到之处生意都能火爆。
如果你没认识到“消费者对1点点已经有认知”这个关键点，就容易模仿它的店铺设计，回头店开起来无人进来，还不知道啥原因，只能抱怨说客户不识货。
我们很多企业，还没有练就大品牌的“段位”，却学会了大品牌的“品味”。在人家都还不知道你是谁的背景下，说其他都是无用功。认识新朋友时候打招呼的方法，和碰见熟人打招呼的方法是有很大不同的。
很多企业，还没有练就大品牌的“段位”，却学会了大品牌的“品味”。
总之，盲目学习大品牌做营销可能会让你踩很多坑，轻则钱打水飘了，重则危及企业生存。
既然这么危险，我们就不能模仿学习了么？
当然不是！相反，正确的模仿能让企业减少很多探索试错的成本。关键在于你对事情的甄别能力。我认为至少可以从两大角度出发，拨开隐藏在大品牌迷雾下的真相，避免模仿陷阱。
方法1：追根创一代史
大品牌的成功路上，大都经历过九死一生。NIKE创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》中，亲自讲述了耐克“从0到1”的过程。NIKE成功的背后，其实是从泥潭里一次次爬出来的结果，很多次都差一点死掉。
研究大品牌的创一代当年是如何创业成功的，可能比学习富二代、富三代们现在的做什么更有意义。只模仿成功后的表象，会犯很多错误。
像可口可乐这样的教父级品牌，其成功经验都在50年以前，今天的一切都没多大意义。我们来看可口可乐的几个早期广告策略：无酒精饮料、勾搭美女必备，可以治疗头疼等，当年进入中国时也是玩的神秘配方营销。
现在的呢？可口可乐的品牌口号是“Open Happiness”、“Taste the Feeling”，如果小品牌学习可口可乐现阶段的营销策略，很可能白费了功夫。
皇茶12年前在江门，开发奶茶产品的新配方，产品获得了小范围顾客认可后，才奠定了后来起家的基础。店铺设计的有创意、营销做得很好那都是后来的事了。
研究大品牌的创一代当年是如何创业成功的，可能比学习富二代、富三代们现在的做什么更有意义。
方法2：适配关键动作
当然，大品牌现在的营销也是有很多值得学习的，只是因为杂讯信息太多，好坏难辨。我给大家推荐一条思考路径：适配关键动作，总共三步，去伪存真。
首先，摘掉品牌光环
大品牌的品牌名往往自带认知光环，摘掉它方能看透事物本质。
就如耐克想做一次品牌的营销活动，轻轻松松可以引起数万人参与；对于小品牌同样的活动，加大一倍的奖励，也不见得有多少人参与，这就是领导品牌的先天优势。
我们可以先把大品牌的品牌名换为自己的，再考虑接下来学习的事。
举一个真实案例，下面这个钉钉广告，曾经也是刷屏级地铁广告。如果某品牌做的业务和钉钉一样，叫锤锤。营销内容其它都不变，只是把“钉钉”替换为“锤锤”，还会是一次成功的广告么？文案还是很走心，但至于锤锤这家公司到底是干啥的呢？不知道。
接着：寻找关键动作
排除品牌名干扰后，我们再来看大品牌们在哪些关键时刻做对了哪些关键动作。“偷”本质，而不是创意。
好比健身，别人训练效果很好，你学习的应该是他每天坚持训练不曾中断，至于他上哪家健身房，喝哪款蛋白粉，穿什么鞋都不是关键。
很多人看到小罐茶火了，就简单的模仿其新颖的包装。其实最关键能力是创始人杜国楹对产品的重新定义能力（之前的背背佳、好记星、8848都验证了这种能力），把茶叶这个很传统的产品定义为现代高端茶礼。小铝罐这种包装方式，在小罐茶出来前也有人在做了，只是没被大众熟知。
再举个例，国内中端酒店行业，几年前异军突起一家品牌：亚朵酒店，成为这个市场清场级杀手。亚朵给外人看最显著的标签是“人文特色"。有市场就会有模仿者，于是接下来几年，很多酒店把大堂改造成了图书馆，客房也放置摄影作品。
他们没整明白亚朵真正崛起的原因是：打造出超出业界一大截的顾客体验，好体验引发了顾客之间的自发传播；同时前期采取众筹开店模式，把高忠诚“消费者”变为“投消者”，成为亚朵扩张中最重要的盟友。
亚朵为啥要办图书馆、要摄影？纯粹是因为创始人个人爱好，他把自己的爱好装进了这个酒店，成为亚朵标签。但这绝不是它能迅速走红的真正原因。如后来者只模仿其表面呈现的细枝末节，自然就跟着做了无用功。
摘掉品牌名光环，方能看透事物本质。营销要“偷”本质，而不是创意。
最后：适配关键动作
大品牌的关键动作是否真正转化成我们自身的能力，为我所用，这里涉及最后的适配问题。适配有两条关键原则：
首先要符合品牌基因，否则容易东施效颦；同时，要在自身能承受的能力范围，要能做到。
两年前“绝味鸭脖”出现过一次翻车事件：它们的天猫店模仿了一波杜蕾斯性诱惑广告，海报最醒目的位置用大字写着“鲜嫩多汁，想要吗？”、“抵不住的诱惑”等，一眼望去，满屏都是低俗的性暗示，好好的鸭脖，莫名和性器官联系在一起。这种盲目学习，强行加戏到最后只剩尴尬，对品牌伤害也很大。
就好比，一个本来很严肃的人，突然学习在台上讲黄段子，就算当时成功了，但是长久看来观众对你的印象就会失焦，破坏了原本严肃这个标签。
我们回到喜茶富有禅意的、同时经常会出一些破格大胆的店面设计，这与它他品牌所宣导的“灵感之茶”理念完全重合；奈雪の茶品牌基因中自带女性元素，创始人也是女性，所以空间相对喜茶会更多一些女性化特征。如果你不了解品牌营销动作必须与品牌基因相适配的道理，就很可能盲目模仿跟进。
当然，最后还要评估自身企业的能力，能否跟进。如果能力不够，模仿只能到60~70分，效果也会大打折扣。
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总结：
模仿大品牌做营销是很多品牌起步的必经之路，但是盲目模仿可能让他们陷入危险的境地。大品牌做错事不会影响大局；大品牌背后有的关键资源，你可能也不具备；同时大品牌在市场上建立了基础认识，你是新人，新面孔的营销策略是应该不同的。
我认为更科学的学习方法是：
研究大品牌的创一代们在资源匮乏、大众不认识你的背景下如何突围的。
同时尝试摘掉大品牌头顶的光环，找准他们的核心能力，发现它们在哪些关键时刻的做对了哪些关键营销动作。最后结合自身能力，看能否与自己的品牌基因相适配。
认识新朋友时候打招呼的方法，和碰见熟人打招呼的方法是有很大不同的。
< 完 >
本文被收录入火山即将出版的新书《品牌体验战略》
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火山.品牌咨询与设计
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