一场成功的公益营销，为他们赢得了「体面」
作者：Yi L.
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01
社会学家齐格蒙·鲍曼说「You judge a society by the decency of living of the weakest」。「Decency」在中文里刚好有一个对应的说法，叫 「体面」 。鲍曼的意思是，若最弱小的人能活得体面，这样的社会才是一个足够好的社会。
「体面」具体指什么？除了拥有干净的食物、整洁的衣服和稳定的住所，「体面」真正涉及到的，是他人对待自身的态度。
通俗一点的讲就是，「被别人瞧得起」。
想去左右他人眼中的自己并不容易：「体面」基于对方主动接纳自身建构的外在形象，并认可该操作所渴望营造出的高价值感。
这种被承认的尊贵，是个体不受外界忽视、贬损或侵犯的前提。
于是鲍曼留给现代社会一道难题：如何让公众认可弱者的存在价值，帮助他们获得尊重，过上有尊严的生活。
02
如果说公益营销的目的是让困难群众获捐，那么绝大多数的募捐仪式都成功了。
但作为参与性和展演性双高的公共事件，募捐需要关照到的，更多是捐款者的参与体验和旁人的观看感受，这些都将直接影响活动主办方的社会印象。
参与感良好且观看体验舒适的募捐活动，操作起来是有难度的：捐款行为指涉的「施 – 受」关系，由于价值资源（钱，或者其他捐赠物资）的单一流向（从「施者」到「受者」），潜在性的刻画出「施 – 受」二者之强弱对比。
这种「强 – 弱」关系一旦处理不当，整场活动变难看的可能性很大。
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策划一场追求良好社会效应的公益营销活动，需要处理好先天带有强弱对比差异的「施 – 受」关系。
理想状态下，一场优雅的募捐仪式发生后，捐者不觉得委屈，观者不认为援助对象卑微。
「穷」与「卑」之间的是有差别的：前者是财富积累的缺乏，后者是人格尊严的亏损。如何通过策划和创意手段，将该信息放置在「施 – 受」关系当中呢？
一种流行的做法，是利用商品经济中的「等价交换」原理，将「施 – 受」转变为「购买 – 生产」。通过赋予受助方「生产者」的身份，使原先不平衡的关系变平衡。
于是募捐概念退居于消费行为之下，成为商品的文化属性（附加值）。「电商扶贫」是一个例子，将具有商业性质的「电子商务」和具有公益性质的「爱心扶贫」相结合。
能够实现以上所述的募捐活动已足够优秀，它理性且文明，身后蕴藏着社会关怀。
然而，当伟大的创意实践光照大地，人类会发现：没有最好，只有更好。
04
90分的公益营销通过引入「等价交换」原理，弱化「施 – 受」关系潜在的不平衡。
100分的公益营销有办法彻底打破价格机制，通过让捐者获得远超所捐价格的收益，实现「施 – 受」双方强弱关系的戏剧化反转。
通俗点说：「这个时候就别问我捐了多少钱，我惭愧。」
2019年7月，中国银联「诗歌POS机」项目在上海陆家嘴地铁站问世：面对15个会自动打印出诗歌的POS机，乘客只需在手机端使用银联闪付捐出1元钱，POS机接收讯号后将打印出一份由山村留守儿童书写的诗歌集。以下是该项目的记录短片：
银联诗歌POS机—让山里的才华被看见
「捐助1元钱，换得几首诗」的概念新颖，POS机变身「捐款箱+打印机」的设计独特。这些都还不是该项目最耀眼之处，直到读了这些诗。
05
《画画》 怀远县龙祥小学 杭建
你瞧，树枝在画画
星星和月亮
是它笔头上的光
《晚上》 怀远县龙祥小学子彤
梦是夜晚被撕开一个口子
在另一个世界
我们都能见到想见的人
《偷偷长大》 怀远县龙祥小学佳玉
种子被埋在大雪下安静发芽
老枯树在夜里长出一根新枝丫
而我在爸爸妈妈
看不到的地方
偷偷长大
以上诗歌素材均源自中国银联「诗歌POS机」项目
这些诗歌的出现无疑意外：孩子们的创作能力惊艳。
然而其动人之处不单单在于它的作者是孩子。别忘了，这些孩子生活在偏远的山沟里，正经历着与父母隔离的苦难。
以上图片均源自中国银联「诗歌POS机」项目
「孩子」属于鲍曼所谓「社会中最弱势群体」之一，他完全不具备保护与遮蔽自身的能力。其脆弱性毫无保留的对外敞开，极易受损。
诗歌是什么？它是内心深处真实情感的一种自然流淌，是一种具备美学价值的文字表达。并非单纯的人才能写诗，但在诗歌里，人很难造假。
于是这些正在真实的经历着苦难的孩子，没有被苦难吞噬，对美的渴望愈发浓烈，生产出触动人心的诗歌。
不是每个个体都能做到「生活以痛吻我，我报之以歌 」的，它揭示了生命本身纯善与顽强的那一面。一旦被发现，足以让人肃然起敬。
以上图片均源自中国银联「诗歌POS机」项目
06
通过与这些诗歌相遇，留守儿童作为弱者的身份界定被颠覆，构建出一种「在苦难中有能力去创造美」的可贵形象。
而此刻尝试用价格机制（「值不值1元钱」）去评判这些诗歌的价值，基本失灵。
总结一下这场公益营销活动的策划思路：选择诗歌作为「价值载体」，借助「苦难」与「美」二元对立之叙事框架的戏剧张力，将援助对象的高价值感传递给捐款人与旁观者。在制造公众惊讶心态的同时，整合出正面、积极的社会效应，为品牌方带来荣耀。
以上图片均源自中国银联「诗歌POS机」项目
以上案例当然不只有策划思路值得借鉴：拥挤的陆家嘴地铁站，通过诗歌，在奔波的都市人与山村留守儿童之间，实现了一场动人的「彼此拯救」，让我们离鲍曼所希冀的「好的社会」又近了一步。
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